目前，各国商标法对绝大多数商品或服务都适用自愿注册的原则，企业对自己的产品或服务上使用的商标可以履行法定注册手续，从而获得国家法律的排他性保护；也可以不予注册，而未经注册的商标不赋予商标所有人的排他性垄断权利，其他人可以加以使用。
由于申请注册商标的成本，或者是法律意识的淡薄，我国很多企业并未重视商标的注册工作，往往直到自己的品牌产生了较大社会影响和经济效益后，才开始考虑采取申请措施。这个时间差就导致了商标抢注行为的滋生。所谓商标抢注，就是将他人已经使用但尚未注册，并在消费者中间具有一定声誉的商标抢先申请注册的行为，导致创造和培育品牌的企业使用自己的商标时却要受到限制，只能按照商标法关于“在先使用”的豁免条款进行有限度的使用，甚至还可能被禁止使用。商标抢注可以为抢注者带来巨大的利益陈振云：《知识产权欺诈及其防治》，法律出版社1997年版，第102页。首先，直接从商标使用人的利益中截取一部分利益，将他人开发的产品市场据为己有；其次，商标作为知识产权本身就具有经济价值，可以通过向他人转让和许可使用获得注册商标的转让费或许可费；最后，通过抢注商标达到垄断市场的目的，实现贸易壁垒、封锁有竞争力的产品或服务进入自己的既有市场。
与国内严重的商标抢注形势不同的是，由于法律的特殊规制，我国烟草商标在国内基本上受到了较好保护。《商标法》第6条规定：“国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。”与原商标法律不同的是，《商标法实施条例》未明确规定哪些商品必须使用注册商标，只在第4条中明确：国家规定必须使用注册商标的商品，是指法律、行政法规规定的必须使用注册商标的商品。而根据1991年的《中华人民共和国烟草专卖法》第20条规定：“卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。”因此，烟草制品为国家强制必须使用注册商标方可在市场销售的商品。基于上述法律的相关规定，烟草制品的商标是必须注册的，商标所有人对烟草商标拥有排他性的垄断权利，所以未经许可擅自使用他人的烟草商标的就是一种违法行为。由于烟草制品是一种受到特殊管制的商品，在我国实行烟草专卖制度，生产和销售烟草制品根据我国《商标法》的规定必须申请注册商标，否则不得生产和销售，而且我国《烟草专卖法实施条例》第二十四条还规定，申请烟草商标前应获得烟草行政主管部门的生产许可。这就从行政管理方面上防止了侵犯烟草商标的行为。
但是，烟草企业商标的保护形势并不能让人就此放心。在很大程度上，这种保护秩序是在烟草制品强制注册的规定下被行政主管部门强化的，并非企业积极主动的自我认识和自觉行为。真正将品牌上升到权利、上升到企业资产有机组成部分这一高度，并有意识地采取有效手段加以保护的企业并不多。一旦脱离了国家强制的作用范围，烟草商标的保护形势就可能面临危机，最典型的就是烟草商标的境外抢注问题。
注册商标的基本特性之一是地域性。按照一般法理，一个主权国家的法律仅仅能赋予该国主权地理范围内的法律域内效力，所以注册商标的垄断权利一般仅在其注册国内有效。如果没有进行国际注册，或者注册国没有参与普适性的国际条约，那么，对境外企业抢先注册商标的行为就可能无法抵御了。
对于我国具有国际竞争力的诸多行业而言，境外商标抢注已是商标保护领域的主要威胁之一。据不完全统计，截至2004年年底，中国曾有超过80个知名商标在印度尼西亚被抢注，有逾百项商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。进入20世纪90年代后期，我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注的案件每年都有100起之多，涉及机电、饮料、家电、服装、烟酒等多个领域，典型案例包括云南“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注，拉芳等13种国内知名日化商标被境外抢注等烟草中国网报道，http：//www。16888.com。cn/print。asp？newsid=24722.更严重的是，商标抢注已经成为一些国外企业的所谓“反倾销”手段，某些国外企业通过在其境内注册中国品牌的商标来制造贸易壁垒，以此阻挡中国企业进军国际市场。
