为什么人们会对其他人的好意做出回馈？在销售中做出适当的让步会得到什么样的结果呢？销售油漆的推销人员为什么要跟客户大谈邮票？在销售过程中亏欠心理如何影响人们的消费决策？
投我以桃，报之以李
投我以桃，报之以李。
——《诗经·大雅·抑》
想必很多朋友都听说过“投桃报李”这个成语，投桃报李的主旨意思是说人们在生活交往中相互赠答，礼尚往来。从古至今，无论中外，这种互惠心理都是人类普遍具有的一种心理特征，而且在现实中对人们产生很大的影响，这也是笔者为什么选择这个成语作为本节小标题的原因所在。
人是生活在社会环境中的人，在这样的群居环境中，对于接触的人或事物有好恶之分也就成为了一种必然，人们在心理上都倾向于回馈曾经有施于己的人。但是在这种投桃报李的心理影响下人们也会做出一些并非理性的决策，投桃报李的举动有时并不是一种等值或者等价的交换，有时甚至可称得上是得不偿失的行为，在投桃报李这种行为中所蕴含的心理意义要远胜物品的价值本身。
在20世纪50年代，法国白兰地已在欧洲享有盛誉。为了开辟全球市场，厂家把拓展市场的目标瞄向了美国。他们的销售策略就是“寓物于情”，销售所要抓住的根本诉求点就是两国人民之间的感情与友谊。
厂家为这次销售推广活动选择了最好的切入时机：为美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰赠送两桶窖藏长达67年的白兰地酒。
当然，这一消息在总统先生的寿辰来临之前的一段时间，白兰地公司就已经通过各种宣传媒介在向公众散播了，一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。
华盛顿的主要街道上都竖起大幅标牌，在各大报纸的显著位置频频出现“总统华诞日贵宾驾临”和“美国人醉了”等大标题。
总统寿辰这一天，在白宫的花园里举行了隆重的白兰地酒的赠送仪式，两桶极品白兰地不仅由专机运抵美国，而且由四名英俊的法国青年身着法兰西传统的宫廷侍卫的服装，抬着步入白宫。霎时，群情沸腾，欢声四起。
法国的白兰地酒在销售中注入了情感的因素，而美国的受众也非常乐意地接纳了这份美意，更重要的是白兰地就此进入了最重要的海外市场。
人们寻求互惠平衡的这种现象存在于生活的每个角落，尤其是在我们这样一个崇尚儒家思想的礼仪之邦。在我国的语言发展中，积淀了很多类似的古话与成语，包括：“滴水之恩，当涌泉相报”“有来无往非礼也”等等，这些都是互惠心理的表现。儒家思想的精髓之一是中庸与调和，而投桃报李的互惠举动正好切合了这种中庸的特质。
曾有人将互惠现象总结成为互惠关系定律，表述如下：“给予就会被给予，剥夺就会被剥夺。信任就会被信任，怀疑就会被怀疑。爱就会被爱，恨就会被恨。”
这种总结听起来多少有点儿像宗教中那些教人向善的语言风格，但如果你能在销售的过程中注入情感，那么简单冰冷的商品与货币交换过程就可以演绎成富含情感的沟通与互动，与其把这样的方式理解为使用心理战术，笔者更愿意将其看作是销售活动的一种升华。因为人是三分理智，七分情感的动物，这样的销售方式会使得销售的过程有时候像一门艺术，而不仅仅是行为。
将欲取之，必先予之
“世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。”在销售活动中，与客户打交道的时候，销售人员需要很清楚地明白一个道理：如果想让你的客户喜欢上你，进而喜欢上你推荐的项目或者商品，那么你需要做的准备工作之一，就是先问自己一个问题——“我能为客户做些什么？”被别人接纳的一个有效的技巧就是使别人接受你的帮助，进而产生要回报你的责任感。
卡耐基在他的著作中叙述了这样一个真实的故事：
有家企业的一个油漆推销员，为了扩大自己企业产品的销路，抱着发展新用户的目的，来到一个用漆大户那里，想找采购部经理谈谈生意，宣传一下产品，劝说他购买。
推销员抱着很大的希望登门求见，可是一连几天都被秘书挡在大门外，推托经理没空。推销员实在耐不住了，就问是什么原因。秘书告诉他说，这个星期六是经理儿子的生日，这两天经理正忙着为儿子收集喜欢的邮票，所以不见客人。听完秘书的话，推销员转身就走了。
第二天，他又匆匆赶来求见经理，秘书照样不让进。推销员解释说：“我这次并不是推销油漆，而是来送邮票的。”秘书放行了。
