第一节 经验一：认真做好研究和调查
开篇小故事：小马过河
有一天，老马对小马说：你已经长大了，能帮妈妈做点事吗？小马连蹦带跳地说：怎么不能？我很愿意帮您做事。老马高兴地说：那好啊，你把这半口袋麦子驮到磨坊去吧。
小马驮起口袋，飞快地往磨坊跑去。跑着跑着，一条小河挡住了去路，河水哗哗地流着。小马为难了，心想：我能不能过去呢？如果妈妈在身边，问问她该怎么办，那多好啊！可是离家很远了。小马向四周望望，看见一头老牛在河边吃草，小马嗒嗒嗒跑过去，问道：牛伯伯，请您告诉我，这条河，我能趟过去吗？老牛说：水很浅，刚没小腿，能趟过去。
小马听了老牛的话，立刻跑到河边，准备过去。突然，从树上跳下一只松鼠，拦住他大叫：小马！别过河，别过河，你会淹死的！小马吃惊地问：水很深吗？松鼠认真地说：深得很哩！昨天，我的一个伙伴就是掉在这条河里淹死的！小马连忙收住脚步，不知道怎么办才好。他叹了口气说：唉！还是回家问问妈妈吧！
小马甩甩尾巴，跑回家去。妈妈问他：怎么回来啦？小马难为情地说：一条河挡住了去路，我……我过不去。妈妈说：那条河不是很浅吗？小马说：是呀！牛伯伯也这么说。可是松鼠说河水很深，还淹死过他的伙伴呢！妈妈说：那么河水到底是深还是浅呢？你仔细想过他们的话吗？小马低下了头，说：没……没想过。妈妈亲切地对小马说：孩子，光听别人说，自己不动脑筋，不去试试，是不行的。河水是深是浅，你去试一试，就知道了。
小马跑到河边，刚刚抬起前蹄，松鼠又大叫起来：怎么？你不要命啦！？小马说：让我试试吧！他下了河，小心地趟到了对岸。
原来河水既不像老牛说的那样浅，也不像松鼠说的那样深。
这是中国经典寓言故事之一，已列入小学生的课本中。在股市里，这个故事依然能给我们带来深刻的启示！没有调查就没有发言权，很多投资者对于自己投资的股票根本没有任何了解，只是听到某某推荐了这只股票和这家公司就大胆地买进。这样很容易进入我们之前所讲的羊群效应。无论是巴菲特，还是彼得·林奇以及很多著名成功投资者，没有一个不是将深入了解和调查放在买入和卖出决策面前的。想想你们家想更新一台电脑，那么一定会大费周折货比三家，上网查看这台电脑的性能测试报告，看看论坛上对这款电脑的性价比评论，获得一个满意的信息后，才会决定是不是要买这台电脑。可是，很多人在生活中会这样精打细算，而在股市中却显得毫无理性，仅仅凭着某篇报道，或者听了股评推荐，就对某家公司产生兴趣。
不可否认，有很多资深专家在大多数情况下对于本专业具体情况的判断和分析准确度比我们非专业人要高很多，但是难免会在特殊情况下出现寓言中所提到的问题，专家也会因为以往经验的误导，做出了错误的判断。水深水浅，只有小马自己亲自走过才会了解。相信专家，有时候不如相信自己。一般人总认为投资成功与否，取决于一个人的预测能力。其实，所有的专家和你一样，都无法预测未来。由此看来，每个投资者都应当坚持自己认真调查研究，再独立判断和分析，在此基础上，将专家的意见作为参考。
市场经济的规律是优胜劣汰，无竞争优势的企业，注定要随着时间的推移逐渐萎缩乃至消亡。只有确立了竞争优势，并且不断地通过技术更新、开发新产品等各种措施来保持这种优势，公司才能长期存在，公司的股票才具有长期投资价值。那么，在投资前我们应该做哪些调查研究，来确认这些公司是否具有持续竞争优势？
决定一家公司竞争地位的首要因素是公司的技术水平，其次是公司的管理水平，另外市场开拓能力和市场占有率、规模效益和项目储备及新产品开发能力也是决定公司竞争能力的重要方面。对公司的竞争地位进行分析，可以使我们对公司的未来发展情况有一个感性的认识。除此之外，我们还要对公司的经营管理情况进行分析，主要从以下几个方面入手：管理人员素质和能力、企业经营效率、内部管理制度、人才的合理使用等。
