20世纪80年代后，随着世界经济全面进入全球化时代，全球寡头垄断制促使优势明显的企业（集团）极度扩张，形成经营全球化、管理全球化和竞争全球化的局面。在这一背景下，世界上一些有实力的传媒公司也毫无例外地按照这种“法规”参与全球化竞争，将人力资源、物质资源、资本资源等进行大规模的跨国性聚集和流动，组建新的跨国公司；或采用聚合和合并的方式将其他一些重要的传媒公司纳入自己的旗下。
例如，传媒大亨默多克的新闻集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚报》等在内的132家报纸，它的电子媒介的电波已覆盖了全球面积的1／3和全球人口的2／3。今天的世界传媒市场，可以说其控制权基本上掌握在迪斯尼、美国在线时代华纳、索尼、新闻集团、维亚康姆和贝塔斯曼等6家跨国公司的手中。这些超级媒介公司一刻不停地实施着建立自己的传媒帝国的计划。美国在线-时代华纳的杰拉尔德·莱文曾经毫不讳言地说：“我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。”
从全球范围看，中国媒介当前正处于这样一个“生态”环境之中。
二
2001年11月10日中国成为WTO的正式成员国，加快了融入经济全球化进程的步伐。实际上，过去20多年的改革开放，中国一直在谋求融入国际分工体系之中，而且取得了积极的成效。联合国贸发组织在《2001年世界投资报告》中指出，虽然全球外国直接投资将减少，但中国是个例外。2001年，中国进出口贸易总额达到5098亿美元，比1990年增长了3倍多，在世界贸易中的排名由1990年的第16位上升到第6位。1990-2001年，中国实际利用外资金额为5108亿美元，其中外商直接投资金额达到3780亿美元。
经济全球化给中国经济带来了历史性的变革；与此同时，也给中国的媒介市场带来了巨大的冲击。
1.跨国传媒集团进入中国大陆20世纪80年代初，美国出版商国际数据公司（IDG）就进入了我国专业技术期刊市场与中国合作出版12种刊物，其中最有名的是《计算机世界》。2000年6月国际数据公司董事长麦戈文表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美元①。1999年，美国《财富》杂志获得在中国出版的许可。世界着名出版公司德国贝塔斯曼集团公司在上海创办了合资企业的读者俱乐部，到1999年在中国已有150万会员，2000多万元的年销售额。此外，美国《商业周刊》、《时代》等知名杂志也已通过版权贸易进入中国市场。在电子媒介方面，2001年3月维亚康姆公司选择MTV节目作为进入中国电视市场的主打产品，与中国中央电视台以及上百家有线电视台合作，进入中国5400万个家庭。
2001年5月以后，以面向8-14岁儿童的教育节目为主的Nicke1odeon儿童教育频道也相继在中国播出。目前该节目已在中国100个频道播出，覆盖20多个省。2001年1月，美国在线时代华纳斥资1亿美元购买了华娱电视85％的股权，2002年1月华娱一套有线电视娱乐节目在中国广东省落地。2001年12月19日默多克的新闻集团所属的星空（Star）集团和中国中央电视台、中国国际电视总公司以及广东有线电视网络公司共同签署了相关协议，根据协议，Star集团于2002年初通过有线系统向广东地区播放一个全新的24小时综艺频道。2001年10月，新闻集团占37.6％的股份的凤凰卫视有限公司所属的凤凰卫视中文台已获准进入珠江三角洲地区有线网，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。还有，新闻集团的全资子公司STARTV和其他一些媒体以香港为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。此外，香港的阳光卫视主题频道2000年10月取得了大陆落地权，阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区②。
2.网络传播迅速发展
由于经济实力的增长和高新技术的发展，加之国民素质的不断提高，进入21世纪后中国网络传播的发展势头极其强劲。
据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，2001年7月全国上网计算机总数为1002万台，上网用户人数为2650万人；而2002年7月这一数字进一步改写为1613万台和4580万人。据人民网2002年12月19日报道，2个月后即2002年9月，中国上网用户已达到5434万人，仅次于美国、日本，居世界第三。目前中国大陆的主流媒体几乎无一例外地办起了网站。据统计，截至2002年，中国大陆网站已近30万个。网络媒体在中国已成为名副其实的第四媒介。
