要在敌人没有准备的情况下突然发起攻击，要在敌人意想不到的情况下采取行动，使我方的进攻出于敌方意料之外。凡此种种，都是军事家们用兵取胜之道，这些都只能因时因地因人灵活运用，它是无法事先传授的。
“攻其无备，出其不意”是孙武“权诈之兵”的精髓，已成为千古传诵的军事名言。作战是一场十分复杂的军事行动，天时、地利、敌情，变化莫测，谁能根据战场的具体情况做好充分准备，谁就能掌握战场的主动权，谁就有可能获得胜利；反之，“优势而无准备”，那也可能由优势而转变为劣势，从而导致最后的失败。
因此，有备和无备，准备得是否充分，历来都是兵家所关注的重点。
军事上的“攻其无备”是指对敌方在其没有戒备的特定时间、地点等情况下突然实施攻击。这种突如其来的袭击能在军事上和心理上给敌方造成巨大的压力，从而使敌方在慌乱之中做出错误的判断，采取错误的行动。
对于企业管理者而言，要想做到攻其不备，出其不意，首先要做好分析工作，也就是说要知道对手哪些地方准备充足，哪些薄弱。
有一位名叫威尔逊·哈勒尔的英国商人，60年代初来到美国定居，后来他购进了一家制造清洁液的小公司，开始经营一种名叫“配方409”的清洁液。到了1967年，“配方409”已经占领美国清洁剂产品市场的5％，并获得了专利权。
正当哈勒尔准备在美国全面扩展“配方409”清洁液的时候，突然遇到了一个强大的竞争对手——美国宝洁（P&G）公司。该公司实力雄厚，生产的“象牙肥皂”闻名美国。后来他们又推出了“新奇”清洁液，使哈勒尔的“配方409”清洁液遇到了重大挑战。
这一次，宝洁公司在命名、包装和促销“新奇”产品时，投入了比“象牙肥皂”更大的资金，进行了耗资巨大的市场调研，采取了声势浩大的宣传推广。因为资金充足，宝洁公司满怀信心要打败哈勒尔。然而，它也有“不备”的一面。哈勒尔判断宝洁公司不会去密切注意他的行动。于是他利用小公司灵活多变、行动迅速的特点，用“攻其无备，出其不意”的方法与宝洁公司竞争。
哈勒尔一方面将“配方409”的包装、颜色加以改进来迷惑对方，另一方面派出调研人员，四处搜索对方的情报和市场信息。当他打听到宝洁公司竞争要地——丹佛市被选为第一个测试市场时，哈勒尔便充分利用小公司灵活的特点，把“配方409”清洁液在丹佛市的广告促销停了下来。目的在于防止被宝洁公司发觉，以便使以后的反击能起到“出其不意”的效果。
这一招果然奏效，“新奇”清洁液一时成为畅销货，宝洁公司试销组的成员大为高兴。消息传到该公司总部，总部也当即决定投放更多的“新奇”清洁液到丹佛市。
与此同时，哈勒尔公司果断地采取了自己的行动。他趁“新奇”清洁液将大量涌入丹佛市时，展开了削价战，低价倾销他的“配方409”清洁液，把货架上的“配方409”削价销售。虽然留在丹佛市的货物不多，但是足以使爱便宜的消费者一次性购买大约三年的用量。等到宝洁公司的“新奇”清洁液大量涌入丹佛市时，市场情况已经不再允许他们高价销售了。即使价格降下来，也为时已晚，清洁液产品市场在相当一段时间内已经达到了饱和的程度，而“配方409”产品已被丹佛市民认可并接受。
哈勒尔采用“攻其无备”的策略，先中止一切广告促销活动迷惑宝洁公司，在宝洁公司没有防备的情况下，再出其不意地发起攻击，最终赢得了这场竞争的胜利。
“攻其无备，出其不意。”这句话的核心在“奇”字，关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点，捕捉对方的思想空隙，突破人们思维的常规、常法和常识，反常用兵，出奇制胜。高明的经营管理者运用“出其不意”的谋略，就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造机会。
20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰激凌新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观，她有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好。
然而，当牛根生在内蒙古工学院学计算机时，周围那些爱吃雪糕的女孩，谁都不知道“苦咖啡”。
把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想：连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢？按惯例，冬季是冰激凌业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起，目的在于做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕！
经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。
当时的广告创意是一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉关紧锁——苦！然后，越吃越香，露出灿烂的笑容——甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”
一句广告语，赋予了“苦咖啡”无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。
当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略，即只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。
1997年，“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元。牛根生终于实现了伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，被誉为“中国冰激凌大王”的梦想。
牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的广告攻势，使呼和浩特和包头的冬天充满了“苦咖啡”的味道。在冰激凌业的淡季推出新产品，在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来，冰激凌业的旺季再一次来临时，“苦苦的追求，甜甜的享受”已深入人心。牛根生的这种创新手法不可不称为一种成功的市场策略。
做市场，要讲求手段与策略。如果一味跟随别人的步伐，而没有丝毫的创新，市场只能越做越小，越做越死。有时，一点小小的创意，一个小小的变化，便可以改变产品的市场格局。
在冬天销售冰激凌，这是一个一般人所不敢有的想法，牛根生却使它成为现实，并创造了3亿元的效益神话。显而易见，牛根生之所以取得如此惊人的成绩，正是由于他敢想别人没想的东西，敢走别人没走的路，也正是这一思路支持着牛根生一路走来，支持着他创办了连续三年增长速度排列中国第一的蒙牛集团。
胜利来自于出其不意。最高明的行动，是别人想象不到的行动；最高明的策略，是出奇的策略。这样，你能收到以奇制胜的效果。否则，跟在别人后面，永远不会获得领跑的机会。