读者应该找到你关注的十几家公司名称和股票代码，然后开始逐家分析其公司情况。这一点可以从公司分析中的两个方面入手：一是财务状况；二是管理水平。财务方面主要应注意利润的增长是否有销售额的同步增长，销售额收入的增长是否伴随着充足的现金流。利润增长，而销售额没有上升，可能是公司利用了会计手法提高了收益；而销售额增长，现金流没有同步增长，则可能是公司积累了大量的应收账款，而且公司低估了这些账款形成坏账的可能性。所以财务分析主要以利润率——销售额——现金流为主线进行。而管理则主要看两点：第一是管理者是否坦诚对待自己的错误；第二是管理者是否能够节约理性地使用公司的资金。
除了考察公司的财务和管理情况，还要时刻注意公司财务是否出现了下列四大危险信号：
第一个危险信号是公司的应收账款不断上升。上文也说到这一点，应收账款的上升会为坏账埋下隐患。没人愿意眼睁睁看着自己借给别人的钱再也回不来。
第二个危险信号是公司的自有现金流减少。巴菲特希望购买那些现金充裕的公司的股票，这有很深的会计原理支持。
第三个危险信号是公司账面上频繁出现一次性费用，或者说非经常费用。非经常性费用是指公司发生的与生产经营无直接联系，以及虽与生产经营相关，但由于其性质、金额或发生频率，影响了真实、公允地评估公司当期经营成果和获利能力的各项支出。存在问题的公司总是通过一次性费用隐藏大量的不良信息。
第四个危险信号是公司不断进行并购活动。现在很多公司用并购来制造概念，抬升股价。但是并购的效果基本都是差的。
第二节 经验二：不要成为鳄鱼的口粮
开篇小故事：被鳄鱼咬到怎么办
你一个人在池塘边散步，突然间，一条鳄鱼从水里猛地蹿出来，一下子咬住了你的左脚。你应该怎么办？
很多人会下意识地试图用手和右脚去使左脚挣脱，然而这样做的后果是，鳄鱼的嘴巴会同时咬你的右脚与手臂。紧接着，你越是用身体奋力挣扎，被鳄鱼吃进嘴里的身体部分越多，直到最后被鳄鱼吞噬！
明智的做法应该是：一旦鳄鱼咬住了你的左脚，你唯一的办法就是牺牲那只脚，才有可能避免其他部分被咬到。
我们不一定知道正确的道路是什么，但不要在错误的道路上走得太远。
——麦肯锡资深咨询顾问奥姆威尔·格林小故事里所提到的被鳄鱼咬到一只脚要怎么办，就是著名的鳄鱼法则。当你发现自己的行动背离了既定的方向，必须立即停止，不得有任何延误，不得存有任何侥幸心理。牺牲一只脚来保全自己的生命，是一个十分无奈但是也十分聪明的选择。可是生活中，很多人会下意识地把手伸进鳄鱼嘴里，无法放弃或停止已经失去价值而且会带来更大损失的行为。
举个生活中的例子来说，你花了10块钱买了一张今晚的电影票，准备晚上去电影院看电影，不想临出门时突然下起了倾盆大雨。这时你该怎么办？如果你执意要去看这场电影，你不仅要来回打车，增加额外的支出，而且还可能面临着被大雨淋透、发烧感冒的风险，这样还要发生吃药打针的成本费用。在这时，明智的选择是将买电影票的钱当成沉没成本，放弃去看这场电影，转而在家上网或者看电视。也许，在一张电影票的问题上很多人可以清醒地进行选择，但在其他很多相似的事情上，却往往在沉没成本的误区里泥足深陷。有很多时候，我们开始做一件事，做到一半的时候发现并不值得，或者会付出比预想多得多的代价，或者有更好的选择，但此时已经箭在弦上，不得不发，沉没成本已经很大。思前想后，只能将错就错地走下去。但实际上，射出的箭往往会带来更大的损失。
