然则何缘而以同异？曰：缘天官。凡同类同情者，其天官之意物也同。故比方之疑似而通，是所以共其约名以相期也。形体、色理以目异；声音清浊、调竽、奇声以耳异；甘、苦、咸、淡、辛、酸、奇味以口异；香、臭、芬、郁、腥、臊、漏、奇臭以鼻异；疾、痒、凔、热、滑、铍、轻、重以形体异；说、故、喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲以心异。心有征知。征知，则缘耳而知声可也，缘目而知形可也。然而征知必将待天官之当簿其类，然后可也。五官簿之而不知，心征知而无说，则人莫不然谓之不知。此所缘而以同异也。
在传播过程中，无论是外部的还是内部的，通道的“蔽”是造成认识片面性和主观性的根本原因。“蔽”的具体形式很多，有：“欲为蔽，恶为蔽，终为蔽，远为蔽，近为蔽，博为蔽，浅为蔽，古为蔽，今为蔽。凡万物异则莫不相为蔽，此心术之公患也。”要解决“蔽”的问题就必须先“知道”，“人何以知道？
曰：心。心何以知，曰：虚壹而静。人生而有知，知而有志，志也者，藏也。然而有所谓虚，不以所已藏害所将受之谓虚”。如果做到了“虚壹而静”，也就可以达到“大清明”。
荀子给予传播以新生机的另一观点，在“知”与“行”的关系上，把“行”的重要性突出并加以强调，认为“行”高于“知”，“知之不若行之，学至于行之而止矣”。所以他认为学习是一个从感官到思想，并转化为行动的过程，他说：“君子之学也，入乎耳，着乎心，布乎四体，形乎动静”。在荀子的传播思想里把“学”看作是人类传播行为的起点，“学”的目的是为了“知”；又把“行”定为人类传播行为的终点，“行”的目标是由“士人”转为“圣人”。他使儒家的传播思想更有了系统的阐释，“凡知说，有益于理者，为之；无益于理者，舍之。”“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。学至于行之而止矣。行之，明也；明之为圣人。”到了“圣人”的境界就可以“推度”：“以人度人，以类度类，以说度功，以道观尽，……”同时他也清晰地认识到信息在传播过程中不断衰减的规律，因而在《非相》篇里说：“五帝之外无传人，非无贤人也，久故也。五帝之中无传政，非无善政也，久故也。传者久则论略，近则论详。略则论大，详则论小。愚者闻其略而不知其详，闻其详而不知其大，是以文久则灭节，族久而绝。”因此，荀子提出在传播中必须不断注入新的动因，这就是新“知”，而新“知”来自新“行”。所以荀子强调博学与内省，强调求知与笃行：“君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣。”“故不登高山，不知天之高也；不临深溪，不知地之厚也；不闻先王之遗言，不知学问之大也。”通过这一过程，人可以改变自己在社会结构中的地位，可以由普通的士人上升为君子，由君子上升为圣人：“我欲贱而贵，愚而智，贫而富，可乎？曰：其唯学乎。彼学者，行之，曰士也；敦慕焉，君子也；知之，圣人也。上为圣人，下为士、君子，孰禁我哉！”荀子的教育传播思想与孔孟的思想不完全一致，他反对“学在官府”的教育体制，鼓励士人通过“知”和“行”去争取向“贵贱有等”的新制的社会阶层转化。
