灾情核实之后,政府就必须立即启动荒政。宋代的赈灾是一个系统工程,首先是第一时间的赈济,包括“赈给”,即向灾民无偿放发粮食及生活必需品,这主要针对赤贫、老幼疾病不能自存之人;“赈粜”,即启动粮食储备,以低于市场价的价格售给市民;“赈贷”,即免息或低息借粮、借钱给受灾民众,助其渡过难关、恢复生产;“军赈”,宋朝将赈灾与募兵制结合起来,每有灾荒发生,则派人招募流离失所的饥民入伍,“既悯其滨死,又防其为盗”。
灾后生产与秩序的恢复是一个漫长的过程,第一时间的赈济之后,便进入荒政的第二阶段了,包括“倚阁”,即对受灾民众暂缓征税,今年的赋税暂停了,合并到明年;“免役”,即免去灾民的服役义务;“蠲免”,将灾民应征的赋税以及拖欠官府的贷款干脆免除了。宋朝的税率较高,但国家提供的社会救济也最为完备,有点“左翼国家”的色彩;宋朝也经常蠲免赋税,宋人说,“宋以仁立国,蠲租已责之事视前代尤为过之,而中兴后尤多,州郡所上水旱、盗贼、逃移、倚阁钱谷,则以诏旨径直蠲除,无岁无之,殆不胜书”;“宽禁捕”,对灾民因为饥饿、情急而做出的一些轻罪行为,比如盗抢食物、出于表达不满的过激举动等,给予宽免刑罚;“停作乐”,官方停止娱乐活动,如北宋皇佑元年春,宋仁宗“以河北水灾,罢上元张灯,停作乐”。灾荒严重时,皇帝还要下诏罪己,以示承担政治责任。
这些赈灾政策组合,基本上都在传统荒政范围内。宋代比较有现代气息的赈灾模式,表现为市场逻辑的崛起,政府有意识地运用市场机制赈济灾民,这其中的佼佼者,当推北宋名臣范仲淹与赵抃。
据沈括《梦溪笔谈》记载,皇祐二年(1050年),两浙路发生灾荒,“吴中大饥,殍殣枕路”,当时范仲淹为杭州知州,兼负责浙西一带的赈灾。范仲淹除了给饥民“发粟”之外,见“吴人喜竞渡,好为佛事”,便“纵民竞渡”,鼓励民间多办些赛龙舟活动,鼓励居民出游观看比赛。他自己则每日“出宴于湖上,自春至夏”。又叫来杭州的“诸佛寺主首”,告诉他们:“饥岁工价至贱,可以大兴土木之役。”诸寺主首觉得有道理,于是大兴土木,雇佣了许多工人。杭州政府也大举兴建“新敖仓吏舍,日役千夫”。
范仲淹的做法很快引起监察系统的注意,浙西路的监司弹劾“杭州不恤荒政,嬉游不节及公私兴造,伤耗民力”(这也说明当时的监察系统反应灵敏、运作正常,如果无人出来弹劾,那才不正常)。范仲淹坦然处之。朝廷派人一调查,发现范仲淹之所以“宴游及兴造,皆欲以发有余之财,以惠贫者”。以今天的眼光来看,范公的举措,恰好暗合了凯恩斯的理论,即通过扩大投资与鼓励消费来拉动经济,从而惠及民生。当时杭州的“贸易、饮食、工技、服力之人,仰食于公私者,日无虑数万人”,这无数人,都因为范仲淹施行的“凯恩斯经济刺激政策”,而不致失业、沦为流民。那一年,“两浙唯杭州晏然,民不流徙”。沈括赞扬说,此皆“先生之美泽也”。
二十年后的熙宁八年(1075年),两浙路又有灾荒,“米价踊贵,饥死者相望”。诸州政府为平抑粮价,皆在“衢路立告赏,禁人增米价”。米价虽然控制住了,但市场上却没有多少米可以出售。当时在越州(今绍兴)任太守的赵抃,则反其道而行之,命人贴出公告,宣布政府不抑粮价,有多余粮食之人尽管“增价粜之”,想卖多少价钱就卖多少价钱。如此一来,各地米商见有利可图,纷纷运米前往越州,很快越州的商品粮供应充足,米价也跌了下来。
这则故事记录在明代冯梦龙编撰的《智囊全集》中。冯梦龙讲完故事后评论说:“大凡物多则贱,少则贵。不求贱而求多,(赵抃)真晓人也。”而对“禁人增米价”的政府行为,冯梦龙则讽刺道,“俗吏往往如此。”以今天的眼光来看,赵抃比俗吏的高明之处,是他不迷信政府权力的“看得见的脚”(行政命令),而更相信市场的“看不见的手”,正好暗合了亚当·斯密的经济自由主义。
当然,赵抃的赈灾方式能够收到立竿见影之效,也应归功于宋代已经形成了比较发达的商品粮市场网络。宋人叶适说,湖南“地之所产米最盛,而中家无储粮。臣尝细察其故矣。江湖连接,无地不通,一舟出门,万里惟意,无有碍隔。民计每岁种食之外,余米尽以贸易,大商则聚小家之所有,小舟亦附大舰而同营,展转贩粜,以规厚利。”《清明上河图》就画了多条停泊在汴河上的漕船,那都是从南方运粮前来京师的。这些漕船看起来不像是官船(因为不见官兵押运),而是私人船只,可见当时民间市场化的漕运是相当发达的。
二十五年前范仲淹在杭州赈灾时,已经巧妙地运用了“看不见的手”,当时杭州米价升至120文每斗,范仲淹贴出榜文,称以每斗180文收购粮食,“商贾闻之,晨夕争先,惟恐后,且虑后者继来。米既辐凑,价亦随减”。值得指出的是,并非只有范赵二公有此智慧,而是越来越多的宋人都已发现了“看不见的手”的力量,南宋人董煟在他的《救荒活民书》中便明明白白地提出“不抑价”的赈灾主张:“惟不抑价,非惟舟车辐凑,而上户亦恐后时,争先发廪,米价亦自低矣。”董煟曾经看到,有一些地方,“上司指挥不得妄増米价”,“本欲存恤细民”,却“不知四境之外米价差高”,牙侩暗暗增价收购本地之米,转往他州,导致荒情加剧。好事办出了坏事。
赵抃在越州赈灾,也使用过范仲淹的“凯恩斯政策”,“僦(雇佣)民完城四千一百丈,为工三万八千,计其佣与钱,又与粟再倍之”。不管是依靠自由市场的机制来置配赈灾的资源,还是利用凯恩斯手段刺激经济,这一右一左的政策,当时都收到很好的效果。今天想来,不能不佩服古人的智慧。
广告与商标
