4.2.1 数据和量度
本研究的测量工具是问卷，我们从营销文化、战略定位、营销情报、产销整合、过程协调、利益平衡以及企业持续成长的成长性和赢利性八个方面进行问卷设计，问卷设计的关键是这八个方面的具体测度指标。对于具体测度指标的设计，我们是在查阅了相关的国内外研究文献，结合前期对企业的调研，充分考虑到了我国制造企业的现状和特点，初步设计出测度指标，并进行隶属度分析，保留隶属度高的测度指标，作为初选的测度指标。问卷设计出后，我们组织本研究方向的20名硕士和博士研究生进行问卷的预实验，并征求他们的意见，根据他们的建议，对问卷做了初步修改。
问卷采用多重选择的问题，由被访者根据企业的实际选择相应的答案，少数问题需要被访者提供数据。问卷中的变量根据LIKER五级尺度测度，很好（5分）、较好（4分）、一般（3分）、较差（2分）、很差（1分）。为了确保数据的准确性和有效性，调研问题是按随机排序排列的。另外，数据的获取也是在调研对象完全不了解本研究目的的情况下，根据其单位的实际情况，以及被访问者本人对调研问题的理解和认识来回答问卷，这样做是为了避免在数据采集过程中可能出现的诱导性等系统偏差，从而提高了调研数据的可靠性。
为了对关键问卷测项进行分析。我们选择上海和青岛10家制造企业，进行了访谈，首先每一次访谈都采取半结构性方式，通过采取一系列开放式问题进行引导。在分析这些访谈记录后，提出了一个初步的编码表，随着访谈的进行，访谈者不断地进行比较和修正。之后，将这份关于企业持续营销力的分类清单送给受访者以进一步确认其正确性，反馈的情况大部分是同意的，局部做了些修改。为了得到详尽的能力测项，我们将各个企业有关持续营销力所涉及的维度的测项进行汇总，删除重复的部分，以便使这份能力汇总表显得更加简洁。
通过对上述调查资料的具体分析，对企业家能力的测项进行了汇集。结果发现，企业持续营销力主要表现在以下六个维度：营销文化、营销情报、战略定位、产销整合、过程协调和利益平衡。
对于问卷的信度分析，我们在相隔3周时间内，对这10家企业内的20人进行了调研和测量，用同一问卷的两次测量结果的一致性很好，我们认为问卷的重复信度好，并根据他们的建议对问卷进行了进一步完善。完善修改后的调查问卷条目清晰易懂并且与研究模型中所对应的变量密切相关。对于问卷的效度分析，我们主要对问卷进行了内容效度和结构效度的分析。对问卷内容效度的分析我们采用逻辑分析与统计分析相结合的方法，一方面我们研究小组通过咨询相关专家，判定所选题项是符合测量的目的和要求；另一方面，问卷各维度得分与总分的相关都达到显著性水平，说明从内容效度上说，本问卷也是可以接受的。对于结构效度的分析，我们采用因子分析法，通过累积贡献率、共同度和因子负荷分析，我们认为问卷能够测量出我们设计问卷时假设的某种结构。
在2005年10～12月，我们选取华东地区100家制造企业，企业规模各有不同，通过E-MAIL、邮局邮寄和实地调研相结合的形式发放调查问卷300份。从回收问卷的效果来看，发出问卷300份，回收问卷197份，有效问卷169份，回收率为65.7%，有效率56.3%。我们认为依据本书数据得出的结论具有现实和普遍的意义。
4.2.2 变量定义
1.因变量
因变量：Y为企业绩效。企业的持续成长主要表现在成长性和赢利性两个方面。对于成长性测量指标一般有生产规模增长率（SCALEGROWTH）和销售收入增长率，但由于企业各种产品的产量难以直接地进行累计相加，指标价值难以确定。因此，本书采用销售收入增长率指标测量成长性，并用Y1表示。
赢利性反映了企业的赢利状况，本书采用的测量指标是所有者权益回报率（ROE），即净利润与平均股东权益（公司的总资产减去总负债）的比值，并用Y2表示；资产收益率（ROA），即为净利润与资产总额的比值，并用Y3表示；销售利润率（ROS），即净利润与销售收入的比值，并用Y4表示。
2.自变量
自变量：营销文化力（X1）、营销情报力（X2）、战略定位力（X3）、产销整合力（X4）、过程协调力（X5）、利益平衡力（X6）。
营销文化力（X1）的测度指标主要是：营销创新意识与市场的权变观念，营销工作的地位和营销的道德与社会责任，由于很难衡量各个维度的相对重要性，因此，本书将其包含的三个维度的值进行简单的加权平均来测度营销文化力。
营销情报力（X2）的测度指标主要是：信息渠道建设及畅通性；信息获取的及时性和可靠性；信息与环境的分析能力，同样，本书用这三个指标值的加权平均来测度。
战略定位力（X3）的测度指标主要是：战略目标的科学性；市场发展战略的选择能力以及市场细分与定位能力，同样，本书用这两个指标值的加权平均来测度。
产销整合力（X4）的测度指标主要是：新产品开发速度；产品性价比；单位销售额的促销成本（或效果）；销售渠道的建设。同样，本书用这四个指标值的加权平均来测度。
过程协调力（X5）的测度指标主要是：服务体系的完善程度、采购准时供货效率、库存和运输的协调、渠道商的协调。同样，本书用这四个指标值的加权平均来测度。
利益平衡力（X6）的测度指标主要是：顾客的满意度、员工的满意度、股东的满意度以及渠道商等其他利益主体的满意度。同样，本书用这四个指标值的加权平均来测度。
3.分析方法
在计量分析模型的采用上，本书建立多元回归模型1、模型2、模型3和模型4，具体如下：
模型1：Y1＝α＋λ1X1＋λ2X2＋λ3X3＋λ4X4＋λ5X5＋λ6X6＋φ，其中φ为随机变量；
模型2：Y2＝α1＋β1X1＋β2X2＋β3X3＋β4X4＋β5X5＋β6X6＋ε，其中ε为随机变量；
模型3：Y3＝α2＋β1′X1＋β2′X2＋β3′X3＋β4′X4＋β5′X5＋β6′X6＋ε′，其中ε′为随机变量；
模型4：Y4＝α3＋珋β1X1＋珋β2X2＋珋β3X3＋珋β4X4＋珋β5X5＋珋β6X6＋ε珋，其中ε珋为随机变量。
然后，采用SPSS11.5大型计量经济模型软件包进行相关性、回归分析、方差分析。