本文中的新闻网站指由传统新闻媒体创办经营的、以传播新闻及言论为主的网站，这类网站是现在及将来国内媒体网站的主体。
国内新闻网站创建至今已有6年历史。6年来，新闻网站从无到有，从少到多，其数量递增之快是有目共睹的。尤其是从1999年末起，一些新闻网站进行了大刀阔斧的改革，取得了明显成效，其中像“人民网”、“新华网”、“光明网”等国家级媒体所属网站更是有长足进步，其社会知名度和影响力不断攀升。
但就总体来看，新闻网站的目前处境难以令人乐观，尤其是众多地方媒体网站访问量过少，一些网站甚至已成为“死站”。迅速扭转这一局面，推动和加速新闻网站的发展，应该是传统媒体和广大新闻人应对网络时代的当务之急。本文试图就此作些探讨，以起到抛砖引玉的作用。
一、市场前景
国内商业网站由于创办在先，抢占了市场先机，因此目前仍然占据着我国网络市场的最大份额。然而，从我国的整体网络环境和信息需求看，新闻网站有着良好的市场前景。
1.网络普及程度的提高，正在为新闻网站发展营造良好的外部环境
从20世纪90年代后期起，国内计算机配置量和网民数量都迅速增长。据最新报道，今年上半年，我国计算机工业生产总值达1200亿元，同比增31.9％，国内计算机市场总销售额达990亿元，增近20个百分点（CCTV新闻，2000.08.27.）。网民数1999年上半年是400万人，下半年达到890万，今年9月前已接近1700万人。网民数虽然占全国人口比例还小，但在城市普及势头迅猛，今后几年更会成倍增长。其原因包括以下几个方面：一是随着电脑硬件业竞争激烈，电脑开始步入低价位时代。同时产品更新周期加快，但产品的性能价格比越来越高，使用周期大大延长，电脑使用的技术门槛不断降低。二是网络技术在带宽上不断突破。三是上网费率持续下降，已越来越接近工薪阶层消费能力。四是网上服务将越来越多，越来越完善，人们日常生活和工作的许多行为都将借助网络，像用电脑结算、银行转账、购物、通信、远程医疗、远程教育、网络会议、查阅资料、娱乐等等，不上网反而会给工作、生活、休闲带来诸多不便，当然会促进网民数激增。
推动我国网络普及的另一个重要因素是中文网站建设。我国目前有15000个网站，发展速度非常快。就在几年前，中文网站还如凤毛麟角，语言问题阻止了许多人踏进网络空间，但短短几年间已经到处是中文网站了。有理由预期，不久的将来，中文网点会更多。网络化环境已不是预期，而是事实。这是新闻网站面对的市场和生存环境。
2.网上信息需求量的加大，有利于新闻网站传统优势的充分发挥
我国网络业仍以商业性门户型网站占主导，这些网站大多采取整合方式，主要从传统媒体拿来内容，其所经营的信息一般杂、浅、非专业，远远不能满足网民的信息需求。1999年末的CNNIC调查表明，用户上网的主要动机是“寻求信息”，最主要的信息是“新闻”（65.5％）和“科教信息”（31.43％），两者合计达97％，可见网民实际上处于信息“饥饿”状态。现今网上信息量和质的局限，直接导致网民上网时数明显低于国外，影响网络业的整体形象和经营业绩，这反过来对网络业的整体发展非常不利，但对新闻媒体网站却十分有利。
另据复旦大学新闻学院所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查报告，网民与非网民对信息的满足程度评价不同。
网民对“每天获得的信息量”表示“不满足”的占38.7％，“基本满足”的占41.9％，只有4.8％的人认为“完全满足”。而非网民中，“不满足”的有19.2％，“基本满足”的有62.8％，“完全满足”的占5.8％。“全体市民”的对应评价分别为24.0％、57.7％和5.9％。这组数字显示，网民对信息的不满足感大大高于非网民（2倍），满足感则大大低于非网民（20个百分点），说明网民对于网络的信息期待不同于一般传统媒体。由此反映出一个问题，即媒介供应信息的能力与受众的信息需求之间呈互动关系，受众对信息的需求量是随着媒介技术可能性的扩张而扩张的。信息“饱和”是相对的，或者说只是纵向比较产生的满足程度的提高。并且，一旦受众对某种信息渠道产生依赖，其信息期待值会逐渐提高。由此可以得到两点启示：第一，网民的信息需求完全可以并且完全需要通过网站的经营来培养，换句话说，网络信息市场可以不断挖掘。第二，新闻网站需要增加亲和力，以吸引网民的信息依赖。
这说明目前网络信息市场大有可为。传统媒体正具有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验都不是商业性网站在短期内可以造就的。从国外的经验来看，主流媒体网站也是网民的主要信息来源，列入访问率最高的站点行列。因此，新闻网站有着极大的发展空间，关键是吸取商业性网站的经验教训，强化内容建设和服务意识，在“专、精、深”上下功夫，做成货真价实的新闻网站。
3.网络市场的细分，合乎新闻媒体传承的小众化发展态势
网络市场的分化在1998-1999年露出端倪。国内网络中占主导地位的商业性网站，从前一概追求大而全的门户形态，以整合为主要内容来源，现在随着网站数目的增多，开始朝着不同方向发展。有的坚持做门户网站，但强化搜索功能；有的转向垂直纵深型网站。去年末今年初，新闻网站通过改版，试图改变以往“千网一面”的状态，同时也显示出网媒本身的分化倾向。显然，市场细分将是网络业走向成熟必不可少的一步。市场区隔给媒体网站带来了有利的发展空间，因为分化的趋势是网站走向垂直纵深、专业化、特色化，这与当今传统媒体本身的发展方向一致。自20世纪90年代初报业“扩版潮”以来，报纸、电台、电视台都逐步走向多元化、小众化，传媒市场日益区隔。如今，专业化的报、台、频道都已趋于成熟，与网络市场的细分方向十分契合，也为新闻网站参与竞争提供了极为有利的条件。
