春秋以来，由于社会生产力的发展，封建生产关系相继在一些发达的诸侯国家出现，奴隶制度逐渐趋于崩溃。随着社会的动荡和变革，士人不断下移，文化传播日益多元化；随着私学的出现，经学地位的建立，以“礼”为核心的传播思想发生剧烈变化。一个新的文化人阶层正在形成，一个崭新的社会形态正在孕育，政治、经济、军事、文化等领域都出现了前所未有的矛盾冲突状态，自由传播思想指导下的传播行为和传播方式也发生巨大变化，从而造就了如孔子、孟子、荀子、墨子、老子、庄子、惠施、公孙龙等一大批优秀的知识分子和思想家，出现了如《易传》、《管子》、《论语》、《孟子》等涉及传播思想的专著，于是在学术领域出现了“百家争鸣”的局面。据《汉书·艺文志》记载，当时有诸子189家，学术专论4324篇。就这样，春秋战国这一特殊时期，在中国古代学术传播史上呈现了空前繁荣的景象。
先秦传播活动与传播思想
一、春秋百家争鸣的传播思想
西周自周厉王开始由相对稳定转入社会动荡时期，私田出现，奴隶逃亡，士人下放，礼崩乐溃。在民不聊生、国人谤王的形势下，统治阶级撕去了敬德保民的面纱，强化自己的政治传播手段，加紧对民间舆论传播的控制。《国语·周语上》有这样的记载：
厉王虐，国人谤王。邵公告曰：“民不堪命矣！”王怒，得卫巫，使监谤者，以告，则杀之。国人莫敢言，道路以目。王喜，告邵公曰：“吾能弭谤矣，乃不敢言。”邵公曰：“是障之也。防民之口，甚于防川。川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言。故天子所政，使公卿至于列士献诗，瞽献曲，史献书，师箴，瞍赋，矇诵，百工谏，庶人传语，近臣尽规，亲戚补察，瞽、史教诲，耆、艾修之，而后王斟酌焉，是以事行而不悖。民之有口，犹土之有山川也，财用于是乎出；犹其有原隰衍沃也，衣食于是乎生。口之宣也，善败于是乎兴，行善而备败，其所以阜财用、衣食者也。夫民虑之于心而宣之于口，成而行之，胡可壅也？若壅其口，其与能几何？”王不听，于是国莫敢出言。三年，乃流王于彘。
通过邵公之口阐述了“言论自由”与传播的社会控制之间的关系，也反映了春秋时期自由传播与控制传播之间的斗争。周厉王时代，社会矛盾加深，社会阶级分化，但是周厉王没有顺时而作，相反要剥夺新兴者的财产和限制他们的私有权利，并指派巫师严格钳制舆论。结果呢？新兴贵族利用奴隶的反抗心理，和奴隶们结合一起把他撵走了。以周厉王为代表的集权主义控制论是古老传统下的传播管理体制的产物，他设置了一个“监谤者”，起着比现代西方传播控制论所谓“守门员”更独裁的作用，强调“舆论一律”，凡是触犯统治阶级利益的传播活动都由“监谤者”检举，判定为犯罪行为，“格杀勿论”。以邵公为代表的宣泄主义疏导论体现了两种社会制度交替形势下新兴阶级要求“观点公开”的自由观念。他主张民众有话要让他们说，但必须进行疏导，至于来自社会底层的意见是否能采纳则由最高统治者决定。邵公认为对待舆论既要给以“自由”又要给以“控制”，通过二者的调节使舆论有效地发挥推动社会进步的作用。这一观点出现在2500年前是非常可贵的。