对于这一点，炒股的朋友更容易理解，因为他们或多或少都有由浅入深被套的经历，其原因就在于最初的不甘心。比如说你对持有的某只股票的短线预期是三个月内回报率为25%。但是三个月后，该股票的回报率只有10%不到，这时候按理说你应该选择收手。但是，许多人在这个时候往往会心有不甘或心存侥幸，常常会抱有这种心态：我相信再过一个月，该股一定会升上去。于是过了一个月，确实涨到了15%。这时他又想：我相信再过一个月，该股一定会达到预期。结果时间长了点，过了两个月，好歹是涨到了预期的25%。这时候他会对周围人洋洋得意地说：你看，我的预测没错吧！其实他却不知道，如果他当初在三个月的时候果断地执行自己的方案，把资金及时抽出来，换另外一些绩优股，他的收益将比现在还要大得多。在这个例子中，即使在达到25%的预期回报后停止持有，你也比预期多花费了两个半月的时间，从投资成本上看，你就已经失策了。不懂得及时放弃的人，注定无法在股市中赚钱，这可以称得上是一条铁律。
所以，我们在这里要讲的就是止损的重要性。再请看一组简单的数字：当你的资金从10万亏成了9万，亏损率是1/10=10%，你要想从9万恢复到10万需要的盈利率也只是1/衣9=11.1%。如果你从10万亏成了7.5万元，亏损率是25%，你要想恢复的盈利率将需要33.3%。如果你从10万亏成了5万，亏损率是50%，你要想恢复的盈利率将需要100%。在市场中，找一只下跌50%的个股不难，而要骑上并坐稳一只上涨100%的黑马，恐怕只能主要靠运气了。
世界投资大师索罗斯说过，投资本身没有风险，失控的投资才有风险。俗话说得好：留得青山在，不怕没柴烧。止损的意义就是保证你能在市场中长久地生存。甚至有人说：止损=再生。成功者不仅善于赢得收益，更善于在恰当的时机选择放弃，保持应有的战斗力。因此，在操作上，建议大家在市场短线还没有出现明显的下跌趋势之前，可以趁机做主动性的兑现。在高位的风险与收益之中做出理性的取舍，才是一种不同流俗，敢于放弃的气魄。
第三节 经验三：不要把鸡蛋放在同一篮子里
开篇小故事：打碎鸡蛋的农妇
一个农妇是村里有名的养鸡专业户，她喂养的鸡个个肉质肥嫩，母鸡还能多下蛋。听说邻近的集市上鸡蛋的价格卖得很高，农妇决定拿出自家的鸡蛋去集市上卖。
农妇找到一个很大的篮子，把所有鸡蛋都统统装到这个篮子里。刚要出门时，农妇的丈夫见此情景，忙提醒农妇：不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，这样太危险了！你最好换小一点的篮子多装几只。
农妇不以为然地说：这一篮子鸡蛋能有多重，去年我还用它装过更沉的山果呢！你放心吧，没问题。
哪知，当农妇把装满鸡蛋的篮子猛一拎起来时，突然篮子的底部豁开，所有的鸡蛋都掉在地上摔碎了，无一幸免。
农妇追悔莫及，坐在地上痛哭。农妇的丈夫走过去看着坏掉的篮子，回头安慰农妇说：这个篮子好久不用了，多处藤条已经快断了，哪里承受得住那么多鸡蛋的重压？以后注意一点就行了。既要好好检查一下篮子是否结实，也要避免把所有鸡蛋放在同一个篮子里。安全永远是最重要的！
迄今为止，世界上还没有一种只赚不亏的投资理论，但是通过把鸡蛋放在不同的篮子里，确实能够防止一荣俱荣，一损俱损的状况。
对于我们个人投资者来说，我们希望的是，借助于投资产品和理财工具，实现财富的保值和增值，从而拥有更加美好的财富人生。但是不可否认的是，单一的投资产品，都有着其不可避免的局限性。因为不管哪一些投资，总是存在波动性，有时好，有时差。如果，你选择投入同一种资产，你可能因押对了宝而获得不少的收益，但一旦它遇到了波动期的低谷，那么你很可能损失惨重、血本无归。比如国内投资者最钟爱的股票产品，波动性大，风险高，既能把投资者带到财富的天堂，又能把投资者送至亏损的地狱。房产投资是公认的抵御通胀的有效投资产品，在房地产市场火爆的时期，为很多投资者带来了巨大的财富效应。但是它容易受到外部政策的影响，流通性也比较差，如果把所有的鸡蛋都放在房产这个篮子里，很容易引起资金链的断裂，带来变现能力的困难。债券产品虽然稳健，但它的收益率往往比较有限，过度集中在这一产品上，会导致获利能力被削弱，造成无形中的资本浪费。将鸡蛋分散放在不同的篮子里，即使一个篮子打翻了，还可保有其余的蛋，讲述的就是这个道理。