另一个不容忽视的情况是，在一些国家和地区，存在着职业性的商标抢注组织，长期猎食潜在的有价值商标。一些抢注专业公司利用法律漏洞抢注商标，大多都是逼迫商标使用人高价收购其注册商标或要求赔偿，从而坐收渔利。一旦注册成功，抢注者则可两头得利。例如一家名为深圳博朗文科技开发有限公司的职业性抢注组织在香港抢先注册的内地知名商标多达187个。《生活新报》报道，http：//finance。sina。com。cn/20060705/1111781900.shtml这些情况正在愈演愈烈，特别是在传统贸易壁垒式微的后WTO时代，中国企业在经济全球化的大趋势下，应该高度重视这些变相贸易壁垒的知识产权战略并加强防范措施。由于烟草制品是一种受到特殊管制的商品，在我国实行烟草专卖制度，生产和销售烟草制品根据我国《商标法》的规定必须申请注册商标，否则不得生产和销售。可以说，烟草企业的商标观念一定程度上是被烟草制品强制注册的规定强化的，是一种被动的认识。真正将品牌上升到权利、上升到企业资产有机组成部分这一高度，并有意识地采取有效手段加以保护的企业不是很多《烟草行业要注意保护知识产权防范商标抢注》，http：//www。rongsheng。net/chinaswitch/cq/4226_2.html。作为我国的一项相对优势产业，烟草业在逐渐参与国际竞争的过程中，也遭遇了境外抢注者的狙击。红塔集团的著名商标“红塔山”在菲律宾被抢注；“红河”商标又在香港地区被抢先注册；南方某卷烟厂自行开发的某卷烟品牌，因商标被境外企业抢注，为解决相关纠纷已经花了7年多的时间。虽说目前取得了决胜轮的前期胜利，但旷日持久的争讼，耗时费力，而且还给企业带来了不小的经济损失。
境外商标抢注是国外竞争对手合理运用法律手段进行的战略狙击行为。我国烟草企业在认识到其危害的同时，要积极主动地加以应对，尽可能降低实际损害。
（一）继续巩固我国烟草企业在国内的优势地位
商标权是知识产权中一项重要的内容。由于商标与外观设计具有紧密关系，我国烟草业外观设计专利的繁荣有力地促进了烟草商标的稳步发展。另外，烟草制品是一种受到特殊管制的商品，根据我国《商标法》的规定，烟草制品必须申请注册商标。这一强制性规范也强化了烟草企业的商标观念。总之，在商标权方面，国内烟草企业的权利意识亦有较大增强，申请数量和设计质量较好，但缺乏对品牌拓展和商标使用的整体战略设计，而且在国际控烟公约的规制下面临诸多改革压力。所以，我国烟草企业要转变观念，把国家的强制要求转化为自身的内在需求，努力把商标战略做强做细，并上升为品牌战略的层次。
（二）加强国际注册，实现全球布局
作为商品识别的主要标志，商标是烟草企业走向世界、拓展全球市场的重要武器，一旦丧失就会面临路径“瓶颈”。所以，商标的国际注册工作是企业参与海外竞争的序曲，可以防范品牌在海外遭抢注，也是打造国际竞争力的必要前提。一个典型案例是，2004年6月，武汉烟草集团的“黄鹤楼”商标在台湾地区遭抢注，武烟集团费尽周折才于次年7月夺回商标使用权。有了前车之鉴，武烟集团开始积极开展国际注册工作。2005年12月6日，经世界知识产权组织国际局认定，武烟的主力品牌“黄鹤楼”、“红金龙”两商标获得“马德里”商标国际注册证。取得“马德里”商标国际注册证后，武烟集团的这两个商标将受到77个马德里注册协定国家和地区的法律保护。
（三）多渠道联动解决商标被恶意抢注问题
首先，根据“一类商品一件商标一份申请”原则，具有一定知名度的商标可以在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册，以免受职业商标炒家的侵害。由于烟草产品有一定的特殊性，商标保护性注册在现有体制下很难实现。但烟草企业的关联经济组织可以在外围进行保护性注册，以保护烟草产品扩展后的市场。其次，商标作为重要的知识产权，与企业的技术管理、科技投入密切相关，它的保护离不开知识产权法规的多方位、多层次的保护。国外诸多知名商标之所以难被他人抢注，一个重要的原因就是置于多种法规的保护之下，形成了一个完整的保护网络，使他人无隙可钻。比如欧美国家的《反不正当竞争法》中也有防止商标被抢注的具体规定。作为商标拥有者的烟草企业，要学会运用商标策略，把商标保护和有关技术的保护结合起来。再次，尤其要加强对海外市场的监测。企业应密切关注国家工商总局颁布的《商标公告》，如发现相同或近似商标，应及时向国家工商总局提出异议，及时反馈侵权信息，并根据我国《商标法》第四十一条第二款向商标评审委员会申请撤销已注册的商标。最后，烟草企业还要更新观念，眼光不应仅仅局限在保护自己的商标上，因为商标作为知识产权，其重要功能还体现在其作为无形资产的价值上。