13.2.1 旅游目的地概述
随着旅游市场竞争的加剧，旅游目的地间的竞争成为竞争热点。而且，旅游目的地营销已经成为实现目的地战略目标、在全球化竞争中胜出的有力武器，直接决定着目的地旅游业的生存与发展。由此，全面培育旅游目的地竞争力，提升旅游目的地形象，塑造旅游目的地品牌成为当前旅游目的地建设的重要工作。
13.2.1.1 旅游目的地的概念
旅游目的地是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。也就是说，旅游目的地是能够对旅游者产生吸引力，激发其产生旅游动机，拥有能实现旅游者需求的旅游吸引物和旅游接待服务设施的各类地域空间要素的总和，是集旅游需求、旅游供给和市场营销于一体的有效区域空间。
旅游目的地多依附于一定的地区或城市，地区或城市成为吸引物与城市功能的交互形象集合（这样的地方具有旅游功能和城市传统功能双重身份）。大的旅游目的地与其生活服务依托区可以构成一个比较完整的旅游目的地。如城市型旅游目的地：杭州、苏州、北京、西安；又如景区（景点）型目的地：湖南张家界、安徽黄山、河南云台山等。
13.2.1.2 旅游目的地的特征
旅游目的地具有脆弱性、多用性、文化属性和不可储存性四个基本特征。
（1）脆弱性。随着旅游者的不断增加，一些目的地出现了超载现象，最终导致资源受到破坏，环境质量恶化。因此，旅游目的地需要有效的保护，“低流量、高质量、高附加值”的旅游才是未来旅游目的地的发展方向。
（2）多用性。旅游目的地通常是旅游者与当地居民以及其他使用者共同占有的。旅游者的到来，必然会影响当地居民的生活以及使用当地设施的便捷程度。在这些设施共享的目的地，旅游就可能会成为矛盾的根源，导致当地居民对旅游者的不满和公开对抗。这就需要对此加以有效的协调，针对可能出现的矛盾与冲突提出解决方案，完善利益分配机制。
（3）文化属性。旅游目的地要成为具有特色，甚至成为唯一性目的地，就要求旅游目的地的文化支撑。在现实中旅游目的地的独特性要通过地方文化体现，文化差异是形成旅游目的地吸引力的关键。
（4）不可储存性。目的地与旅游产品同样具有不可储存性，如果目的地没有被使用，其价值就会流失。例如景区未出售的门票、目的地酒店闲置的床位等，是不可能储存至旺季进行销售的。季节性是众多旅游目的地管理不可避免的问题。所以，目的地在建设之前就应该对市场规模和特点进行准确的预测，充分利用社会资源，避免不必要的浪费。
随着社会环境的变化，旅游目的地另一个重要特征就是安全性。一个目的地应该首先是安全的地方，这是旅游目的地的根本。埃及的恐怖主义者袭击外来旅游者事件使埃及旅游业一蹶不振，美国“9·11”事件使美国的旅游业大幅度下滑，菲律宾劫持游客事件使得其旅游形象大打折扣。这都是旅游目的地安全形象影响地方旅游发展的事例。
13.2.1.3 旅游目的地的构成要素
理清旅游目的地主要构成要素对正确把握旅游目的地内涵具有重要意义。旅游目的地构成要素主要有旅游吸引物、服务设施、进入设施和附属设施等。
（1）旅游吸引物。自然界和人类社会中，凡能对游客产生吸引力的各种事物和因素，都是旅游活动的客体。旅游吸引物有广义和狭义之分。狭义的旅游吸引物一般是指有形的旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源；广义的旅游吸引物除有形的旅游资源外，还包括旅游服务、社会制度、民居生活方式等无形的旅游资源。
（2）服务设施。为方便游客旅游体验，旅游目的地所能够提供的游客集散（服务）中心、住宿设施、餐饮业、娱乐设施、零售业和其他服务设施。
（3）进入设施。连接旅游客源地与旅游目的地间的交通网络和交通基础设施。
（4）附属设施。为游客提供方便的文化、教育、保健、卫生等非生产性服务设施。
13.2.1.4 旅游目的地的生命周期理论
旅游业由于其服务行业的特点，其生命周期具有自身的特点和发展模式。20世纪80年代，加拿大地理学家巴特勒提出旅游地生命周期理论（tourism area life cycle，简称TALC）。他认为一个地方的旅游开发不可能永远处于同一个水平，而是随着时间变化不断演变的。他用近似S形曲线的变化，说明不同发展阶段旅游目的地的发展状态。如什么时候旅游目的地来访者处于上升、不断增长状况，什么时候来访的人数可能处于下降状态等。巴特勒指出：“旅游吸引物并不是无限和永久的，而应将其视为一类有限的，并可能是不可更新的资源。正因如此，它们需加以仔细保护和保留。旅游区的开发应保持在某个预先决定的容量的限制范围内，使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间。”
（1）探索阶段。该阶段只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游而发展变化。特点是游客数量少，游客增长率呈不规则变化，大多数游客属于专业考察人员或探险旅游者等。