周室东迁之后，奴隶制社会逐渐动摇。春秋战国之交，新兴地主阶级逐渐取代奴隶主贵族。在这社会大变革时代，产生了新型的“士”。他们虽然有各种复杂的来源，但不影响其作为文化人士处于社会的中间阶层。他们与统治阶级有联系，同人民大众又比较近，地位虽低，却有许多真学问的人。随着“监谤”制度的瓦解，出现了较宽松的自由传播氛围，一些诸侯卿相也争相养士。“自谋夫说客、谈天雕龙、坚白异同之流，下至击剑扛鼎、鸡鸣狗盗之徒，莫不宾礼”。这个活跃的阶层在这社会大变革时代涌现了一大批优秀人才，如儒家的孟轲、荀况，墨家的墨翟、宋钘，法家的商鞅、申不害，农家的许行、陈相，纵横家苏秦、张仪等，在这一社会大变革运动中先后以学者或政论家面貌出现于政治舞台。他们社会出身不同，立场观点不同，政治主张不同，哲学思想不同，但他们都为了试图现实地解决社会问题，从不同的阶级利益出发，对当时的政治提出自己的见解和要求。他们周游列国、言说诸侯，并且著书立言、授学带徒，又彼此争辩不休，形成诸子立说、百家争鸣的局面。
首先我们看到了不同民族之间融合和语言传播，以及异质文化接触而出现的反“礼乐”观念的传播。继西周末年的社会变动后，北方少数民族也逐渐进逼，一方面造成了周人的种族政府的向东迁徙，另一方面加速了社会分化和旧典章制度的瓦解。《史记·秦本纪》有一段关于当时民族冲突和文化冲突的生动记录：
戎王使由余于秦。由余，其先晋人也；亡入戎，能晋言。闻缪公贤，故使由余观秦，秦缪公示以宫室积聚。由余曰：“使鬼为之，则劳神矣。使人为之，亦苦民矣。”缪公怪之，问曰：“中国以诗、书、礼、乐、法度为政，然尚时乱，今戎夷无此，何以为治，不亦难乎？”由余笑曰：“此乃中国所以乱也。夫自上圣黄帝作礼、乐、法度，身以先之，仅以小治。及其后世，日以骄淫，阻法度之威，以责督于下，下罢（疲）极，则以仁义怨望于上，上下交争怨而相篡弑，至于灭宗，皆以此类也。”
从这一段涉及不同民族间的外交活动记录，可以看到由余显然担当了民族接触和文化接触的传播中介。他的母语是晋语，自然也熟悉华夏族的通语，又懂戎族语；他既了解中原华夏文化本源和流向，也了解戎族的民族文化特点，所以他能在比较中得出批判性观点。他深刻地批判了“礼、乐、法度”的虚伪性，指出了周王朝衰落的根源。
春秋时期的一般思想是遵循“天道有命”的观念，认为帝王的统治权是“天所命”的，即使周德衰败了，但“天命未改”。公元前606年楚国国王芈侣率领部队北上帮助周讨伐戎部落，在陆浑（即嵩山一带）大获全胜后，周定王派王孙满去慰劳他。楚王问起了鼎（作为统治的凭证，象征天子权力）的大小、轻重时，王孙满慌忙说一个国家的巩固在于德，而不在权力。说周天子铸鼎时进行过占卜，卜年七百。叫楚王不要打周室的主意，说：“周德虽衰，天命未改。鼎之轻重，未可问也。”王孙满代表了当时的保守派，坚持“天命”传播论。但是较开明的人士则产生了新的传播思想，公元前575年晋国攻打郑国，楚国前往救援，结果却被晋国打败，楚王芈审感叹说：“天败楚也！”晋国大夫范文子拦住他的战马，教训说：“你年纪小，身边的大臣又无能。为什么到这一步，你恐怕要引以为戒。”他引用《周书》上的话“惟命不于常”来提醒年幼的楚王。说明“天命”论已经动摇，提出了“政德”论。又如公元前525年“有星孛（彗星）于大辰”，同样发生在郑国，裨灶认为是天灾，是上天对人的惩罚，必须赶快禳灾；而申纟需认为“妖由人兴也。人无衅焉，妖不自作；人弃常则妖兴，故有妖”。郑国的子产说得更透彻：“天道远，人道迩，非所及也。”就是说人怎么可能对遥远的天禳灾呢？不讲天命而讲人事，反映了士人对传统传播思想的反思和反抗。对鬼神的观念也一样，鲁国的曹刿认为“小信未孚，神弗福也”，周的史嚣说：“国将兴，听于民；将亡，听于神。”薛国的士伯说：“薛征于人，宋征于鬼，宋罪大矣。”都表示了鬼神的不可靠，他们从社会的急剧变革中感悟到一切事物上存在的问题，归根结底是人与人之间的问题，而不是鬼神所能及的问题。所以子产甚至反对祭龙，说出“吾无求于龙，龙亦无求于我”的话，主张人们要从人神互动的传统传播圈子里走出来，不能不说是非常进步的传播思想。