像微软公司的创始人比尔·盖茨这样的聪明人是绝不会把鸡蛋放在一个篮子里的。具有远见的盖茨早在网络股泡沫破裂之前就开始分散投资了。盖茨在1995年建立了一家名为Cascade的投资公司，实现了个人资产的多元化。据了解，该公司管理的投资组合价值100亿美元，其中很大一部分投入了收入稳定的债券市场，主要是国库券。盖茨看好代表新经济的数字及生物技术产业，但在投资时并不排斥传统经济，尤其看重表现稳定的重工业部门。盖茨曾通过自己的投资公司收购纽波特纽斯造船公司7.8%股份，后来这些股票几乎上涨了一倍；他对加拿大国家铁路公司的投资也给他带来了丰厚的回报，在不到一年内股价就上升了大约1/3.此外，盖茨也喜欢向抵御市场风险能力很强的公用事业公司投资。不要把鸡蛋放在同一个篮子里，是投资者理财生活中的一句至理名言。它提示了投资者进行多元化投资，分散投资风险的重要性。
那么，到底怎样选择和分散投资产品才是合理的呢？将自己的资金分布在不同的领域，包括地域，让不同投资产品各自的缺陷相互弥补，保障整个投资组合的安全。
（1）购买投资产品种类要分散，不要集中购买单一投资标的，不然的话，若碰上行业性不景气，由于本标的物受不景气的影响会全部大幅下跌，会使投资者蒙受极大损失。常为人们津津乐道的投资方式有债券、股票，除此之外，房地产、黄金、艺术品都是可以由来分散投资的。
（2）购买同一种标的物时，发行单位要分散。例如：投资股票时，不要把全部资金投资于一个企业的股票，即使该企业目前经营业绩很好也要避免这种情况。
（3）投资时间要分散。从过去黄金价格波动的情况看它是个风险相当高的投资，但是黄金价格的走势和股价走势不是正相关，恰恰相反，当通常股价在下跌时，黄金价格有上涨倾向，尤其是遇上国际间重大事故，如战争、政变、通货膨胀时，导致股价大跌，黄金价格反而上涨，所以它是个分散风险的好标的。
（4）投资区域也要分散。由于各地的企业会受当地市场、税赋、法律政策等多方面因素的影响而产生不同的效果，分开投资，便可收东方不亮西方亮之效。在经济全球化时代，投资区域分散化还包括在国内外市场上进行分散。
在实际投资当中，并不是投资种类越多越好。选择过多的投资产品，同样会使投资者陷入难以管理、难以取得效益最大化的尴尬。被广泛应用于管理中的手表定理，讲的是：一个人只有一块表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两块表时却无法确定。两块表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人对准确的时间失去信心。这也恰恰说明了在理财中，运用多种理财标准的无效性。据经验统计，在投资组合里，投资标的增加一种，风险就减少一些，但随着标的的增多，其降低风险的能力越来越低。当达到一定量时，减少风险的能量就很少了，这时为减少一点点风险而增加投资标的就会得不偿失。所以，进行投资组合要把握一个量的问题。同时，投资组合并不是投资元素的任意堆积，而应是各类风险投资的恰当组合，也就是说还要把握一个质的问题。你最理想的投资组合的标准是收益与风险相匹配，使你在适合的风险下获得最大限度的收益。
第四节 经验四：换个角度思考投资之道
开篇小故事：大富翁的贷款
一个犹太人走进纽约的一家银行，来到贷款部，大模大样地坐了下来。
请问先生，我可以为您做点什么？贷款部经理一边问，一边打量着这个西装革履、满身名牌的来者。
我想借些钱。
好啊，您要借多少？1美元。
