在销售中应用这种适度退让的策略，依据的仍然是互惠心理。适当的妥协与让步，并不会使你在销售过程中丧失主动权，相反，甚至有可能会产生以退为进的效果。你所做出的主动让步，有时会让对方倾向于也做出同样的妥协。因为在这种情况下，人们容易忘记了商业规范而适用社会规范来处理共同面对的问题。我曾亲历过这样的一次销售过程。
两年前，我和一个同学相约一同去看望中学时代的老师，在拜访老师之前，我们定在一家工艺品商店见面，准备挑选一件礼物送给老师。
进了店，老板热情地过来招呼，问我们打算要什么样的礼品，做什么用途。为了能选到合适的物件，我们把此行的目的和老板大致沟通了一下。
在店里转悠了一会儿之后，同学看中了一件形态喜人的紫砂弥勒佛摆件。虽然也只是工业产品，并非价格很高的那种，但看起来很精致，对同学的这个选择，我也表示赞同。
于是我们向热情的老板询了询价格，老板把商品掉转过来，指着贴在底座上的价签说：“这件要600元。”
我们询问老板是否能优惠一些，老板先是很干脆地表示说：“我这店里销售的东西都是明码标价的，而且都是报实价，利润都不高的，不能再让了，开一家店各方面也要很多成本支出……”
正当我和同学犹豫要不要再去其他店里看看之际，老板咬了咬牙，很真诚地对我们说：“你们也是去拜访老师，难得这么些年了还能记得去看望中学时候的老师，就冲这个，这件东西就当我进货带的，我不赚你们钱了，算你们八折好了。”
后面的情节就很简单了，我们欣欣然地买下了这件“宝贝”。
还不忘赞扬一下老板的人品不错，心肠又好，完全不是奸商的销售套路。
直到过了一段日子之后，我在另外一家商场看到了同样的东西，标价才360元，我才恍然大悟，心想这位老板真是太有才了，大约要买物件送师长的，他会以尊师重道为由，要送父母的，想必是至善至孝的借口，总归我相信他一定不缺乏以退为进的借口。
事实上工艺店的老板只是巧妙地运用了心理暗示，一方面他的让步有理有据，让人觉得很真诚，使人们不好意思在他让步的基础上再砍价。另一方面，在让步过程中，他把顾客抬到了一个高高的位置上——挂在了讲情义有良心的十字架上，至此，人们就很难再下来了。
在现实的销售过程中，也并不是所有的让步都会取得良好的效果，让步是一项十分讲求技巧的事情。
首先在销售过程中，你所做出的让步必须能够影响你的客户产生相类似的倾向，或引发客户对你所做让步的同情感。否则，你的让步就无法达成预期的目的。让人觉得这只是例行公事而已。
其次，在关键问题上决不能让步，有些条件是不能拿来作为商业谈判的交换筹码的，否则会导致满盘皆输。事实也数次验证，商业谈判中在关键问题上先选择放弃的一方，往往也会失去对整个生意的把控。这和战争中抢占地理要塞是一样的道理。
另外，在商业场合中的让步最好是一步步实施，有些人经常以自己是直爽的性格来为自己一次性亮出底牌做解释。殊不知，这样的方式在生意场上往往会使自己陷于很被动的境地，如果你是卖方，一次性让步太多，容易引起买家的怀疑，买家会怀疑你包藏了更多的不利信息。如果你是买方，一次性让步太多，则会让卖家有理由坚持之前已经提出的条件。
最后，你的让步需要“师出有名”才好。完全没有理由的让步，会使你的客户或者谈判对手觉得莫名其妙，甚至怀疑你之前开出的条件是否真的合理，没有任何理由和借口的让步看起来更像是在演戏。
让客户产生亏欠的感觉
互惠定律能够发生作用的根源在于人们心中有一种不愿亏欠他人的心理倾向。这和经济学研究中对每个社会个体都是理性逐利的假定是相违背的，但现实中的人们却会经常表现出这样的心理倾向，这也是为什么很多经济学的理论在现实中并不能应验的重要原因之一。至于为什么人们会表现出这样的行为，是一个涉及哲学、道德与心理学的综合性问题，如果究其形成的根源，更多的是人性与社会规范的合力结果。
一方面，社会规范告诉每一个存在于社会的个体，当被给予之后，应当以公平的态度去做出相对应的表达。虽然这并不符合人性利己的一面，但这是社会规范或者说圣人先贤们期望每个人都能做到的，千百年来的教育与影响，使得这样的意识形态深植于人心，也成为了促成互惠的重要动力源。
