书城管理事件营销
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第8章 事件营销的类别——搭不上车就造车

事件营销的划分有许多方式,依据事件题材可分为:政治营销、战争营销、名人营销、美女营销、争议营销、新闻营销等。这里我们依据事件营销引起注意的方法,将其分为搭车营销(也称借势营销)、公益营销和自驾营销(也称造势营销)。

搭车营销

搭车营销是指当一些重大事件发生时,企业凭借自身产品与事件中的某个相关点之间的联系,以新闻由头为广告商机,借助媒介的强大宣传攻势,展开广告战,使受众在关注新闻事件的同时,由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。这一策略是企业在实施事件营销过程中运用昀为广泛的。其实质就是搭载一辆引人注目的豪华跑车,借以赢得消费者的注意力,从而进入消费者的意识。

现如今信息量之大远远超过了消费者的需要,因而他们往往会根据自己的理解与认知在心中编织成一张张过滤网,许多信息根本无法进入消费者的视野。而重大事件是消费者普遍关注的,搭乘重大事件的顺风车,不仅能顺利进入消费者的视野,其注意力也会被放大。“能让几亿观众看到我们的产品或品牌,我们花的钱就值了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话。也正是看到了事件营销中的无限商机,越来越多的企业参与进来,但却降低了重大事件营销的成功率。因而在选取重大事件作为事件营销的顺风车时要特别注意策略。

首先,产品与事件之间要找到一个契合点。既让人觉得理所当然,又记忆深刻。如果不考虑契合度,生搬硬套,结果会南辕北辙、事与愿违。

其次,企业在事件营销中要想达到效果最大化,就一定要具备最快的反应速度,否则“吃别人嚼过的馍”就索然无味了。伊拉克战争爆发的当天,统一润滑油“少一些摩擦,多一些润滑”的广告就开始在中央电视台播出,与全国观众期盼和平的心态产生了强烈的共鸣,一举成为消费者心目中的大牌滑润油。堪称典范的还有可口可乐。2003年8月3日,在2008年北京奥运会新会徽揭晓时,它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐,并以昀快的速度在北京长安街上发布了祝贺广告。相比之下,健力宝就逊色得多,皇马7月份来华,作为赞助商的它直到10月15日才推出印有皇马巨星肖像的产品。但已是事过境迁,激不起大家的兴趣了。

公益营销

公益营销,是指企业积极投入各种公益事业、社会活动中,以提高企业的美誉度和品牌形象的营销传播活动。

公益事业、社会活动等,因为涉及公众的利益,与消费者的生活相关,所以比较容易引起消费者的注意,尤其是与人民生命财产相关的突发事件,更令人备加关注。此时,企业若能积极地站出来,承担起企业作为一个社会组织的责任,必能赢得消费者广泛的关注,同时获得消费者的好感。使消费者在这种情感认同中接纳企业的产品和品牌,其意义是在消费者的心目中积累品牌资产,一旦他们有相关消费需求,品牌资产的力量就会凸现出来。

2009年6月,为迎接万众瞩目的上海世博会,全球著名的食品加工和包装解决方案供应商——利乐公司与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博·‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动,号召上海居民回收牛奶饮料纸包装,并将这些回收后的纸包装加工成美观实用的环保座椅,放置在世博园内,为绿色世博增添了一道美丽的风景。

活动从2009年6月开始,一直持续到2010年1月底,范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区等8个城区。近600个社区的居民踊跃参加,累计回收量超过100吨,相当于约1 000万个250毫升容量的牛奶盒,远远超过最初的预计。除了制作1 000张环保座椅外,剩余的回收包装也将用于支援绿色世博,如制作成垃圾桶、环保纸张、环保建材、环保方凳等。

此次活动,不仅吸引了市民、环保组织、政府机构的广泛参与,还吸引了家乐福、卜蜂莲花等商家的参与,著名歌手任贤齐更是主动要求参与活动,出任活动形象大使。

而媒体的表现亦十分“给力”。除了合作伙伴《新民晚报》利用自己的平台不遗余力地进行宣传以外,《东方早报》、《中国企业报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等媒体也做了全面的报道。而利乐官网也对活动进行了直播式报道,各门户网站,自然也不会置身事外。