（2）参与阶段。参与阶段是旅游市场逐步形成的阶段，特点是游客数量持续增加，形成一定的市场规模，游客增长率稳步上升，并拉动旅游目的地旅游设施的建设和发展。
（3）发展阶段。发展阶段是旅游市场快速成长阶段，特点是旅游市场持续扩展，游客量保持稳定增长，旅游地旅游设施不断完善，服务质量提高，旅游地形象和知名度逐步提升。
（4）巩固阶段。巩固阶段是旅游地逐步进入成熟阶段，特点是游客数量增幅有所下降，游客总量仍保持较大规模，旅游地旅游产业对当地社会经济影响已十分显著；从客源结构上看，远距离游客仍在增加，但中短距离游客数量开始减少，旅游设施出现饱和。
（5）停滞阶段。停滞阶段是旅游地完全进入成熟阶段，其特点是游客数量达到最高值，旅游地环境容量达到最大限度，旅游设施出现过剩，并引发不良竞争行为，旅游市场开始出现萎缩。
（6）衰落阶段或复苏阶段。衰落或复苏阶段是指旅游地游客数量开始下滑，旅游市场出现过度竞争，旅游设施开始退出，旅游业出现衰落现象；这一时期如果有新的产品或吸引物开发成功，旅游地可能出现复苏并进入新的发展周期。否则该旅游地可能被新兴旅游地取代。
虽然对旅游目的地生命周期理论还仅停留在定性分析层面，但它作为一种认识旅游目的地的发展模式，为认识旅游目的地的发展和变化规律提供了一种简捷有效的研究方法，可对旅游目的地营销策略制定提供指导和借鉴。
13.2.2 旅游目的地营销策略
旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看做是满足旅游者需求的服务和设施中心。旅游目的地常常通过旅游市场营销（促销）活动，向目标市场推介旅游产业发展情况。但随着旅游需求变化和旅游者对旅游目的地认识的不断调整，旅游目的地的管理重点和营销重点也应随之发生变化。旅游目的地的营销战略计划或营销策划，成为旅游目的地营销重点。
13.2.2.1 旅游目的地营销的内涵
旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。在这种方式下，区域旅游组织将代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品，作为统一营销主体并以相同旅游目的地形象参与旅游市场的激烈竞争，是旅游业市场营销的一个组成部分。
（1）旅游目的地营销的概念。旅游目的地营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。伦德伯格（Lundbeqrg，1990）认为，旅游目的地营销包括三方面的内容：一是确定目的地能够向目标市场提供的产品及总体形象，二是确定对该目的地具有出游力的目标市场，三是确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。
（2）旅游目的地营销与旅游企业营销异同比较。要准确理解旅游目的地营销内涵，就必须从理论上理清旅游目的地营销与旅游企业营销之间的区别和联系。首先，旅游目的地营销与旅游企业营销存在着密切的联系。旅游目的地采用的一般理论方法与旅游企业营销是一致的。旅游目的地营销活动中与旅游企业也有很多业务交叉，因此不能简单地把两者对立或割裂开来。其次，两者之间也存在着很大的差异。这些差异足以影响彼此的营销目的、手段和运行方式。这些差异主要表现在以下五方面：
1）营销主体不同。旅游目的地的营销主体是专门的目的地或区域旅游组织；而企业营销活动的实施主体则是该企业或企业专设的营销部门。
2）营销目的不同。旅游目的地组织是一种非营利性机构，其首要目标不在于自身的经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销本区域旅游企业的产品，提升本区域的市场竞争力。因此，旅游目的地的营销目标超越了个体经济利益，主要立足于提升本地区旅游竞争力和美誉度；而旅游企业是以营利为目的的经济组织，营销是其实现经营目标（即利润最大化）的主要手段，换言之，旅游企业营销的首要目的就是利润最大化。
3）营销对象物不同。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象不能与企业宣传促销其旅游产品一致，只能是旅游目的地整体形象。
4）营销手段不同。旅游企业以产品为中心，综合运用各种可控制要素（即4P）；比较而言，旅游目的地组织的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到既宣传形象，又为旅游企业营销搭台的目的。
5）营销流程不同。旅游目的地的营销目标一般是由旅游组织根据旅游目的地的总体发展战略预先设好的，旅游组织要根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过科学的营销计划以实现其预期目标，因此旅游目的地营销流程一般由确定营销目标入手；反观旅游企业的营销流程，由于旅游企业营销目标的生成主要依赖于外部市场环境的变化和企业的资源能力，必须建立在可靠的市场分析之上，由此决定了旅游企业的营销流程应该从旅游市场分析入手，然后才能据实确定不同的营销目标。