因此，烟草企业还应该学会利用商标作为无形资产的特性来创造价值。菲利普·莫里斯公司通过签订商标许可协议的方式与其他卷烟生产企业合作生产Marlboro牌卷烟，就是为了使其商标无形资产的价值得以实现。《烟草行业要注意保护知识产权防范商标抢注》，http：//www。rongsheng。net/chinaswitch/cq/4226_2.html所谓的“马德里”商标国际注册正是当今世界商标国际注册的主要平台，是指根据1891年4月14日于西班牙马德里签订的《商标国际注册马德里协定》及其实施细则建立的马德里联盟成员间的商标注册体系。中国自1989年10月4日正式成为《马德里协定》成员国之后，即开始办理马德里商标国际注册，后于1995年12月1日加入《议定书》。中国企业可指定属于《马德里协定》的国家保护自己的商标，也可以指定属于《议定书》的国家保护自己的商标，或者既指定《马德里协定》的国家又指定《议定书》的国家。根据《马德里协定》提交注册申请，申请国际注册的商标必须是经中国国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）核准注册的商标。根据《议定书》提交注册申请，申请国际注册的商标必须是经商标局受理注册申请或核准注册的商标；申请国际注册的商标内容必须与申请人在国内注册的商标内容完全一致，所指定使用的商品应与国内注册的商品相同或不超过原注册的商品范围。
需要我国烟草企业特别注意的是，《马德里协定》的某些成员国在签署协议时附有一些保留条款。因此，国际注册商标在这些国家可能会有特殊要求，主要包括美国、日本、韩国、新加坡等国家。例如，新加坡要求中文商标必须对汉字进行逐一翻译，商标整体也要说明有无含义；美国要求说明商标有无含义，是否表示地理名称，在相关的产品或服务行业中是否有特殊含义。而关于商品分类，美国要求商品的申报必须符合其国内《可接受的商品和服务分类手册》，马德里国际注册通用的《尼斯国际分类》只是作为参考。日本、韩国也有类似的要求。
其次，除了借助专门国际注册平台之外，烟草企业也可以选择在特定国家获得商标权利。尤其需要注意的是，要根据特定国家商标法律制度的特点实施不同的策略。从商标权利的产生上来看，主要有两种原则，一个是注册原则，即先注册先获取商标权；一个是使用原则，即商标通过使用即可产生权利，在其使用范围内，其他人未经使用人同意，不得在该范围使用与其商标相同或者近以的商标。包括我国在内的世界大多数国家采用注册优先原则，只有少数国家实行使用优先原则。一般说来，使用原则突出了商品经营者对于商标的实际使用，并且可以公平地确定权利的归属，保护商标最先使用人的利益，但其弊病是不经注册而取得商标权，导致这种商标权缺乏有效性和稳定性的证明，而因无法查阅商标使用人及其商标等情报，极易造成商标的混同和权利的冲突。尽管如此，还是有一些国家实行使用原则。目前，美国和菲律宾的商标制度仅以使用作为确立商标权的依据；英国、德国以及丹麦、芬兰、瑞典等北欧国家为“使用原则”与“注册原则”并存；葡萄牙、比利时、荷兰、卢森堡等国规定，对于“恶意”注册，并非驰名商标的未注册商标的在先使用人也可提起撤销申请。王春燕：《商标保护法律框架的比较研究》，载《法商研究》2001年第4期。
最后，由于文化、语言等方面的原因，一些国家对商标注册内容有着限制性或禁止性的规定，可能导致我国的某些烟草商标国际注册在该国无效。主要包括如下情况：（1）多数国家商标法规定地理名称不能作为商标注册，例如我国烟草制品中有名的“中华”牌、“玉溪”牌香烟等虽然很早就在中国注册了，但在国外难以被注册的。（2）某些国家不准用数字作商标，例如“555”牌香烟在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册就未被核准。（3）颜色禁忌，例如瑞典的国旗主色是蓝色，在瑞典蓝色禁止作为商标使用。阿拉伯国家禁用黄色作为商标使用。这些颜色忌讳需要烟草商标设计多加留意。（4）我国的许多烟草品牌都使用花作为商标标识形象，而许多国家对特定种类的花都是有禁忌的，例如桃花在法国是禁止作为商标的图形使用的，意大利、日本把菊花视为国家和皇家的象征，忌用菊花作为商标图案，拉丁美洲国家则把菊花视为妖花等。（5）北非一些国家忌讳用狗作为商标，我国四川生产的“名犬”牌香烟就难以在这些国家注册。（6）熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。我国的“骄子”牌香烟就是以熊猫为形象，产品将难以在非洲一些国家获准商标注册。（7）中文中“芳”字的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英语作为母语的国家使用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。
