苹果iPhone5s金色版上市后，十分紧俏和畅销，一度价格高得离谱，仍一机难求，该机被网友戏称为“土豪金”。而在金秋九月的2014米兰时装周上，T台模特也上演了全套“黄金甲”。为什么金色如此受欢迎呢？
我们身边的家人和朋友对颜色都有着各自的偏好。不仅如此，每个国家的人都可能有不同的颜色偏好。德国研究者Dittmar发现，无论男女老幼，德国人最喜欢的颜色是蓝色，最不喜欢的颜色是黄色。Saito等研究者发现，亚洲国家的人对白色有显著的偏爱。中东和非洲人民对金色的偏好也为大家熟知。由此可见颜色偏好具有很大的文化差异。那么，国人对金色版苹果iPhone5s手机的狂热追捧，背后又有着什么原因呢？
作为心理学研究的一个分支，进化心理学的研究视角认为，保留到现在的人类心理行为特征和差异都可能有着生命适应性的意义，对某物或某种行为的偏好可能展现了人类适应世界的痕迹。比如害怕蛇，这是一个跨越种族的人类普遍性的情绪行为反射。这情绪反应的联结，可能是我们的原始人祖先为了活下来而形成的“保命”级别的恐惧和厌恶。看到蛇之后能迅速产生恐惧和跑得快的祖先活了下来，保证了人类的繁衍和生命的延续，于是对蛇的厌恶和恐惧就作为一种非常有价值的信息被一代代记录和表达着。
对于金色的颜色偏好，是否也在进化心理学或者生态学方面有未被我们知觉到的意义呢？
颜色偏好是视觉经验的重要组成部分。加州大学伯克利分校的心理学研究者Palmer和Schloss提出了一个新的理论假设，我们对颜色的偏好和我们对与该颜色相关的物品的偏好紧密相连。比如，喜欢蓝色是因为喜欢晴朗的蓝天，讨厌棕色是因为讨厌破败的枯枝和腐坏的水果。也即物品偏好是因，颜色偏好是果。
最初，史前时代，女性需要从一大堆绿色叶子中迅速发现并拣出红色的可食用的浆果。近代研究也表明，时至今日，女性仍比男性更显著地喜欢红色。因此，不是你喜欢什么颜色代表了你是什么性格的人，而是你喜欢什么颜色背后，很可能代表了喜欢拥有这个颜色属性的物品或文化群体。这些与你喜欢颜色密切相关的文化群体，更好地解读和诠释你的价值观念、偏好与个体独特性。
那么，颜色偏好的影响是恒定不变的吗？有没有可能让一个痴迷金色的土豪不那么喜欢金色？或者让一个不喜欢金色的人开始喜欢上金色？
心理学家关于颜色偏好的实验研究让我们对此有了新的认识。心理学研究者Palmer和Schloss的实验设计是，首先让两组被试在自然状态下选择他们喜欢的颜色。随后，给一组被试放10张与红色相关的激发厌恶情绪的物体图片，如血液或病变；10张中性图片；还有10张与绿色相关的激发喜欢情绪的物体图片，如绿树和青草。给另一组被试播放的是10张激发喜欢红色的图片，如草莓和樱桃；10张中性图片；还有10张能激发其厌恶的绿色物品图片如霉菌等。
播放完图片后再让两组被试选择颜色偏好，结果发现被试的颜色偏好受到了所呈现物品的“操纵”。看了草莓和樱桃图片的被试变得更喜欢红色，看了绿树和青草的被试变得更喜欢绿色（差异达到显著水平）。看了血液和病变的被试组对红色的喜欢有一点降低，看了恶心的绿色霉菌图片的被试也开始有一点点不那么喜欢绿色（差异未达到显著水平）。值得注意的是，颜色喜好的改变是显著的，而颜色厌恶的操纵则没那么成功。嘿嘿，想要改变自己或身边人的颜色偏好，聪明的你知道要怎么做了吧？
作为生活在地球上的现代人，我们的大脑不仅携带着远古的记忆，还有近现代文化的影响。喜欢金色除了可能是喜欢金子、金钱之外，还受其文化参考群体的影响，如权力宝座和皇族宫殿，也可能是家族、母校或企业的颜色文化传承。因此，对于购买土豪金手机和土豪金手机贴纸的人，除了恶俗、有钱、拜金、高端大气等等可能基于我们自身偏好的解释之外，也有可能表达了其对家族、母校或交往圈等参照群体的融入和乐群。理解了颜色偏好背后的心理学原理，就能帮助我们更深入地解读与理解他人。