总之，旅游目的地与旅游企业营销之间是相互依存又分工合作的关系。或者说，两者之间既不可或缺又不可相互代替，并通过市场分工形成特定的分工合作关系，共同推动旅游业的健康持续发展。
13.2.2.2 旅游目的地营销策略实施
（1）旅游目的地目标市场营销策略。旅游组织或企业在对细分市场进行评估之后，就要决定选择和进入目标市场。所谓目标市场，就是旅游组织最终决定要进入的那个细分市场，也就是旅游组织或企业要投其所好、为之服务的那个目标顾客群。管理学家彼得·德鲁克指出，任何企业都不可能满足所有消费者的所有需要。因此，为了提高竞争实力和经营效益，旅游组织必须通过细分市场，并根据自身的任务目标、资源禀赋等对各种市场机会进行取舍，最终选择出适合自己的目标市场，并采取各不相同的营销策略。一般认为，旅游组织或企业目标市场的营销策略主要有无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略和集中性目标市场营销策略三种（详细见第五章有关内容）。
（2）旅游目的地形象策略。旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。旅游目的地形象策略包括旅游目的地形象策划、旅游目的地的形象塑造和旅游目的地形象促销几个阶段。
1）旅游目的地形象策划。旅游目的地形象策划是将策划的思想、理论和要求，在塑造旅游目的地形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分调查基础上，对旅游目的地形象定位与旅游目的地形象塑造的谋划和设计与运作。
旅游目的地形象定位方法有领先定位、比附定位、逆向定位、导向定位、多头定位和综合定位等。其中，领先定位如广西龙脊梯田被誉为“天下第一梯田”，比附定位如“塞上江南”、“东方巴黎”等，逆向定位如番禺“夜晚动物园”，导向定位如澳门“世界赌城”，多头定位如北京的“东方古都·长城故乡”，综合定位如近年来流行的“城市后花园”定位。
2）旅游目的地的形象塑造。旅游目的地的形象不同于单个产品的形象，单个产品的形象往往取决于其内部的特质，由于目的地融汇了众多旅游产品和旅游设施，其形象是一个综合的整体概念。从营销角度来讲，旅游目的地的营销更加重视或者依赖形象营销，而形象是旅游者选择出游目的地的重要依据。
（3）目的地形象促销战略。形象促销战略是指通过实施促销方案来向目标细分市场中的潜在游客提供重要信息，以突出目的地在顾客心目中的形象，激发其旅游意愿。形象促销活动涉及促销组合的规划与实施，包括广告、公共关系、销售推广和营销宣传品。
1）营销广告。旅游目的地营销广告是由旅游目的地国家或地区的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作相关方面的旅游信息，并由媒体发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，从而达到促销目的。从某种程度上说，某一国家或地区的旅游产品必须以本国或本地区的社会、经济、文化环境为依托，所以，部分营销工作常由国家或地区的政府旅游组织承担。从广告主体上来说，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地广告和游览地广告外，还有国家广告和地区广告，其宣传和塑造的是旅游目的地总体形象。这是旅游业广告区别于其他行业广告的显著特点。
2）公共关系。公共关系实质是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游目的地的形象，营造有利于旅游目的地经营环境的一系列措施和行动。旅游目的地国家和地区参与旅游市场的竞争，那么国家旅游组织和地区的旅游管理部门必须发挥一定的营销功能，以树立旅游目的地国家和地区以及旅游产品的整体形象。通常，公共关系是最常用的手段之一。例如，纽约市自20世纪70年代以来，具有鲜明特征的“红心”和“大苹果”造型的“我爱纽约”标志在纽约许多著名的建筑物、明信片、T恤衫上随处可见，它已成为纽约形象的重要组成部分。该市通过组织“我爱纽约”的活动改变了纽约的形象，从而吸引了成千上万的游客到该市游览。其他像销售推广和旅游宣传品等促销战术在旅游目的地促销的运作中，与在其他旅游产品促销的运作基本相同，只是运作主体主要不是政府旅游组织，而是旅游企业。
13.2.2.3 旅游目的地合作营销
（1）合作营销的内涵。合作营销（co-marketing），又称联合营销或协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。1966年，美国学者艾德勒（Adler）提出，协同营销是指两个或两个以上的企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，建立了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。