网络传播的迅猛发展对传统媒介形成了革命性的冲击，这主要表现为：
（1）信息传播的原有模式被打破。传统媒体的传播模式是单向度的，受众只有决定接受与不接受的权利，没有选择的权利。互联网信息传送的交互性使信息传播模式发生了根本的改变，用户可以有选择地从网上获取信息和使用信息，同时用户也可以成为信息的发布者。这是对传统的传播模式的根本性变革。
（2）信息传播的地域性和垄断性被打破。互联网使得整个地球变成了一个小小的“村庄”，从某种意义上说，全世界如今已被互联网“一网打尽”。互联网传播没有国家、地区的限制，人们可以安坐家中，轻点鼠标从地球上的任何其他地方获取信息，也可对其传递信息。这就打破了传统媒介的地域限制和垄断限制，使信息传播具有更大的自由度和多元性，信息传播也由此进入了一个完全开放的全球信息空间。
3.计划经济运行模式依然盛行
改革开放使我国的新闻传播业获得快速发展，尤其是实行社会主义市场经济体制后，新闻传媒业在“事业单位，企业化管理”的政策推动下，媒介与行政拨款脱钩，自负盈亏、自筹自支的经营使媒介自我生存能力和造血能力得到增强。但是，就总体而言，中国新闻传媒业界的改革才刚刚起步，计划经济时代的运行模式仍在不少媒介盛行。
（1）传统新闻传播观念跟不上时代发展的要求。几十年来，我国的新闻理论规定着新闻工作是党的事业的重要组成部分，报纸、广播、电视是党和政府的喉舌，是一种宣传工具，它的主要任务是“宣传”与“教化”。在这种理论的指导下，媒介与政治紧紧结合在一起，媒介承载着过多的政治负担。由于过分强调“指导”与“教育”，媒介与受众之间基本上是我说你听的对立关系，媒介也在这种关系中树立起自己的话语权威，受众只能听凭传媒进行疾风暴雨似的“洗礼”，而很少有自己的话语空间。
“虽然说，任何传媒都不能摆脱政党的影响、政治的影响和政府的影响，但作为公共形象和包装，媒介的政治色彩太浓、政府背景太强、宣传味太浓对媒介进入国际格局，对在世界范围内发展、生产、销售传媒产品有消极作用”①。
（2）单一的媒介体制形式与媒介发展要求不相适应。目前我国实行的是社会主义市场经济，所有制形式分为全民所有、集体所有和个体所有，还有外资和合资形式等，多种所有制形式为中国经济发展带来了旺盛活力。但是在传统理念的支配下，媒介作为一种国家“事业单位”，属于国营性质，由国家投资、党委管理，公有制是其唯一的体制形式。应该说，这种单一体制形式是与计划经济体制相适应的，在中国媒介发展史上发挥过积极的作用。但在经济全球化、信息传播全球化的时代，在市场经济体制下，这种单一的体制形式，由于缺少市场意识、经济意识的推动力，自然难以应对。因此，媒体如何既坚持社会主义政治原则，同时在法律允许的范围内实施体制上的变革，以独立行使决策权、经营权，真正按市场规则做大做强，从而与国家经济发展相适应，与经济全球化背景相协调，这是当前不容忽视的问题。
（3）市场竞争观念缺乏。媒介经营产业化、市场化是一个极其敏感的话题，有关领导也曾提出不提媒介产业化、市场化。
但事实上，改革开放以来，在经济利益和媒介自身发展要求的推动下，媒介从经营广告开始就启动了自己的市场化过程。传媒的市场实践，尤其是巨额广告费收入的“造血”作用，中国传媒显现出了以往任何时候都不具有的活力。遗憾的是，不少传媒在赚到大把的钞票之后，并没有将它们用到“刀刃”上，即投入到市场中去，进一步开拓市场，发展产业，而是将钱主要用来改善职工福利上，用在修建雄伟壮观的办公大楼上。走到中国任何一个城市，媒介的办公楼绝对称得上是这个城市的标志性建筑。有人将这称为媒介“办公大楼现象”①。产生这种现象的原因，主要是体制结构导致的媒介在产业化经营过程中可再投资的空间狭窄，致使媒介普遍缺乏真正意义上的市场竞争意识。
由于传媒是喉舌工具，是“事业单位”，是一个垄断性行业，而行业结构又是以行政结构来组织的，中央、省、市、县一级一级往下“套”，传播上也是各人守住自己的“一亩三分地”，超越这个区域就是“越界犯规”，各级媒介没有必要担心竞争，也不害怕竞争。以中央电视台为例，“当湖南卫视、凤凰卫视等有所发展时，不少CCTV人的第一反应便是告状找政府”②。目前，为了应对WTO的冲击，为了增加竞争实力，虽然出现了一批媒介集团，但这些媒介集团大多是在政治权威与政府主导下进行的，并不是市场主导下的整合、兼并和优化的结果。不进入市场，不通过竞争，媒介的发展自然缺乏真正动力，媒介的兼并和集团化也容易做成夹生饭。