商业的发达使宋朝商人产生了明显的广告自觉。宋人庄绰的《鸡肋编》说:“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广。”欧阳修《归田录》也载,京师食店,“皆大书牌榜于通衢”。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中,商业广告随处可见。展开《清明上河图》,我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个,其中广告幌子有10面、广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。
“小市酒旗能唤客”,宋代的酒店业尤其重视做广告。《容斋续笔》载,“今都城与郡县酒务,及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数幅为之。”这个“青白布”便是“酒旗”。《东京梦华录》也载,“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”,九桥门街市的酒店,更是“彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”。这里的“绣旆”,是指市招;“彩楼欢门”则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼,是流行于宋代的酒店业广告装饰,越是高级的酒店,彩楼欢门越是豪华。《清明上河图》描绘的“孙羊正店”,彩楼欢门有两三层楼高,非常气派。画中虹桥附近的一家“脚店”(宋代的脚店是指小型酒店),也扎有十分显眼的彩楼欢门。如果我们有机会穿越到宋朝,只要看到彩楼欢门,便可以判定那是一家酒店。
比较新鲜的市招当属灯箱广告。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前,有三块立体招牌,分别写着“孙羊”、“正店”、“香醪”字栏,这三块立体招牌,便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛,夜间明亮照人,特别引人注目。虹桥附近的那家“脚店”门口,也设置了一个灯箱广告,上书“十千”、“脚店”四字。“十千”为美酒的代称,如唐诗有云:“新丰美酒斗十千,咸阳游侠多少年”。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物,但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方,还保留着这种古老的广告,古香古色,别有风味。
俗话说,“好酒不怕巷子深。”但宋人的观念是,好酒还需做广告,为吸引眼球,广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦粱录》都记述说,每到新酒出炉时,酒库(即官营大酒店)必大张旗鼓:一、用长竿挂出广告长幅,上书“某库选大有名高手酒匠,酿造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”之类的广告词,这叫做“布牌”;二、又“以木床铁擎为仙佛鬼神之类,驾空飞动”,即将儿童或伶人固定在木制台架上,扮成仙佛鬼神的模样,在酒店门面表演,这叫做“台阁”;三、“酒库颁发告示,邀请官私妓女、鼓乐随行,诸行社队,迤逦半街,街市往来,无不围观”,类似于今日公司邀请演艺界明星来代言产品。
看来,幌子、招牌等广告形式在宋朝已不新鲜,明星代言的广告形式也出现了。这里值得一说还有宋朝的印刷品广告。印刷品广告的特点是可以大量复制、广为散发或张贴。宋代的药铺已经开始应用一种叫做“仿单”(夹带在商品中的广告传单)的印刷品广告。在出土的宋代文物中,有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜版,是四川“万柳堂药铺”用来印制广告传单的印板,印出的广告相当精美:约六七寸方,四周有花纹,上面花纹间刻“万柳堂药铺”五字,广告图文并茂,其中一张图中画有二人,一人作气喘状,另一人则精神健旺,图中注有“气喘”、“愈功”字样,可以看出这是表现患者服药前后的状态,用以说明药物的疗效(据王伯敏《中国版画通史》33页,河北美术出版社)。
中国历史博物馆内也收藏有一块北宋年间的广告铜版,用这块铜版印出来的印刷品:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案;图案两侧标注“认门前白/兔儿为记”两行说明,下方则是广告词:“收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白。”(“若被兴贩,别有加饶”的意思是说,若来批发,可加优惠)四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代的广告传单,不仅是世界上最早的印刷品广告,而且其中有一个细节更值得注意:它不是仅仅宣传产品(功夫细针),而是宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。