合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业不可能在所有方面都处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。旅游目的地合作营销是协同营销理论在旅游业的应用。
（2）旅游目的地合作营销策略选择。一般情况下，旅游目的地合作营销有三种策略方式可供选择。
1）纵向合作营销策略。纵向合作营销是旅游目的地按照旅游产业链的运行规律，对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产品进行优先销售的营销方式。实质上是旅游目的地向上游或下游整合自己的市场价值链。合作各方利用旅游产业链上下游之间的业务承接关系，相互保证客源和提供产品，共同致力于市场的开发和拓展，建立起稳固的市场协作关系。成员之间通过改善分销渠道、减少中间环节、实施内部价格互惠等措施，真正实现平等互利、共同受益、风险共担。纵向合作营销的方式主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等。
2）横向合作营销策略。横向合作营销是指由两个或两个以上的旅游目的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。横向合作营销既可以是本区域范围内的组织，也可以是跨区域进行。合作方往往要具备诸如地理位置相近、旅游资源相近或互补、有共同的客源市场或互为客源市场等条件。合作方式包括了旅游目的地与客源地之间合作、旅游目的地之间合作和互为旅游目的地、互为旅游客源地合作等多种类型。其中，主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产品两种形式：
一是共同开发市场。共同开发市场采用最多的形式是通过建立旅游联合体进行合作销售。旅游联合体是指两个或几个在产品或服务上有相关性或互补性的旅游目的地一起采取营销措施对其产品或服务同时进行营销。旅游联合按照合作层次分为区域联合体和产品联合体两类。我国区域性联合体如江浙沪成立的“长三角无障碍旅游区”，跨区域性联合体如“澜沧江·湄公河区域旅游合作”等；产品型旅游联合体如以旅行社为纽带的“春秋”旅游联合体、桂林“甲天下”旅游联合体等，都是合作营销的成功范例。
二是共同开发产品。随着旅游消费的日益个性化和旅游产品更新换代速度的加快，旅游目的地必须根据旅游者需求（潜在需求）不断开发出新产品，以巩固在客源市场上的优势地位。在产品开发过程中，由于受自身资源的限制或是不愿独自承担风险，许多有共同利益的旅游目的地就联合起来共同开发产品。如广深珠三地旅游局合作开发的“精彩广深珠”活动就是国内旅游产品合作营销的成功典型。
3）全方位合作营销策略。如果旅游目的地之间存在有高度相关的市场利益关系，也可以考虑采取全方位合作营销的策略方式。全方位合作营销是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最佳的优势整合。
综上，合作营销理论为旅游目的地重新塑造了竞争和营销的含义，给服务经济和知识经济时代下旅游目的地管理提供了一种全新的思维模式。
13.2.2.4 旅游目的地网络营销系统
旅游目的地营销系统（destination marketing system，简称DMS）是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传和咨询服务等营销活动的旅游信息化应用系统。它是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。
旅游目的地营销系统在世界范围内已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，它通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，广泛地支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益。目前，“金旅工程”是我国目的地营销系统的典型代表。“金旅工程”是通过建立全国旅游部门的国家、省（自治区、直辖市）、重点旅游城市三级计算机网络，建立起面向全国旅游部门的，包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统，初步形成旅游电子政府的基本骨架；同时，该系统也将建立一个旅游电子商务的标准平台，建立行业标准，提供对旅游电子商务应用环境与网上安全、支付手段的支撑，支持国内传统企业向电子旅游企业转型。