此外，是对“孝”和“德”思想传播的漠视。春秋时代流传着着两件大不孝的事。一件是卫国石恶的父亲石买死了，石恶对之全无哀痛的表示；一件是鲁昭公的母亲齐归死了，昭公不但一无戚容，还天天在比蒲一带打猎，后来昭公被鲁季孙赶走流浪死在外面。尤其后一件事可谓昭公不孝、季孙不忠之至。可是晋国的蔡墨分析这件事说：“鲁君待人不好，季孙待人好。待人好的人心归向，待人不好的人心背离。这样，鲁君怎能不被季孙赶跑以至流浪死呢？要知道，社会的一切本来就是变动不居的，所谓‘社稷无常奉，君臣无常位’，难道季孙就应该永远居臣位，鲁公就应该永远居君位的吗？”这话对于正统的传播思想无疑是一种反动，但正是社会急激变革下人们观念随之改变的反映。至于“德”的观念也一样，本来正面的“德”有“吉德”与“明德”、“同德”，反之有“凶德”与“昏德”、“离德”，这本是维护氏族统治所必须的，但是当宗法制国家走向没落时，“德”的内涵不管规定得如何严密，其正反与是非已经异化，人们怎么还会在乎“德”的效用呢？新兴的贵族阶层在积极争取与旧贵族的平等而合法的地位之际，已不是“德”所能保护他们的了，他们更需要的是“法”。这样随着以“孝”和“德”为基础的“礼”的规范作用逐渐丧失，“法”的意识逐渐上升。《左传·襄公二十一年》叔向说：“所谓行政的轨迹，就是‘礼’。”（“礼，政之舆也。”）这话实际已经把传统的“礼”的概念进行了新的阐释，即把“礼”纳入“法”的概念。这样，社会从礼治转向法治，无论贵族还是平民，犯了事则一律循之以法。
“礼”的崩溃，“法”的提倡，“谤”（舆论）的开放，为诸子思想的传播创造了一个大黄金时代。所谓“子”有两层含义，称人时是指“老师”或有学问的先生，称著作时指“全集”；所以“诸子”既称各家学术派别及其代表人物，也称各家学术思想及其专著。尽管《汉书·艺文志》说诸子有189家，但真正有影响的大致为11家，而且其中7家实际上只是一种专门知识或专门行业。为了便于叙述，列表如下：
在中国社会结构巨变之下，学术思想界所呈现的繁荣近乎奇迹般延续了400余年。原因有多方面的，但最主要的是政治力量的竞争和平民知识分子的积极投入、传播方式的多样和社会舆论的开放。先秦诸子以不同的政治观点和学术流派，在社会上活动着，传播着，从他们的著述形式和思想发展角度看，可分为三个阶段：第一阶段是《论语》和《墨子》，前者是纯语录体的散文，后者是语录体中杂有质朴的议论，形式上说明当时的传播主要是游说和讲学，内容反映了“仁爱”和“博爱”两种思想的斗争。第二阶段是《孟子》和《庄子》，前者在语录体基础上有显著发展，形成了对话式的论辩散文；后者已由对话体语录向专题议论过渡，并出现空灵的思想闪光。从著述形式和内容看传播的对象有了变化，前者已经直接与统治者对话，以求推行“仁政”；后者则代表部分没落奴隶主阶级，追求“逍遥”。第三阶段是《荀子》和《韩非子》，都是议论文，反映先秦传播思想发展的进入了高级阶段，荀子主张称霸力、法后王，韩非子主张任法术、斥仁爱，他们的思想对历代封建统治者建立极权制度有相当深刻的影响。
二、《周易》对上古占卜传播的总结
《周易》是一本什么书？是什么人写的？至今还是一个没有说清楚的问题。《周易》在学术上的价值如何，也众说纷纭。有人认为它讲占卜和八卦，是一本传播迷信思想的古书；有人认为它具有朴素辩证法，是一本传播哲学思想的著作；也有人认为它是我国最早的经典之一，在揭示宇宙奥秘方面是一部具有世界影响的古代典籍。在《周易》中，八卦是它的核心；每卦有卦辞，每爻有爻辞。由六十四卦的卦辞和爻辞构成全书的经文，称为《易经》，其内容大体是周初的卜筮资料。后人对卦辞和爻辞进行说明、阐释，或者加以发挥，这就叫做“传”——《易传》。