三
在社会主义市场经济体制下，中国新闻媒介尽管存在着体制上诸多限制，然而面对着经济全球化的冲击，仍以巨大的勇气与坚韧不拔的毅力作出了具有开拓性意义的探索。实事求是地说，今天中国新闻传媒在媒介理念、媒介运作方式和媒介经营管理等方面都发生着或正在发生着巨大变化。这主要表现在——1.媒介传播理念得到更新
（1）受众本位凸现。改革开放后，中国开始融入国际社会，国内媒介在传播理念上也发生了变革，突出和强调了“受众喜欢什么”、“受众想知道什么”，从而在传播模式和选择传播内容的标准上向受众本位的方向发生根本性的转移。这种变化起始于20世纪80年代初由时任经济日报总编辑的安岗领导成立的读者研究小组，兴旺于1991年前后兴起的报刊界的“周末版”
大潮和广播电视界的“平民化”趋势。到1995年都市报在全国如雨后春笋般地涌现，加之各类媒介纷纷推行的“改版运动”，新闻传播的受众本位得以凸现。
（2）新闻本位强化。20世纪80年代后，随着经济的发展和社会的进步，国人对知情权、言论自由和新闻自由的要求日趋迫切，媒介也开始摆脱传统的思维模式，以战略眼光来重新设计一套新的宣传话语和新闻模式。1993年中央电视台《东方时空》节目的开播是媒介新闻“教化宣传”功能让位给新闻的“社会守望”功能的重要标志。中央电视台在这之后，又推出《焦点访谈》和《新闻调查》等节目，这些节目在树立中国记者新形象的同时，也将大众传播媒介的功能和角色进行了系统性的恢复和重建。在这同时，各地都市报的出现、互联网新媒体的诞生，更使得媒介传播的新闻本位得到强化。尤其是今年以来，力争在“第一时间”、“第一现场”传播“真正”的新闻已成为众多媒介的普遍共识和行动准则。
（3）市场本位开始确立。客观地说，中国还不是一个完全的市场经济国家，我们实行的是“社会主义市场经济”，政府对经济活动有着程度不同的直接的干预，国有企业和国有控股企业仍然占据着主导地位。中国加入WTO实际上是向世界庄严承诺我们要坚定地推进市场化。尽管我们在入世的过程中没有对传媒业做过任何承诺，但这并不意味着国际传媒和境外资本不可以进入非核心的传媒业务。前文已提及，国际传媒以及境外资本事实上已经以灵活多样的方式打入了中国市场，除有线电视网、宽带网络、报刊发行渠道、广告流通渠道外，科技、体育、娱乐节目已开始与中国媒体“面对面”进行对话，这不可避免地带来现行传媒运行和经营模式的转变。而且，当国内大多数贸易领域按WTO的原则运行、走向国际化的时候，媒介作为一个企业化管理的行业不可能无动于衷。今天中国传媒市场上，不少媒介已经开始自觉地投身市场竞争之中，不仅都市报类报纸、专业化报纸一开始就轻装上阵在市场上拼搏，党报系统中也有主动丢掉襁褓的。如《广州日报》的自费订户已经占到了80％以上。与此同时，传媒行业资本市场化运作的力度也在加大，如2001年10月“中视传媒”发布公告，公司将与凤凰卫视合作摄制一系列节目；同期，“东方明珠”公司收购上海文广集团下属两报一刊的广告经营公司股权。这一切都标志着中国传媒市场本位的意识开始确立。在市场中求生存，谋发展，减少对“红头文件”行政保护的依赖，是中国传媒走向“成熟”的必由之路。
2.媒介运作方式发生变化
（1）集团化发展，做大做强。与发达国家相比较，我国传媒业的经济实力显得相当弱小。在资产总量上，1999年，我国出版业的总资产为1358亿人民币；而同期，美国时代华纳的市值达到1000亿美元，美国私营有线电视系统市值则超过了3000亿美元。我国经新闻出版总署认可的所有报业集团、出版发行集团和影视集团的总资产只相当于时代华纳市值的1／28。在行业收入方面，时代华纳在1999年的销售收入达到327.3亿美元，迪斯尼有234亿美元，新闻集团有136亿美元，而我国新闻出版业1999年全国销售总收入不过1227亿人民币。“广电业全国总收入只有364亿人民币，比不上这些跨国集团的单独一家”①。美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，这几乎等于《人民日报》一年的广告额②。作为事业单位，过去从来没有压力感、没有竞争对象的中国媒介，在国际传媒巨无霸面前着实感到了压力，要应对海外大型集团的挑战，必须在媒介规模经济效益上做大做强。而要做大做强，就要走集约经营、规模效益之路，进一步解放、发展媒介的生产力。
1996年1月，国内首家报业集团广州日报报业集团成立。