荀子传播思想的第三个新观点是对“名”的理解。在“名”与“实”的关系问题上，荀子强调“实”是“名”的客观基础，提出了“制名以指实”的观点。在传播过程中，主要是信息的传递或社会信息系统的运行，那么作为人类最基本传播手段的语言和语言中信息化的词语如何明晰而准确反映信息的含义，显得非常重要。词语——符号化的信息——在古代被称为“名”，“名”的能指表现为可听的语音或可视的文字。“名”的所指是什么呢？《易·系辞下》说“圣人之情见乎辞”，故“辞也者，各指其所以”。把“名”看作是人的心理反映，于是把社会的动乱归结于语言的混乱，《系辞上》说“乱之所生也，则言语以为阶”。所以孔子从维护社会秩序的角度第一个提出“正名”的理论。而荀子认为“名”是客观事物的反映，人们通过感官对事物的辨认，才获得对于客观事物的“名”的理解。种类相同的事物，“名”自然共同；反之，种类各别，“名”自然也就各异。“然后随而命之，同则同之，异则异之；单足以喻则单，单不足以喻则兼。单与兼，无所相避则共，虽共不为害也矣。知异实者之异名也，故使异实者莫不异名也，不可乱也。犹使异实者莫不同名也。”因为“名”总是与它所对应的客观事物联系一起，所以即使出现同物异名或者异物同名，都不会影响信息的传递。但是，一旦有了确定的“名”，就不可擅自改动。在政治传播活动中，“名”的明确与否尤其重要，“故王者之制名，名定而实辨，道行而志通，则慎率民而一焉。故析辞擅作名，以乱正名，使民疑惑，人多辨讼，则谓之大奸”。
由于荀子处在战国末期的时代，诸子各派的思想学说均已出现，这使得他不仅能采纳诸子思想，又可以进行批判和比较，所以荀子的传播思想非常丰富。可以说集中了宇宙论、人性论、道德观、认识论、教育观、文学、政治学、经济学、逻辑学等各个方面，荀子是继孔子、孟子后的又一儒学传播家，对后代学者有很大影响。
四、荀子“隆礼重法”的传播思想
荀子和孟子一样把后天的传播教育视作对人性改造的重要手段，但两人的基本出发点不同。孟子认为人性本善，承认人存在先验的善性，教育的任务是使人固有的善性巩固和扩大，成为一个有修养的君子。荀子则反之，他在《性恶》篇中对孟子的“性善”论进行了批判，坚持认为：“人之性恶，其善者伪也。”人“生而有疾恶焉，顺是，故残贼生而忠信亡焉；生而有耳目之欲，有好声色焉，顺是，故淫乱生而礼义文理亡焉。”人性好比“枸木”，“必将待檃栝、烝矫然后直”；又好比“钝金”，“必将待砻厉然后利”。也就是说只有通过教育来克制人性中的这种恶性，即“待师法然后正，得礼义然后治”。
荀子的观点基于人类受播的第一需要——感觉和生理需求：人天性喜欢听美好的声音，喜欢看美好的色彩，喜欢吃美好的食物，天性趋利避害、好逸恶劳，即追求纯感官的满足，所谓“饥而欲饱，寒而欲衣，劳而欲休”，所谓“食欲有刍豢，衣欲有文绣，行欲有舆马”。这一些按当时“礼义”准则都属于人类的恶性，古代统治者为了约束人性中的这种纯感官上的生理要求，就制定出礼义和法度，“以矫饰人之情性而正之，以扰化人之情性而导之”，其目的正是出于政治的需要。荀子一针见血地指出孟子所谓的“善”的人为性。社会把人分为两类，能约束自己的称为君子，不能约束自己的称为小人，而一个人能不能约束自己，完全是教育的结果，“今人之化师法，积文学，道礼义者为君子；纵性情，安恣孳，而违礼义者为小人。用此观之，人之性恶明矣，其善者伪也。”
荀子否定人性有先验的善，实际上就是否定人有先验的规范自己行为的知识，这样就把教育传播的地位提到了空前重要的高度。所谓性善无非指人的资质朴实，能做到耳聪目明。而耳目之于视听正是一种感官的功能，人的真正本性是饿了要吃，冷了要穿，累了要休息。现在人们向“善”，见了长者不敢先吃，必须有所谦让；累了不敢要求休息，必须有所供养。如果顺着天性，就不应该谦让，也不应该为着别人去忙忙碌碌。由此可见，人的天性并不“善良”。所以荀子在《性恶》篇中说：