宋朝的工商业者已经有了明确的商标意识,翻开《东京梦华录》、《梦粱录》或者《清明上河图》,作者(画家)记录的各类招牌可谓琳琅满目,如“钱家干果铺”、“戈家蜜枣儿”、“俞家冠子铺”、“凌家刷子铺”、“徐茂之家扇子铺”、“张古老胭脂铺”、“枣王家金银铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“赵太丞家”医馆、“仁爱堂熟药铺”、“修义坊三不欺药铺”、“孙羊正店”、“黄尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”,等等,不胜枚举。这些招牌,都具有商标的性质。南宋当涂县有位“外科医徐楼台,累世能治痈疖,其门首画楼台标记,以故得名”(《夷坚丁志》),“徐楼台”便是徐家医馆独有的商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口中,人称“高屠”(《夷坚三志·辛卷》)。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。
从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器,可以看到各种“铭记”,其实这也是商标。商标的源头可以追溯到古老的“物勒工名”传统:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”最早的“物勒工名”只是强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而倾向于积极在自己的产品上留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来,于是商标便诞生了。宋代湖州出产的一些铜镜,会铭刻上制镜的铺号,如“湖州镇石家念二叔照子(照子,即镜子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真正”二字,是为了强调自己不是冒牌货。这也说明“石家念二叔”已经成为当时湖州的制镜品牌,以致出现了一些冒牌产品。
宋代工商业者之所以产生了宣传品牌(而不是产品)的自觉,当然是因为宋朝的消费者已经有了追求名牌商品的意识。宋话本《白娘子永镇雷锋塔》中有个细节:许仙外出遇雨,便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙,再三嘱咐道:“小乙官,这伞是清湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!”许仙说:“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子,定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情,而是老陈所代表的宋代市民消费意识:显然,“老实舒家”是制伞的大品牌,深受消费者欢迎。宋话本的情节虽属虚构,却是宋代社会生活的反映,因为当时市民确实有追求品牌的消费心理,《梦粱录》说,“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“驰名商标”吗?
向市民开放的皇家林苑
也许很多朋友都会认为,古代的皇家林苑是老百姓的禁区,平民是绝对没有机会进去游赏的。清朝的圆明园等林苑,确实专属于皇家,园内的山水再秀美宜人,也与老百姓完全没有关系。但宋代的皇家林苑,却是定期向市民开放的,并且通过诏书的形式确立为一项制度。
北宋皇家林苑“玉津园”是一个动物园,当时番邦诸国进贡的珍禽异兽即豢养于玉津园,大中祥符五年(1012年),宋真宗下诏,“诏诸国狮子、驯象、奇兽列于外苑,谕群臣就苑中游宴。”外苑即玉津园。养于玉津园的动物有交趾驯象、占城金毛狮、神羊(廌鹿)、灵犀、天竺狻猊(狮子)、孔雀、白鹇、大象、犎牛、独峰橐、白驼,等等。其中大象就有四十六头,为了给大象提供足够的草料,朝廷“令玉津园布种象食茭草十五顷”。
玉津园虽是皇家林苑,但对群臣开放,“谕群臣就苑中游宴”。士大夫可以在园中游赏宴乐。更重要的是,每年的三、四月,玉津园也对市民开放。宋神宗元丰年间,周邦彦作《汴都赋》,提到“上方欲与百姓同乐,大开苑圃,凡黄屋之所息,銮辂之所驻,皆得穷观而极赏,命有司无得弹劾也”。宋徽宗时的李长民《广汴都赋》也说,“命啬夫而启禁籞,纵都人而游览。”这些对市民开放的皇家林苑,自然包括玉津园。宋人洪迈的《夷坚志》记录了一件事:徽宗大观年间,宿州有钱君兄弟,赴京赶考,“因休暇出游玉津园”。说明宋朝的一般平民是可以浏览玉津园的。只要是大宋的子民,都可以在开放期进入玉津园,不收门票。
“金明池”与“琼林苑”则是东京城最大、最繁华的皇家林苑。每年从三月一日至四月八日,这两处林苑也都会对外开放,“许士庶游行”,“其在京官司(即政府部门),不妨公事,任便宴游”。换言之,每年有一个月多的时间,这两处皇家园林便成了对外开放的公园,任何大宋国的民人都可以进来参观、游玩,只要不妨碍政府办公就行。因此,每年的清明时节,到皇家林苑探春,便成了汴梁市民的习俗,“虽风雨亦有游人,略无虚日矣”。南宋的皇家林苑也是“每岁春月,放人游玩”。