IBM简介
IBM（International Business Machines Corporation）是国际商业机器公司或万国商业机器公司的简称，其创始人为老托马斯·沃森。他的儿子小托马斯·沃森率领公司开创了计算机时代。IBM现任CEO为萨缪尔·帕米沙诺，他的中文名叫彭明盛。该公司在1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，总公司在纽约州阿蒙克市公司，目前业务遍及160多个国家和地区，拥有全球雇员30万多人。该公司创立时的主要业务为商用打字机，之后转为文字处理机，然后到计算机和有关的服务。
IBM 一直以来都是计算机行业的领跑者，它是个人计算机的鼻祖，至今仍被不断地沿用和发展在大型机、小型机和便携机（ThinkPad）方面的成就最为瞩目。另外，IBM还在大型机、超级计算机（主要代表有深蓝和蓝色基因）、UNIX、服务器方面领先业界。
在软件方面，1999年以后，微软的总体规模才超过IBM软件部。截至目前，IBM软件部也是世界第二大软件实体。IBM软件部（Software Group）有五大软件品牌，包括Lotus、Web Sphere、DB2、Rational、Tivoli，在各方面都是软件界的领先者或强有力的竞争者。
IBM还在材料、化学、物理等科学领域有很大造诣。硬盘技术即为IBM所发明，扫描隧道显微镜（STM）、铜布线技术、原子蚀刻技术也为IBM研究院发明。
IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。自1993年起，IBM连续13年出现在全美专利注册排行榜的榜首位置。到2002年，IBM的研发人员共累积荣获专利22358项，这一纪录史无前例，远远超过IT界排名前11名的美国企业所取得的专利总和，这11家IT界强手包括英特尔、Sun、微软、惠普、戴尔等。IBM在2005年提出了2941项专利申请，虽然少于2004年的3248项专利申请，但是仍旧将第二名甩开很大的距离。2004年12月，IBM公司将全球的个人电脑和笔记本电脑业务出售给联想。IBM的成功在于公司策略的转变，其降低了硬件业务的比重，致力于扩张软件业务并专注于大型服务业务，向政府和企业提供基础运营指导。
“IBM就是服务”
IBM作为举世闻名的计算机企业在世界计算机领域中首屈一指，其企业文化的精髓“IBM就是服务！”俨然成为美国IBM公司一句响彻全球的口号。IBM现任CEO萨缪尔·帕米沙诺认为：“IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，它已向世界证明，服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！IBM以服务充实了自身企业文化的内涵。”
IBM第二任总裁小托马斯·沃森曾经说过：“多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：国际商用机器公司是最佳服务的象征。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。”国际商用机器公司良好的服务是经过时间的推敲的。直到现在，大多数人都有一种错觉，认为IBM是世界上技术最先进的机器。这是IBM文化带来的光环效应。事实上，专家们一致认为：至少在过去十年里，IBM并非工业技术方面的领导者，IBM在技术上仅是跟得上时代而已，IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略。
在竞争日益白热化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。
销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，这其中服务满意度时常起着决定性的作用。IBM是以顾客、市场为导向，而绝非技术。IBM对客户提出的每一项提案计划，都必须符合顾客成本效益的要求。IBM主管市场营销业务的副总罗杰斯说：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。”
IBM从顾客或用户的要求出发，任何一项服务都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”。比如说及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等，帮助用户安装调试，定期检修排除故障等。这一系列服务行为，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识。
同时，IBM的全体员工都热衷于公司的服务信念，其服务的可靠性是无与伦比的。正如IBM世界贸易部前总经理特意强调的：“IBM的员工在做业务时，总想着我们可能随时处于失去客户的紧急关头，是客户的满足感把我们紧密地联系在了一起。”
多年来，经过IBM人员不懈的努力和十足的实际行动使得IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉。这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是长久的服务理念的结果。这些服务理念体现在很多感人的小故事中：
故事一：旱冰鞋带来的感动
一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表接到顿普来的电话，顾客要她送一个小零件，用来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。在赶往顿普的路上，瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有两座可以通行。车流涌来，汽车头尾相接，交通堵塞，使原来半个小时的路程变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。
故事二：100层之上的服务
一次，纽约城突然停电，这突如其来的事故使华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱之中。IBM纽约分部接到命令后紧急动员，争取把顾客的损失减少到最低限度。停电期间，房外气温达华氏95度，在没有空调、电梯和照明的情况下，IBM的工作人员不辞辛苦地爬到包括100多层高的世界贸易中心大楼上，带着各种急需的部件为顾客维修设备。
此外，为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。
“营销课堂”
早在20世纪20年代，公司的创始人、前IBM总裁沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则。这主要体现在以下两个方面：
1.全心全意为顾客服务的信条
IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的营销模式是其成功的重要原因之一。IBM的营销模式的出色之处在于“全心全意”为顾客服务，他们几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。通过与顾客建立长久的合作关系从而完成行销，通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉。用当下最流行的话来说：“IBM卖的不是产品，卖的是服务。”服务为IBM带来了巨大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《福布斯》杂志评出的世界500强中的前100位。
2.以服务带动情感营销
情感营销作为IBM客户关系管理的重要手段之一，与产品营销、服务营销以及品牌营销并非泾渭分明，而是贯穿于营销活动的始终。客户对品牌的情感，源自顾客对产品或品牌的满意。要让顾客觉得满意，企业就要持续不断地、细致入微地关心顾客的真实想法和需求，与顾客建立情感联系。然而，企业对消费者的情感互动并非一朝一夕可以完成的，这需要良好的服务满足作为长期情感的沉淀。热诚完美的服务意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的合作关系，服务可以极大地提升顾客对企业的满意度与忠诚度。也就是说，要通过贴心的服务在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。
从以上两个案例可以看出无论是花旗银行还是IBM，外资企业开展服务营销拥有相当大的经验。我们要学习他们的营销理念、营销方式及模式并将其本土化，尚需一段时日。我国服务营销要迎接挑战，化挑战为机遇，必须采取以下切实可行的对策：
（1）树立顾客至上的观念
在市场经济时代企业能否树立与营销环境及方式相适应的营销观念，直接关系到企业的成败。在服务企业中引入顾客至上观念要求服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其他参与者之间的关系，以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式，是顺应市场环境变化和顾客要求的一种适应和变革。国外许多服务企业已在服务营销方面达到痴迷的程度，如沃尔玛、家乐福、家居改善公司等。这是因为服务营销强调顾客忠诚度，使企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。从服务提供者角度看，建立顾客关系是作出承诺，维持关系依赖于实现承诺，发生或强化关系则意味着在实现了前面的承诺的前提下提出一系列新的承诺。
（2）以良好的服务形象树立企业品牌
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。从法国家乐福、泰国正大等知名企业为什么能够长盛的成功品牌案例可以看出，服务往往会成为品牌的一个重要指标。对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：
首先，提高服务质量。
服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。因为质量会影响服务需求的总量。所以企业要提高服务质量，并且要把服务质量作为企业的生命力。
其次，克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。
根据迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的论述：可以通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。
再次，实施服务创新策略。
服务创新策略一般通过服务企业的文化开发、营销开发、人力资源开发、服务开发等途径不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度来赢得顾客的满意度。
（3）服务产品创新
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益个性化、多样化，这必然要求服务企业对消费者的服务不断创新，满足消费者的要求。因此，有必要通过下列途径加强服务产品的创新：
首先，创造服务需求。
创造需求，并非简单地找出顾客现实的或潜在的需要敷衍了事，而是要求引起顾客的需求与购买动机，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与销售具有重要价值的机会。
其次，开发服务新产品。
企业的服务营销活动要以顾客的多元化需求为目的，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时得到顾客购买后的感受反馈，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
再次，追踪顾客不满。
真正的服务还要正确地对待打电话来投诉的消费者，要知道他们提供的不仅仅是不满，企业从中还可获得忠告和信息，为改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要的来源。很多公司发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。
（4）实施全员服务营销
当你在一家高档餐厅遇到服务人员态度冷淡或粗鲁对待时，你下次还会去么？答案是否定的，因为他们破坏餐厅带给你的良好印象。这说明在服务市场营销过程中，服务人员的素质成为服务产品中的一个重要因素。服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的营销者。为此，企业必须实施全员服务营销。以协调员工的工作热情，促使其树立强烈的服务意识和顾客导向观念，确保企业整体营销的高效性，建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的营销队伍。为成功地开展全员营销活动，企业应做好下列工作：
首先，认真挑选并训练服务人员。
针对实际服务要求招聘、挑选、训练和开发员工的服务水平。这要求服务人员对本身的工作有清晰的了解，并将工作予以详细规范化，同顾客接触的种种要求予以明确界定。
其次，建立高效的绩效评估系统和奖励系统。
强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。不断了解员工的实际需要，关心他们的个人发展，以提高企业的凝聚力。
再次，服务行为一致化。
为避免服务的不协调带来的麻烦，服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。这样做可以建立公司统一的整体形象，并形成一项极重要的无形资源。
服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观，可以由服务公司的管理层予以控制。
第十章 渠道营销