今人之性，生而离其朴，离其资，必失而丧之。用此观之，然则人之性恶明矣。所谓性善者，不离其朴而美之，不离其资而利之也。使夫资朴之于美，心意之于善，若夫可以见之明不离目，可以听之聪不离耳，故曰目明而耳聪也。今人之性，饥而欲饱，寒而欲暖，劳而欲休，此人之情性也。今人见长而不敢先食者，将有所让也；劳而不敢求息，将有所代也。夫子之让乎父，弟之让乎兄，子之代乎父，弟之代乎兄，此二行者，皆反于性而悖于情也；然而孝子之道，礼义之文理也。故顺情性则不辞让矣，辞让则悖于情性矣。用此观之，人之性恶明矣，其善者伪也。
荀子所说的“伪”是人为的意思，即教育的结果。荀子基于人类感官上的欲求而言性恶的思想，从传播学角度分析较之孟子基于人类固有知识而言性善的思想，更具有唯物主义的倾向，至少在两个方面存在积极意义：第一，认为“善”是一种后天知识，孟子所谓羞恶、辞让、恭敬和礼仪等，都不是人类固有的善性，而是通过教育克制生理和感官上满足欲的结果；第二，承认人性在生理上和感官上有追求享受和安乐的倾向，那么对人的教育就主要不是在内省上花功夫，而非向社会学习不可，改造人性实际上必须从改造社会开始。因此荀子特别强调学习，对传播者而言是教，对受传者而言是学。《荀子》开卷第一篇就是《劝学》，他说：“吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”有本领的人与其他人并没有什么不同，只是他们擅长于学习，擅长于利用传播工具罢了。学习有着两种完全不同的方法，一种是“入乎耳，着乎心，布乎四体，形乎动静。端而言，蝡而动”，把学到的东西作为自己行为的规范，“以美其身”；另一种是“入乎耳，出乎口”，学到的东西只是说说而已，不仅不准备把它们付诸实践，而是“以为禽犊”。所以荀子又说“学莫便乎近其人”。
荀子在《性恶》篇中有许多精彩的论述，荀子所谓的“性恶”不是指恶劣的品性，而是认为人性是与生俱来的、质朴的一种自然属性，“凡性者，天之就也，不可学，不可事，……而在人者，谓之性”。“性”表现为追求个人的欲求以及感官上的满足，所以人性就是“生而有好利焉”，“生而有疾恶焉”，“生而有耳目之欲、有好声色焉”。而人性的“善”则是后天的，即所谓“伪”。而“善”又是后天环境和教化的结果，指出“礼义者，圣人之所生也，人之所学而能，所事而成者也……可学而能、可事而成之在人才，谓之伪”。先天赋予的“性”和后天学习而得到的才能、经事而获得的成就——“伪”是一对矛盾，传播的社会功能就是“化性起伪”，传播就是通过学习、经事演化出个体生命、社群的生存生态以及生存技能，即所谓“礼”，从而改变“性”。“性”和“伪”是对立统一的，“无性则伪无所加，无伪则性不能自美”，只有做到“性伪合，然后圣人之名一”。荀子的“性恶”论与孟子的“性善”论就其传播立足点而言有极大的区别，但就通过所谓的“圣王之教”来教育感化民众这一传播目的而言，他们的思想又是基本一致的。
“礼”的思想是荀子传播思想的核心观念。基于“性恶论”，荀子强调以德治国，提出“礼”是“先王”为了调节人们的欲望、避免战乱而制定出来的“度量分界”。并解释说，“礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求，求而无度量分界，则不能不争。争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲、给人之求。使欲必不穷于物，物必不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也。”荀子不像孔子和孟子那样仅仅把“礼”看作是道德的自律，强调“仁义”，而是注重道德的他律，即“礼”不只是内省式传播，而是外化传播。