第8章第4节价格的心理效应
现代社会，商品成千上万，种类繁多。各种商品的质量、用途、款式不同，价格也就千差万别。即使同一商品，价格也不是一成不变的，经常会上下浮动。同一种商品，标上不同的价格，会导致消费者完全不同的心理反应。
在生活中，最常见的两种价格心理效应包括贝勃效应和尾数效应。
有人做过一个实验：一个人右手举着300克重的砝码，这时在其左手，放上305克的砝码，他并不会觉得左右手上的砝码有多少差别，直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重。如果右手举着600克，这时左手上的重量要达到612克才能感觉到重了，后来就必须加到更大的量才能感觉到差别。
这种现象被称为“贝勃效应”。
“贝勃效应”在生活中到处可见。比如5毛钱一份的晚报突然涨到5块钱，那么你会觉得不可思议，无法接受。但是，如果原本100万的房产也涨了5块，甚至500块，1000块，你也会觉得价钱根本没有变化。这就说明，如果人们一开始受到的刺激越大，那么对以后的刺激也就越迟钝。
有一个关于价格的心理学试验证明了这个效应。
如果你去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元，你会如何？恐怕你会赶紧跑到另一个商场去买，不被这里宰割，是吧！
那么，如果你在这个商场购买的商品标价是20000元，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900，比这里便宜100元，你是否会到另外一个地方去买？恐怕不会吧！
这个试验说明，同样是100元，由于人们前后受到的刺激不同，因而态度也就不同。仔细想想，在你的生活中，也许已经上演了试验中的事实。
此外，有些商家在制定商品价格时，牢牢把握了消费者的心理，利用消费者的心理错觉，运用了“尾数定价法”，即保留价格的尾数，采用零头标价，如将一件商品定价为998元，而非10元。这就是价格的尾数效应。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格。大多数消费者认为，整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抵抗感。
我们在超市买东西的时候就会发现，超市里很多商品价格的尾数都是×8，×8，×98，×99，而很少有整数的标价。而在大商场，我们经常会看到标价尾数为×68，×98，×998等的商品，而整数标价的商品则很少见。这是因为超市和商场都在标价时运用了价格的尾数效应。
为什么尾数定价法运用得如此广泛呢？这是因为尾数定价法会对消费者产生特殊的心理效应：（1）可以使消费者产生便宜的心理错觉。如198元一双的鞋要比200元一双的鞋好销。（2）可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理的、有根据的。（3）给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。如，“8”的粤语中念“发”，含发财致富之意，以“8”为尾数的价格，会让人产生美好的联想。
了解了价格的这两种心理效应之后，但愿你在日后的消费中多一分小心与谨慎，以免上了价格的当。