另一方面，在人心理的潜意识中、有着被关怀、被认同、被爱的强烈需求，这符合马斯洛所描述的基本心理需求。一个人如果想要获得其他人的认同与尊重，那么他就必须做出符合大多数人意志的举动才行，这会使得人们去迎合社会规范所要求他做的事情。
由于每个人都假设其他的人会遵循同样的行为准则，一旦有一方在某一回合置对方的好意或者利益于不顾，那么对方在下一回合同样会做出交恶的举动。为了使彼此的关怀与认同能够延续下去，人们会倾向于对对方的好意做出相应的回报，这就是为什么人们在面对其他人做出的退让或提供的帮助时会产生有所亏欠的心理感觉。
康奈尔大学丹尼斯·雷根（DennisRegan）教授做过这样一个实验。在这个实验中，两个人被邀请参加一次艺术欣赏活动，他们被要求为一些艺术品进行评分，当然，这只是为了创造一个实验的氛围，并不是实验的重点，在参与的两个人中有一个是教授的助手假扮的。
在为艺术品评分的休息期间，假扮的实验者会出去一会儿。一种情况下，他带回来两瓶可乐，其中一瓶赠送给被测试对象，一瓶则留给自己。另一种情况下，他两手空空地回来，什么都不带回来。
在艺术品评分结束之后，假扮的实验人员同被试者继续聊天，他声称自己正在为一家汽车公司销售奖券，每张2角5分，如果他卖掉的奖券最多，那么他将能够得到汽车公司的一笔奖金。然后他问被实验者能否帮忙买一些，多少都行。
最后的统计结果发现，中途获赠一瓶可乐的被试验者，后来购买其奖券的张数，比未获得免费可乐的人要多两倍。
实验结果表明，尽管赠送免费的可乐和推销奖券并不是同时进行的，而且兜售奖券时也并没有再提到可乐的事儿，但是被测试者的头脑中还是会受到先前亏欠感的影响，并愿意对此礼尚往来。
在这一小节，我们将结合这种不愿亏欠其他人的心理倾向，来分析在现实中的一些销售策略，看看它们究竟如何在销售中发挥影响作用。
从市场效应来说，免费促销这一手段一方面能够引起人们的兴趣与热情，另一方面又容易使消费的人在不自觉中产生负债感。也正是由于免费促销有这样双重的特征，才使得无数商家一再将这一手段进行各种形式的演绎。这一点，我们在前文曾经有所提及。在这一节，我们将侧重分析心理亏欠对购买决策产生的影响。
在美国，有一家销售家庭及日常护理用品的公司，他们就在销售中采用了一种让客户产生亏欠与负债感的促销手段。首先他们将公司经营的日用品，诸如厨房清洁剂、除臭剂、抛光剂等日用品放到一个精美的袋子或盒子中。然后让公司的销售人员将这些试用套装送往各个社区。
公司要求销售人员把这些试用品留在社区居民的家里供人们试用几天的时间，试用期结束后，销售人员会上门取走剩余的试用装，整个的体验过程不收取任何费用，也没有人会过问这期间究竟用掉了多少。在这样的条件下，大多数的社区居民都没有拒绝这种试用。
在试用期结束后，当销售人员再次上门去取回所剩的试用产品并征询试用意见时，大多数时候，销售人员都会大有收获，很多试用了产品的潜在顾客，现在成了真正的顾客。
在上述这个销售案例中，接受产品试用的人们在不知不觉中已经掉入了互惠原理的心理影响，在完成试用的过程中产生了负债感。为了平衡这种心理亏欠的感觉，于是人们会或多或少地选用一些商品来向销售人员下订单。当然，这一切，早就在销售人员的预料之中，也正是靠这样的销售策略，使得这家日用品公司在较短的时间内取得了经营业绩的快速成长。
平日里，我们在超市卖场也经常能看到免费品尝或是免费试用之类的服务。事实上商家在推出这样的促销手段之前，已深知大多数人受互惠心理的影响，很难做出体验之后立刻甩手走人的举动。为了平衡心中的负债感，不少人会选择购买一点儿刚刚品尝过的商品，也许并不是特别的喜欢，但只要不是很厌恶的那种就足够了，因为在这一刹那人们做出购买决策的主要参照依据并不是基于完全的理性判断。
有一些公司，在与客户进行商务活动的过程中，往往会安排一些与主题无关的辅助性活动。比如某些公司为潜在的客户在谈判前提供高尔夫友谊赛；某些企业在接待客户考察时会将客户带到当地的风景名胜区观光；某些供货商在为厂家供货时，额外赠送一些标准附件。凡此种种都是为了能够在正式的商业利益谈判中能够争取到谈判的主动权。
这些貌似不起眼的销售小技巧，都是在应用互惠原理。很多时候，正是这些小小的举动促成了一笔笔巨大的生意。