（四）开展防御注册，打造监测体系
根据“一类商品一件商标一份申请”原则，具有一定知名度的商标可以在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册，以免受职业商标炒家的侵害。文学、刘磊：《中国商标注册与保护》，知识产权出版社2004年版，第186页。由于烟草产品有一定的特殊性，商标保护性注册在现有体制下很难实现。但烟草企业的关联经济组织可以在外围进行保护性注册，以保障烟草产品的市场拓展工作。
我国烟草企业一般只注意到业内商标注册，而往往忽略商标防御性注册，如只注册一个商标，但没有考虑他人可以在其他类商品上使用相同或者相类似的商标；或者忽略了类似商标被抢注同样影响已注册商标的商业价值。为对抗这种威胁并防患于未然，企业在确定了自己的主商标之后，就应积极认真地围绕该主商标做好相似商标的设计、注册工作，并把注册范围扩大到容易使人误认的商品类别上，对主商标形成一个宽阔的保护圈。这既可形成较大的商标阵容和使用范围，益于企业针对不同情况选择使用适当商标，又可防止他人使用相似商标混淆真假，运用法律武器维护企业的利益。而对于企图“浑水摸鱼”之辈则坚决给予法律打击。
在这方面，国外的烟草企业经验丰富，意识浓厚，值得中国企业学习和借鉴。2001年的“猫熊”商标之战就是个典型案例。《英国“黑猫”状告中国“黑熊”商标侵权胜诉》，人民网，2001年12月12日。“黑猫”牌香烟商标拥有人英国卡利拉斯有限公司（以下简称卡利拉斯公司）起诉北京市金亚达商贸有限责任公司（以下简称金亚达公司）和砀山卷烟厂在中国市场上销售“黑熊”牌香烟商标侵权案已由法院做出一审判决，金亚达公司立即停止销售“黑熊”牌香烟；赔偿卡利拉斯公司经济损失人民币3万元。法院经审理后查明，“黑猫”香烟从20世纪三四十年代起就在中国销售，并获得了较好的口碑。英国卡利拉斯公司一直生产和销售“黑猫”牌香烟，并获准在中国注册了“黑猫”商标。1997年，卡利拉斯公司发现金亚达公司在中国市场上销售的“黑熊”牌香烟商标与其注册商标“黑猫”非常相似，于是经公证程序从金亚达公司购得“黑熊”牌香烟，并以侵犯商标权为由将金亚达公司、砀山卷烟厂起诉到北京市第一中级人民法院。法院审理后最终认定，卡利拉斯公司对“黑猫”商标享有专有使用权。金亚达公司销售的“黑熊”牌香烟，从其产品使用的动物图案及烟盒包装其他部分的装潢，均与卡利拉斯公司的商标相近似，足以造成消费者的误认。但法院经审查后，却不能证明砀山卷烟厂也实施了侵权行为。金亚达公司销售侵权产品，却不能向法庭举证证明所售侵权产品的合法来源。因此，判决砀山卷烟厂不承担侵权责任；同时根据金亚达公司侵权过错程度及损害后果，依法做出上述判决。
而反观我国，防御性注册长期未得到足够重视，即使在国内也屡屡出现此类事件。例如，著名的卷烟商标“红河”就曾被昆明市宜良金象洗涤用品有限公司注册为洗衣粉商标。《“红河”咋就变成了洗衣粉》，载《春城晚报》2004年10月27日。虽然法院最后认定“红河”是驰名商标，其商标权应该得到保护，“被告生产的红河洗衣粉，在其外包装的显著位置，套用红河卷烟厂注册商标的特定书写体作为其产品的主要标识，其行为在主观上存在侵害“红河”商标专用权的故意，该行为在使自己获利的同时给红河卷烟厂的“红河”商标造成了一定的损害。”但是，这种法律支持并不确定。据报道，法院审理不是同类或者相类似的商品侵权纠纷中，原告的诉讼请求得到支持的，在云南还是第一次，全国也只有10多起。所以，要防患于未然，烟草企业必须事前就进行防御性注册。
另外，商标保护需要多方位、多层次的技术性措施。国外诸多知名商标之所以难被他人抢注，一个重要的原因就是置于多种法规的保护之下，形成了一个完整的保护网络，使他人无隙可钻。作为商标拥有者的烟草企业，要学会运用商标策略，把商标保护和有关技术的保护结合起来，尤其要加强对海外市场的监测。企业应密切关注国家工商总局颁布的《商标公告》，如发现相同或近似商标，应及时向国家工商总局提出异议，及时反馈侵权信息，并根据我国《商标法》第四十一条第二款向商标评审委员会申请撤销已注册的商标。