推销员走进办公室，把自己收集到的许多珍贵的邮票，放在采购部经理面前。经理欣喜不已，同推销员大谈起邮票来。两个小时很快过去了，推销员起身告辞，经理才如梦初醒，忙问：“对不起，你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短的介绍后，经理说：“好！谢谢你的来访，明天带上你的合同来见我。”
本来机会非常渺茫的一单生意，就这样谈成了，两小时的谈话全花在了生意之外的事情上，但是推销产品却没有花费半句口舌就拍板定音了。
这就是互惠心理的作用，故事中的这位推销人员很好地回答了“我能为客户做什么”这个问题，抓住对方的兴趣点所在，同时在客户的兴趣点上给予帮助。这样的销售切入方式往往能成为生意的突破口。
客户在接受了你的赠予或帮助之后，必定要寻求一种回报，中国古话中所说的“将欲取之，必先予之”，就是这个道理。
事实上，能为客户做的并非只有送客户礼物这一条路可走。虽然大家面对的行业各有不同，但是有一些需求是具备共性的。例如帮助你的客户提出市场开拓建议，给予分销商更多的销售支持，与你的客户交流一些新鲜的行业信息等等。
切入点可以有所不同，但只要你是真诚地以对方的经营利益为出发点进行思考，那么客户就会感受到你的努力，从而为你的销售起到润滑与促进的作用。小到商品推销，大到商业布局，互惠的心理战术都同样发挥着重要的作用。
著名石油大王阿曼德·哈默在20世纪的50年代开始了他的石油生意，哈默进入石油行业的时候，所投资的是一家濒临破产的石油公司——西方石油公司，公司只有两口将要废弃的油井和几个雇员。在当时，世界上大部分富饶的石油资源，已经落入了最大的7家石油公司的掌握之中。
如果想要在石油行业中谋得发展，西方石油公司迫切地需要找到更多能出油的新油井，哈默将眼光投向了非洲北部的利比亚。
在20世纪60年代，利比亚政府正在进行石油项目的土地租借招标，除了哈默之外，全世界的多家行业巨头也蜂拥而至。哈默的西方石油公司与竞争对手相比，简直不值一提。但就是在实力相差如此悬殊的情况下，哈默最后居然奇迹般地一举赢得了两块租借地。这其中的缘由在于哈默在投标过程中“明修栈道，暗度陈仓”：他的投标书采用羊皮证件的形式，卷成一卷后用代表利比亚国旗颜色的红、绿、黑3色缎带扎柬。首先，在投标书的正文中，哈默加上了一条，西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％供利比亚发展农业之用。其次，投标书中还允诺在库夫拉图附近的沙漠绿洲中寻找水源，而库夫拉图恰巧就是国王和王后的诞生地，国王父亲陵墓也坐落在那里。
同时，摆在招标委员会面前的还有另一项诱人的条件，哈默许诺，一旦在利比亚采出石油，西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。
实力弱小的西方石油公司，之所以能在强手如林的众投标者中胜出，起作用的恰恰就是互惠定律。西方石油公司为利比亚政府做出了能表示充足诚意的姿态，而利比亚政府在哈默提供的优惠条件影响下，在所有参加投标的公司中最终选择与谁合作时，天平自然会倾向于西方石油公司。
最后的事实证明，利比亚政府做出这样的选择也是完全正确的，因为哈默在租借地中打出了富油的油井，也兑现了他所做出的所有承诺，这是一次双方都非常满意的合作。
在商业中我们经常听到“双赢、多赢、共赢”这些词语，指的就是每个参与者为其他各方提供利益增值的同时，自身也能获得相应的利益回报。以双赢或者多赢为目标进行的各项商业活动，正是人们基于互惠定律所构建出的理想模式。
以退为进的让步
在销售中，为你的客户提供好处与帮助，然后等着客户来回报你，这固然是一种存在的可能性，但这样的方式有时候施行起来会存在一定的难度。一方面，客户的兴趣所在可能是你无法给予的，或者是你不熟悉的领域；另一方面，这样的方式过于直接，对人性有着深入理解的客户很容易一眼就看穿你的心思所在。尤其在销售的过程中，人们对于利益的赠予往往比较敏感。
在销售过程中，如果想要不露痕迹地使对方落入互惠定律的影响之中，适当的让步往往能够发挥出意想不到的效果。在人们的心里，除了认为有责任回报别人的给予之外，也存在着给予相同谅解和退让的心理效应。这就是俗话中常说的“人敬我一尺，我敬人一丈”。