只借1美元？
不错，只借1美元，不可以吗？
噢，当然可以，不过只要您有足够的担保，再多点也无妨。经理耸了耸肩，漫不经心地说。
好吧，这些做担保可以吗？
犹太人接着从豪华的皮包里取出一堆股票、国债等，放在经理的写字台上。
总共50万美元，够了吧？
当然，当然！不过，您真的只借1美元吗？经理疑惑地看着眼前的怪人。
是的。说着，犹太人接过了1美元。
年息为6%，只要您付出6%的利息，一年后归还，我们就可以把这些股票退还给您。
谢谢。犹太人说完准备离开银行。
一直站在旁边冷眼观看的行长，怎么也弄不明白，拥有50万美元的人，怎么会来银行借1美元。于是他慌慌张张地追上前去，对犹太人说：啊，这位先生……
有什么事吗？
我实在弄不清楚，您拥有50万美元，为什么只借1美元呢？您不认为您这样做很吃亏吗？要是您借30万、40万美元的话，我们也会很乐意……
呵，是这样的，在我来贵行之前，问过了几家金库，它们的保险箱的租金都很昂贵。所以嘛，我就准备在贵行寄存这些东西。一年只需花6美分，租金简直太便宜了。
同一个事物，在不同人眼里价值是完全不一样的。我们换个角度思考问题，往往会找到更有价值的投资对象，发现投资商机。
亿万富翁们在发财之前，最初的投资之道不会是大师们传授的，而是自己独立思考出来的。因为当很多人发现这是个赚钱的好去处后，都会趋之若鹜，最终的结果就是，投资品的供给大于需求，从而使它的价格逐渐变低。到最后，除了最早规划投资策略的人外，没有其他人能赚到钱。一些宝贝，由于人们的习惯性判断，使你觉得它似乎是没什么价值的。但是独具慧眼的人，却总能从中发现赚钱的机会。若想投资成功，你必须要换个角度思考，具备一双敏锐的、能够发现黄金的慧眼，这样在投资路上才会如鱼得水。
在中国台湾有这样一个独特投资、成功致富的例子。周玉凤是天作实业公司的女老板。有一天，报纸上简单的信息启发了这位有经商头脑的老板：科威特由于完全是沙漠，每年需要进口大量泥土种植花草，美化环境。她认定小草可作商品，它会比泥土更有发展前途。于是，她投入资本，请科研部门和专家协助研究一种可不需要泥土种植的小草。不久，果然获得成功，小草成为天作实业公司的发财之源。天作实业公司研究出来的小草，准确地说，应为植生绿化带，是一种可以大量生产的标准草皮。它的构成，首先是用化学纤维与天然纤维制成不织布，然后把青草种子和肥料均匀地洒在两层不织布之间，卷成一卷，再把它包装好，由商店进行零售。用户在使用时，只要把这些不织布铺在地上，敷上一层薄薄的泥土或稻草干，每天洒水保持湿润，不用一个月的时间，这些地毯般的不织布就会长出绿茸茸的小草，这与泥地上种出的草坪毫无异样。这种植生绿化带优点很多，它到处可以种植，不管在泥地上或沙漠上，还是楼宇的顶层阳台，只要把不织布铺开和保持湿润，绿草就会如期长出来。它既可以防止洒水时把草种冲走，又能保持水分使小草均匀成长，成本低，成活率高，几乎达到100%。正因为它比泥土种植草坪优越，所以很受建筑商和用户的欢迎，它一上市，生意就十分兴隆。天作实业公司在试制成功后，沿着信息提供的方向，派员到科威特、沙特阿拉伯、阿联酋等寸土难得的国家去推销这种不织布，并在当地进行植生绿化带的示范种植，宣传它可以美化环境，见效迅速，还有定沙、防沙的优良特点。经过三个月的推销活动，很快当地人被征服了，连酋长和王子都得意地称这种产品是中国台湾创造的现代神毯。现在，天作实业公司的小草生意越做越大，来自世界各地的订单让它应接不暇，利润如潮水般涌来。一些人之所以成功，不是因为他们得到了幸运的机会，而是因为他们思考问题的方式不同，能够敏锐地捕捉投资机会。
毫无疑问，财富其实就隐藏在你的身边，只要你肯用心发现并大胆投资，哪怕是一个不起眼的棒棒糖，也会成为你发家的契机。