书城社科每天懂点开心经济学·心理学·博弈论·国学
468400000111

第111章

第二卷第八章第二节 为什么要请明星做广告

开心一刻

小桥流水,花榭香亭。吕布(眼神缠绵):“娘子为何如此美丽?”貂蝉(美目传情,欲言又止)随手取出一个小红药瓶后,渐启朱唇:“吃了XX美丽丸,人人都能变貂蝉!”镜头特写:红瓶霞光万道,朦胧中帅哥美女热情拥抱!

景阳冈,阴风怒震,大虫横出,武松拳棍上下,血溅镜头。慢镜头:老虎从空中缓缓飘落,口喷鲜血,声音悲凉:“小子,让俺死个明白,你用的是……是啥家伙?”武松不屑,扬头。星光渐暗,武松举起一金光闪闪的棍状物。特写定格,画外音:打虎先要家什妙,XX牌电棍真可靠。

周瑜帐中,诸葛亮羽扇轻摇,二人目光相对,周瑜:“不知先生有何破曹妙计?”诸葛亮朗声大笑:“人算不如天算!”周瑜迷惑,诸葛亮缓缓从袍袖中取出一物,神情泰然,志得意满:“天算不如紫皮独头蒜!”镜头特写:紫皮蒜!

开心学心理

不知道从什么时候开始,只要我们打开电视,各种各样由名人代言的广告就会扑面而来,令人目不暇接。吃的,喝的,穿的,用的,全要名人为消费者指点迷津,而消费者也很买名人的账。四个轱辘的,沾一点名人手气,订单如雪片;煮开了的瓶装自来水,经名人一喝,立即抢手如云。名人做广告,消费者买名人代言的产品,已经成了一种潮流。

这里面实际上潜藏着消费者一种“权威效应”的心理。权威效应,也称权威暗示效应。一个人要是地位高,有威信,公众影响力高,受人敬重,那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视,让他们相信其正确性,即“人微言轻、人贵言重”。

心理学家曾在给一群孕妇讲产前保健时,向孕妇们介绍一位从国外留学归来的“妇产科医生”,这位“妇产科医生”拿出一个玻璃瓶,说里面装的是他最新发明的有利于安胎的药品,这种药品是无色无味的,然后请孕妇们闻气味,问是不是没有气味,多数孕妇说没有。事实上,这个玻璃瓶里的药片具有微量的酸味,一般人都能闻得出来。但是这位国外留学归来的“妇产科医生”的介绍,让大多数的孕妇认为它的确没有气味。

通过这个实验,心理学家指出,“权威效应”实际上由两种心理效应组成,一个是“安全心理”,一个是“认可心理”。它们的潜台词就是——权威永远是对的!广告商正是抓住了消费者的这一心理,才会斥巨资请明星做广告,因为他们知道,再大的投入最终都会由于消费者的大量购买而收回来。

但是人无完人,所谓具有广泛影响力的权威人物也不是神仙菩萨,由于主观的动机不纯或是产品质量的问题,虚假宣传,夸大医疗服务和药品广告疗效;广告背后设有陷阱等,都会产生误导消费者的负面效应。正因如此,消费者不能盲从于明星广告代言,而是要看重产品本身的效用。