半年时间过去,利乐联合《新民晚报》、家乐福、卜蜂莲花、任贤齐,与市场来了一场深刻的互动和沟通,不仅快速提高了品牌知名度,更拥有了珍贵的美誉度,而这几个合作伙伴,也得到了丰厚的品牌回报。

这就是公益营销,其核心是企业、消费者、媒体、政府的多赢。

我们要注意的是,公益营销并不能全面代替企业的社会责任。作为一个社会体,企业还是应该无条件地承担其社会责任,若只是以此为由头欺骗消费者,必然会自食恶果。例如,“诈捐门”,给当事人带来的名誉损失是难以估计的。企业还是要踏踏实实地做好分内的事情,消费者可能被骗一时,却不会被骗一世。不要等到被揭了老底,才追悔莫及。

自驾营销

“自驾营销”,通俗来说,就是企业“没事找事”,想办法制造新闻,以达到借媒体传播广告信息的目的。

自驾营销所策划的事件由于是“量身定做”,所以不必担心契合度的问题。但是要注意事件的新闻价值。如果事件本身不具备新闻价值,这辆“车”上承载的广告信息再多,也无法开进消费者的心里。

想要策划成功的自驾营销,要首先把握新闻的规律,然后要学会判断事件是否具有新闻价值,昀后还要协助媒体把新闻事件传播出去,以达到广告效果。

所策划事件的新闻价值,决定了广告信息能否成功传播,并吸引到消费者的注意。所谓“新闻价值”是指构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质。一次成功的自驾营销必须包含下列四个要素中的一个,这些要素的含量越高,则新闻价值越大,营销成功的概率也越大。

1.重要性

重要性是指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生的影响越大,新闻价值就越大。

2.接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近,包含职业、年龄、性别诸因素。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

3.显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越高,新闻价值也就越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的好源头。

4.趣味性

大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

另外,新闻的加工过程中有很多偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上,更不可能原封不动地出现在各个网站、论坛。这就是新闻的损耗。

新闻的损耗一般都产生于新闻法规、新闻传播者、新闻媒介、新闻受者等方面的限制。策划人员在策划新闻的过程中要充分考虑到这几个方面的因素。从业者在追求新闻价值的同时,切不可忽视新闻行业的规律或者不成文的约定。

2009年12月,以炫富、明星八卦、美女为噱头的“后宫优雅”在新浪微博走红,其粉丝数量在2010年1月7日就达到了两万多人。然而,仔细观察就会发现,跟帖的大都是骂声一片。“后宫优雅”的关注量对其代言的网络游戏《降龙之剑》并没有显著影响。很多网友可能至今还记得“欠骂”的优雅女,却根本不知道“降龙之剑”为何物。

这是策划者对受众的接受程度不够了解炮制出来的失败经验。想赚眼球没有错,挑战大众审美就危险了。

不管是搭车营销、公益营销,还是自驾营销,其本质都是抓住消费者的注意力,以进入消费者的意识,然后才能与消费者沟通,在消费者心中积累品牌资产。所以,充分地了解你的消费者非常重要。

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在如今信息大爆炸,注意力稀缺的情况下,如果不能进入消费者的视野,不能获得消费者的注意力,就别想赢得市场。从这个角度讲,事件营销是打开市场争夺战的第一高地,谁能抢先攻下,便能旗开得胜。事件营销就像是一张企业进入消费者视野的敲门砖。它又像是一个高倍扩音器,帮助企业用更低廉的费用赢得消费者的注意。

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,是企业进入消费者意识,快速提升品牌知名度、美誉度的重要营销手段。如今,事件营销已经成为企业的一种重要营销方式,大企业通过事件营销保持品牌的持续影响,而小企业通过事件营销,避免自己与大企业在正面碰撞中的劣势,借巧力实现自己的品牌升位。简言之,不论中外,不管大小,企业都想整出点“事”。因为,事件营销就像哈利·波特手中的魔法棒,具有化腐朽为神奇的能量。

事件营销具体有何作用,本章将探讨事件营销为什么会受到企业的追捧。