因此，“礼”主要包括外在的道德规范和礼节仪式。在《荀子》一书中，“礼”是道德规范和礼节仪式的总称。“礼”既贯穿在社会分工关系中，又贯穿在封建社会君臣、父子、兄弟、夫妻这种“与天地同理，与万世同久”的伦常秩序之中，起着调节人与人、人与社会之间关系的作用。“礼也者，贵者敬焉，老者存焉，长者弟焉，幼者慈焉，贱者惠焉。”荀子把“礼”抬到极高的地位，“礼者，人道之极也”。只有遵守外在的道德规范和礼节仪式，国家才能长治久安，最终结束割据状态，实现天下的统一。所以“礼”的内容虽然包含“事生”、“送死”、“祭祀”、“师旅”等等，实质不外乎“养”（“养人之欲”）和“制”（“贵贱有等，长幼有差，贫富轻重皆有称者也”）。他强调，“礼”是衡量一切的最高标准和治国的根本，也是至高无上、永恒存在的最高原则，“天地以合，日月以明，四时以序，星辰以行，江河以流，万物以昌，好恶以饰，喜怒以当，以为下则顺，以为上则明，万变而不乱，贰之则丧也，礼岂不至矣哉！”
荀子进一步提出了“隆礼重法”的传播思想。既然人的本性都是恶的，那么只有通过外在的“礼义”约束和法律制裁，才能使人为善。荀子引古代圣王的经验，成汤和武王取得天下，就是因为“以国齐义”的缘故，先王“明礼义以化之，起法正以治之，重刑罚以禁之”，明确指出：“隆礼贵义者其国治，简礼贱义者其国乱”；“君人者，隆礼尊贤而王，重法爱民而霸，好利多诈而危，权谋倾覆幽险而尽亡矣”。只有隆礼贵义、爱民勤政，才可以治理好国家。荀子总结说：“治之经，礼与刑，君子以修百姓宁。明德慎罚，国家既治四海平。”
荀子还认为“礼”是养民富民的根本。荀子并不像孔子和孟子那样主张重义轻利，但是也指出放纵人欲会造成国乱民贫的局面。因此荀子提出用“礼义”道德节制人欲，从而达到养民富民的最终目的。“故人莫贵乎生，莫乐乎安。所以养生安乐者，莫大乎礼义”。君主的以身作则是决定以德治国成败的关键，他说：“故为人上者，必将慎礼义，务忠信然后可”，古代的“圣王”通过自己的表率作用，以德治国，“则士大夫无流淫之行，百吏官人无怠慢之事，众俗百姓无奸怪之俗，无盗贼之罪，莫敢犯上之禁”。他希望当代的君主向“圣王”学习，那么百姓就会“贵之如帝，高之如天，亲之如父母，畏之如神明。故赏不用而民劝，罚不用而威行，夫是之谓道德之威”。
荀子清醒地认识到，“礼”不只是对下的约束，对上层社会阶层的约束更为重要。大臣的道德水准直接关系到国家的治乱，君主要谨慎选择大臣，防止“不恤公道通义，朋党比周，以环主图私为务”的“篡臣”。大臣应该遵循礼义和法律，以德来辅佐君主。“谏、争、赋、拂之人，社稷之臣也，国君之宝也”。荀子把臣对君的“忠”分为三种，“以德覆君而化之，大忠也；以德调君而辅之，次忠也；以是非柬而怒之，下忠也”。同时认为“礼”是比“忠”更高一层的道德准则，因此“忠”并非一味听从君命，“逆命而利君谓之忠”，甚至可以“从道不从君”。这样他通过“礼”和“忠”把封建社会的上下传播关系整理出了一套严整的规范。
虽然孔子和孟子也都强调“礼”，但荀子的思想有很大不同之处。首先荀子正确地认识到道德规范不是万能的，单纯依靠道德并不足以教化百姓，也不能约束官吏。荀子指出，尧舜虽然是天下善教化他人者，但是，尧却没有办法教化自己的儿子丹朱，舜也没有办法教化自己的异母弟弟象，所以，在强调德治的同时，也必须强调法治的重要性。“法者，治之端也”，“隆礼至法则国有常”。荀子阐述了“礼”和“法”的关系，认为“礼”是制定法律的根据，“法”是为了维护“礼”而制订的。“礼者，法之大分，类之纲纪也”，“礼义生而制法度”，所以，在制定法令时，必须符合“礼义”制度，否则就会“害事乱国”。