现存《周易》分成经文部分的《易经》，和解释部分的《易传》。“经”10卷，“传”10篇。“传”的10篇文章好比是“经”的羽翼，使“经”得以像鸟一样凭空跃翔，广泛传播。所以后人也就把《易传》称做《十翼》。相传《易传》是孔子所作，但也有人说是战国时代儒家后学所作。“十翼”本来独立成篇，到魏王弼作《周易注》时，才将其中《彖辞》（分上、下篇，解释卦辞内容）、《象辞》（分上、下篇，解释各卦的基本思想和爻辞内容）、《文言》（专门论述乾坤两卦的基本思想）等五篇与《经》文混合编排，至于其他的《系辞》（分上、下篇，总论《易》的基本思想）、《说卦》、《序卦》、《杂卦》（它们都是对卦的排列等作一些辅助性解释）等篇仍然独立成篇。据说孔子晚年时很喜欢研究《周易》，成语“韦编三绝”的出典就是说孔子经常翻阅《周易》竹简，竟把串连竹简的皮带子弄断了三次。孔子自己也曾这样说：“再给我几年的时间，如果50岁时就学习《周易》，便可以没有大过错了！”司马迁也说：“孔子晚而喜《易》，序《彖》、《系》、《象》、《说卦》、《文言》。”孔子还把《周易》作为教育传播的主要教材之一，据说“孔子传《易》于瞿”；孔子弟子商瞿字子木，是孔子的高材生之一。当然《易传》未必是孔子一个人的成果，但孔子在传播上起过很大作用。《易传》很可能是战国后期到秦汉之际的一些儒家后学的集体作品。值得注意的是，《易传》在名义上是对《易》的诠释，但实际上充分发挥了儒家学说的哲学思想。所以，从某种意义上分析，《易传》是《周易》的独创性发展和增值性传播。
《周易》是以八卦为主体构成的。所谓“八卦”，即是象征构成物质世界的八种自然成分，这八种成分是人们在自然中经常接触的天（乾）、地（坤）、雷（震）、风（巽）、水（坎）、火（离）、山（艮）、泽（兑）。它们分别由阳卦（—）和阴卦（）组合而成（见右图。卦象自里往外观看，自下往右环读：乾震离兑坤艮坎巽）。其本源为一（阳卦），分化为二（阴卦），自身发展变化为“八”。它们代表着天地间八种基本物质的运动，相互矛盾相互排斥而产生宇宙万物。所谓“一变”生“二”，“二变”生“三”，“三变”成“八”，“八卦”发展为六十四卦，六十四卦又发展为三百八十四爻。
《周易》用形象的物质性东西来说明万物发展变化和传播的基本模式，不仅蕴涵了朴素的唯物主义观点，也蕴涵着朴素的辩证思维方法。它用变化的观点来观察不同事物之间的相反相成，认为任一事物发展到一定程度，就会向自己的对立事物过渡，即所谓“物极必反”。总之试图把宇宙各部分（包括自然界和人类社会）联结成为一个整体，并努力给予一种解释性的说明。它将天地、阴阳、乾坤并举，和传统的有意志的人格化、神化的“天”很不相同，认为物质性的、自然性的天地是万物的根本，比原始时期的神学要进步得多。尽管它还披着神学的外衣，还借用占卜的玄虚形式来传播万物运动变化的观点，使人还有玄妙神秘之感，但并没有影响它的学术价值。“易”字的象形，就是蜥蜴。蜥蜴天性善变，所以“易”的本义就是指变化。《周易》即取天地变化之意。
自夏商时代开始，占卜就是一项特殊的传播事业，后来逐渐发展成为一门专业技术，从事这门专业的人叫“卜人”或“筮者”。从事占卜的人把自己的占卜技术和阐释原理很早就编成专书，夏时有《连山》，商时有《归藏》，至周代形成《周易》。到孔子时代，《连山》和《归藏》就已经亡佚，只剩《周易》了。而对《周易》注释的《易传》可以说理解得很透彻，发挥得很深刻，完全超越了原作的思想内容和理论水平。