二、存在的问题新闻网站虽然有着良好的发展前景，但就目前状况看，其生存与发展受到了外部和自身一些不利因素的制约，主要有这样几个因素：
1.商业性网站“抢滩”在先及其业务拓展，削弱了新闻媒体网站应有的市场份额
商业性网站比新闻媒体网站起步早，发展快。在20世纪90年代中后期，当传统媒体还对网络感到陌生的时候，商业性网站已经办得有声有色了。当新闻媒体涉足网络的这几年，商业性网站更是强化了经营意识，表现在以下几个方面：一是在人力和财力上加大投入，加快技术升级，网站带宽增加，速度大幅提高；二是加强了网站的内容建设，增加原创内容，办出特色；三是明确了网站定位，较为主动地在网络市场中找准位置。同时，商业性网站在过去的几年里十分重视品牌炒作，一些大网站，如新浪、搜狐、263等都展开了声势浩大的“抢滩”行动，在广告上投放大量资金，有效地吸引了公众的注意力。
商业性网站已经抢占了主要市场，无疑削弱了新闻网站的市场份额，不利于网站的发展和新网站的进入。目前虽有近400家网上新闻媒体，除了人民日报网、新华社网、光明网、东方网、千龙网、大洋网等几家外，大多数没有什么市场。据有关统计表明，上述几家网站也未进入网络排行的前15位。从访问量看市场占有情况，商业性网站高于新闻网站，传统媒体网站远低于其他专业性网站。据上海热线今年8月对该地区网站日访问量的统计，“证券之星”访问量3000万人次，“电脑之家”1000万人次，“信息世界”133万人次，《新民晚报》119万人次。传统媒体订阅率排行相差一个档次，往往意味着广告收入上的倍数差别，这需要引起网站的警觉。
当然，网络市场本身是具有弹性的。如前所述，网民的信息需求可以由网络来培养，就看新闻网站如何利用自身优势，既要着力于挖掘已有市场，又要培育和创造新市场。在现有网络市场格局下，新闻网站亟须调整经营策略。
2.融资渠道及手段单一，制约了新闻网站的资金投入和技术升级
网络是一项高投入、高消耗、高风险、高收益的事业，越是资金投入少，越是盈利机会小、收益慢，越不利于网站占领市场。
商业性网站近年来通过上市、争取“外援”、股权转让等多种渠道，吸纳多方资本迅速壮大。在短短二三年内，商业网站技术频频升级，网站面貌焕然一新，其市场不断扩大。目前有影响力的几个品牌，无一不有较为复杂的资金背景。网络业竞争异常激烈，淘汰率高，边缘化更快，网站的一切发展都首先依赖资本实力。
国内新闻网站的资金来源目前主要依赖媒体的信息产品和广告收入，来源过于单一，造成网站资金投入不足。我国现有报纸2053家，1999年报业广告总收入120亿元人民币，其中1亿元以上的有33家，最高的《广州日报》集团，收入9.7亿元（《新闻三昧》，2000年第4期）（广电行业少于报业）。比起西方国家来，这个数字差得远，美国前6位传媒集团1997年的销售额都在50亿美元至250亿美元之间。而我国媒体这些收入的绝大部分被用作传统媒体自身的再生产，能投入网站的更少，再加上媒体在观念上的偏差，不愿尽全力投资网站。新闻网站每年的投入只有商业性网站的十分之一到几十分之一，新闻网站一直以来技术更新慢，服务内容少等问题，都直接与资金投入相关。这里既有政策因素，更有新闻媒体本身的策略问题，对网站发展认识不足，缺乏长远规划。现在看来，这种单一渠道模式已经成为新闻网站进一步发展的瓶颈。
3.固有的传播形态、经营理念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站“创新”
目前国内新闻网站的运作方式总体上显得过于谨守，反映出经营理念上存在种种问题。首先，对网站角色的认识存在偏差。媒体将重点放在传统媒体自身的经营上，新闻网站处在依附地位，被视为母媒体的辅助宣传工具，因此网站普遍缺乏整体经营策略，缺乏筹划和具体的经营目标。网站基本上被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致新闻网站总体经营意识薄弱，竞争意识不强，这同传统媒体自身日趋成熟的经营理念极不相称，与网络业的发展规律更是背道而驰。同时，新闻网站的这种依附状态，也使网站自身的独立运作受到限制，难以挖掘自身潜能，寻找商机。目前新闻网站普遍地不是在网络业的游戏规则里运作，而更多是在传统媒体固有的框架内运作。
其次，新闻网站沿袭传统媒体的传播模式和传播观念，与网络的传播特征不相一致。多数新闻网站由于采取被动策略，跟风上网，目标不明确，对网络的意义不甚明了，因而网络的传播优势得不到发挥。许多网站仅是传统媒体的翻版，有的只在BBS上有些网络特点。这样的网站访问量低，有的甚至成为“死站”。当前新闻网站最突出的现象是：开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够，而“泛宣传”化倾向却显得突兀，使网站单调有余而丰富不足，严肃有余而活泼不足，教化意义强而交流意义弱。显然，这与上网“新人类”的口味发生错位，是眼下新闻网站缺乏吸引力和亲和力的主要原因。我国新闻网站的进一步发展，必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理并把握好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系。
三、发展策略