书城传记大富豪的故事(古今中外英雄伟人故事系列)
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第2章 可口可乐大王:艾萨(2)

正当鲁宾逊和杜尔垂头丧气要走时,彭伯顿客气地让他们坐下来,叫小徒弟端来了自制的饮料——可口可乐,不过这时饮料还没有可口可乐的名字罢了。

鲁宾逊他们喝了一口就禁不住问道:“这是什么?”我从来没有喝过这样美妙的家庭制品,简直太可口了!”

现在,轮到彭伯顿先生向两位彩印机推销商推销自己的发明了。

彭伯顿向他们介绍了自己的发明,并且邀请他们入股,共同开发这种饮料,因为他已从刚才鲁宾逊的推销中发现他们的推销才能。

于是,经过一番商议,鲁宾逊与杜尔以彩印机投资,彭伯顿的助手艾得·荷尔兰亦愿意加盟其中。而荷尔兰是四人中惟一的现金投资者。终于“彭伯顿化学公司”诞生了。

彭伯顿化学公司创业伊始,四人配合默契,吃苦耐劳,要把饮料推销出去。

如果彭伯顿化学公司的四位股东能够精诚团结,同舟共济(同舟共济:比喻同心协力。),的话,那么,可口可乐在他们的手上定然是会发达起来的。然而,正如世上许多成功的事一样,可口可乐的发展道路注定是充满了艰辛与危机的,而且,在名利的面前,人们尤其是商人常常免不了要来个窝里斗。

这时,公司的股东一共有四份,彭伯顿、鲁宾逊、杜尔、荷尔兰各享有一份。公司的业务此时有如旭(xù)日东升,可就在这时,杜尔却宣布要退出公司,原因只是:公司虽然发展了,但却并不赚钱,因为赚到的钱都投入到广告和大量的试饮上去了。其实这些促销手段都是为了公司将来的大发展,可惜有的人就是缺乏商业头脑,很短见。不过,杜尔退出时又介绍了一位投资者,此人名叫亚历山大。

亚历山大因为财大气粗,总经理的宝座自然非他莫属了。亚历山大大权独揽(lǎn),独断专行,他从不向股东汇报经营状况,也不定期公布帐目,我行我素。

亚历山大这一套自然激起了股东们的反感,彭伯顿他们又不是吃素的,他们干脆告上了法庭。亚历山大不是亚特兰大人,见情形不妙早已卷起铺盖,带着现金和帐册溜之大吉了。

鲁宾逊费尽九牛二虎之力,才大致核清了帐目。可口可乐公司略有亏损,但还不算太大。

可是,可怜的鲁宾逊一点都不知情,就在亚历山大独揽大权的同时,彭伯顿也开始了自己的秘密行动。他为自己的可口可乐申请了发明专利权,并于1886年6月28日获批准。这样就使得彭伯顿立于不败之地了,因为他拥有专利权,而公司只拥有使用专利的权利。

彭伯顿不仅拥有可口可乐的专利权,他还将可口可乐的取名与标准字体占为已有,不久,彭伯顿偷偷地把可口可乐的股权转让给了威利斯·维伦斯和乔治·劳恩蒂斯,而且卖得很廉价,简直是半卖半送,总共才卖了1201美元,其中1200元还是无息借款。

原来彭伯顿早在南北战争中负了伤,虽然没有死,但因为伤很重,为了减轻疼痛,他沾上了吗啡。此后一直未间断,后来他又患了严重的溃(kuì)疡(yánɡ),发展到胃癌,毒瘾就更大了。

吸毒是一个永远也填不满的无底洞。于是彭伯顿就开始出卖他的专利权了。

当彭伯顿吞吞吐吐地将这一切告诉给鲁宾逊时,这不啻(chì)于晴空霹(pī)雳(lì),他目瞪口呆目瞪口呆:形容受惊而愣住的样子!

陷入了毒瘾深渊的彭伯顿已经顾不了什么绅士风度和操守自律了,他已经卖了一次可口可乐的专利权,自然就有了第二次。

这次他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个性急的企业家,他们分别是:靡菲德、莫非与布尔德沃斯。彭伯顿的出价是2000元购得一半的股份。

现在,可口可乐的专利权已经被瓜分得无以复加。手中握有可口可乐的股权合法契约的人至少有6个人。而早期的股人鲁宾逊和荷尔兰反被抛弃了。

可口可乐的股权还在继续分散。他们简直干烦了,而且可口可乐的状态又不佳,与其让资金沉陷其中,抱着金娃娃饿死,还不如找个替死鬼,让金娃娃下蛋也好。于是他们又把专利转让给了可口可乐的推销员伍尔夫克·沃克和沃克的妹妹玛格莉特·多齐尔夫人。

在这以后的半年时间里,沃克认识到,如果不增加设备和投入适当的广告费,要使公司真正盈利是不可能的,而此时他和他妹妹的资金明显不足,于是他开始寻求帮助。

他首先找到了开药房的乔治·雅克布什,并且与之商定生产可口可乐原浆的设备仍然放在乔治的场地上,这样又节省了一笔建场地或租场地的费用。接着,他又找到了一个在他推销可口可乐时认识的一个非常成功的药剂师——这就是艾萨·克里克斯·坎德勒。

艾萨.坎德勒登场了,他的出场注定了可口可乐要有一个惊天动地的变化。

沃克和他妹妹与艾萨·坎德勒先生三人联手成立了一个新公司,叫做沃克——坎德勒公司,并于1888年4月14日以550美元的价格购买了彭伯顿余下的1/3的可口可乐股权,这样沃克——坎德勒公司就全部拥有了可口可乐的全部股权。从合同上来看,购买彭伯顿剩余股权的是公司,但实际出钱的是坎德勒,因而他占有了1/3的股权,这样一来,可口可乐其它2/3股权掌握在沃克和他的妹妹手里。

艾萨·坎德勒是一个雄心勃勃的人,他为了巩固自己在公司中的地位,费尽心思,绞尽脑汁地想,最后,他从短视与幼稚的沃克兄妹手中又购买了1/3的股权,从而增加了他所占的股额,表面上他拥有1/3的股权,而实际上则拥有2/3的股权。

就这样艾萨·坎德勒已能完全控制可口可乐,他如愿以偿地掌握了可口可乐的生杀大权。

艾萨·坎德勒是一个乱世枭(xiāo)雄,他起用鲁宾逊为第一线指挥,主管可口可乐的生产经营。可口可乐就是在这两位雄才大略的企业家手中开始发达的。

一个王国的诞生

1899年可口可乐工厂装配了现代化的加工设备。同年,由于公司业务规模的急剧扩大,场地很快就不够用了。

1909年和1919年又分别建成玛格诺利亚街大厦和北街工厂……可口可乐王国是愈来愈壮大了,艾萨的事业如日中天如日中天:比喻事事正发展到十分兴盛的阶段。。

一个成功的商人总是不满足的,艾萨的投资开始扩大了,他的投资扩及众多领域,房地产、银行、铁路、纺织厂和公用事业公司。

艾萨不仅在亚特兰大,而且在纽约市、堪萨斯市和巴尔的摩都拥有房产。他的核心事业——可口可乐更是值得骄傲,他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍及亚特兰大、芝加哥、新奥尔良、纽约、华盛顿、费城等国内大都市,而且还占有了温哥华、多伦多、哈瓦那等国外市场,可口可乐公司已由一个地区型的小型企业,变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

可口可乐王国由一个无名之辈成为全球闻名大型企业,完全归功于可口可乐之父艾萨的领导与管理。

可以说,没有彭伯顿就没有可口可乐,可如果没有艾萨就不能让人知道可口可乐。

艾萨广泛进行大量的试验,每年的试饮费高达近万元,约合10万多杯可口可乐。真可说是“舍不了孩子打不了狼”啊!

试饮不是随随便便在大街上找人来喝可口可乐;如果是这样的话,那可口可乐公司就要关门了。艾萨的试饮是通过各地的推销商提供一批在各地有一定名望地位的、有影响力的人物名单,然后公司派人送上免费券给他们,并附上可口可乐的宣传介绍品,这样既避免了试饮的盲目性,又节约了开支,还达到了宣传的效果。当然,这种手段主要是在外地试行。

艾萨第二种促销手段,也是最重要的促销手段是广告,广告是可口可乐大获成功的基本条件之一。

可口可乐的广告一直将其定位于成药与软饮料之间,表面上看这似乎很取巧,可以招揽(lǎn)更多的顾客,但事实上公司并未因此使可口可乐销售量有增长。

基于健康人总比病人多的事实,更由于形势所逼,因为当时美国政府看到成药利润高,想增加成药的税率,所以艾萨决定面向健康人,将可口可乐定位为软饮料。

可口可乐终于成了一种单一的饮料产品,为其将来的大发展准备了条件,也促使其不再徘徊于成药和饮料之间,给了艾萨全力以赴发展它的决心。

广告是促销的有效途径。艾萨利用一切可以利用的条件来作广告。除了在报纸、广播、电视、电影上作广告之外,他还在日历上打上可口可乐的广告词,甚至在各种玩具上也印上可口可乐商标,以此来达到宣传的目的。

1896年以后,公司自己开展了广告业务,不仅给自己的产品作广告,还开始为别人的产品作广告。那时有轨电车上3个月的广告费是45美元,到1901年,在美国、加拿大和古巴的几乎所有的有轨电车上都有了可口可乐的广告。

1904年,可口可乐公司开始在全国性刊物上刊登广告,成为南方公司中首家在全国性报纸上刊登广告的企业。

1908年,公司在美国建筑物的墙壁上用彩色漆刷印可口可乐标志的面积达250万平方英尺。

同年,公司还在古巴和加拿大的建筑物的墙壁上也用油漆刷制了达1万平方英尺的广告。并在美国、加拿大、古巴这三个国家的所有大城市都竖立了可口可乐标志。公司共拥有了1万多个广告橱窗,冷饮店还采用了花旗和其他一些特殊的宣传手段。

1909年,在美国首都华盛顿的水面游艇两侧都挂上了可口可乐的巨幅标志,墙壁上和仓库里、日历上、吸墨水纸上、托盘上、扇子上、衬衣上、大理石镇纸上……可口可乐广告真是见缝插针、无处不在,人们无论走到哪里……,不论向哪个方向望去,都可以看到“可口可乐”鲜明的标志。

值得一提的是,世界上第一个雕塑广告也是可口可乐创意出来的。1908年在费城与纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立起一座32英尺高的巨型塑像:一个健壮的年轻人从陶壶向玻璃杯里倒可口可乐,而“可口可乐”是由喷泉中涌出的水模拟的。