大家应该也注意到了，我们前面提到的影响产品定位的两个因素是产品外在的，或者更多是生产经营者的判断因素。接下来，我们要谈的是一个古老又常讲常新的话题，也就是产品的品质问题。
所谓高端产品的“高端”，含义有两个，一是价格高端，二是品质高端。产品的品质高端的话，可以卖便宜，也可以卖贵。但是价格高端，一旦定上去，就降不下来了，这是两者的区别。我们前面涉及的“高端”主要指的是价格上的高端。但是，市场上，决定产品地位的与其说是价格，不如说是品质。价格高端不能带来真正的时尚，只有品质高端的产品，才是真正时尚的产品。
《论语》里面有句话叫：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”品质好的产品就是产品里面的君子，既有外在的时尚漂亮，又有内在的丰富内涵。而且，产品时尚的外表应该是企业和产品本身内在文化自然而然的反映，而不是依靠人力的涂抹和堆积。所谓文质彬彬，内外兼修，就是这个意思。
同时，我认为这个内外兼修不仅包含产品品质本身这一物的因素，还应当包含创造产品的企业员工这些人的因素。
大家认为谁代表企业形象？明星吗？不是。他们所谓的企业形象代言，效果当然是有的，但并非最主要的。企业品牌和员工素质密切相关，员工有什么素质，就能成就什么样的品牌。这都不能偷工减料或者浑水摸鱼。在这点上，企业的知名度和品牌内涵并不一致。企业知名度可以通过广告的轰炸而提得很高，但品牌的内涵需要通过改善员工素质来提升。
消费者直接接触的是企业的一线员工，比如奢侈品的销售小姐。她们的态度、介绍是否专业、对客户是否投入以及反应是否恰当，不仅直接关系到销售率，而且也影响到这个品牌在客户心目中的形象。如果你仔细观察，会发现这些销售小姐的微笑都是非常专业的，透着很高的涵养。
微笑服务当然是必要的，但不是一个充分条件。面对顾客，除了要微笑以外，还要快速及时、保质保量地服务，这才是真正地展示企业形象。这也是我们管理上的一个悖论——素质差者代表企业形象。因此要重视员工培训，包括销售培训和产品培训。这一点，迪斯尼就做得很好，它对清洁工都进行专门的培训，值得中国企业借鉴。内部培训对于时尚品牌尤为重要。比如曾经有一位顾客，问一个品牌专卖店的销售小姐，这个产品是不是中国制造。销售小姐是这样回答的，我们一直在追求最好的质量和技术。而今天的中国，部分车间已经能够提供非常优质的精品。多么恰当得体！这样的回答，一定是培训后的结果，能给客户非常好的印象。
我觉得日本人虽然没有特别著名的一流品牌，但他们很多二流的品牌都做得很好。日本人的产品未必有很高的文化积淀和时尚内涵，但是他们产品中凝聚了员工的热情和责任感，追求精细化和贴心化。它总在不断地改进，让你越方便越好。所以我们称日本人的经营是以道德取胜，美国人的经营是以技术取胜。在中国，塑造品牌，既要有道德精神，又要有文化内涵，还要讲究中西合璧。
我们对一个品牌价值的认同，会在称呼上表现出来，比如品牌、名牌、世界名牌、中国驰名商标之类的。在这些称呼中，实际上只有驰名商标是正规的说法。所谓驰名商标就是商标的知识产权受到保护的商标，企业对它的商标具有排他使用权。
至于品牌、名牌之类都是随时变化的概念。品牌具有价值，需要包含三个要素，其中首要的是，要有知名度。在中国，大多数情况下，拥有较高的知名度就会有比较高的品牌价值，顾客就会愿意购买。如何提高知名度呢？做广告是很多企业的首选。但是做广告也是有讲究的。我经常跟企业家说，你们要是哪一天经营不下去的话，就要打广告。而且最好在中央电视台打广告，尤其是在中央五套或者是在新闻联播前后打。在中央电视台的黄金时段打上一个月的广告保证能起死回生。这不光是我的研究结论，也是好多国外学者对中国广告传播的研究结论。
不过，知名度就像明星，各领风骚三五年，一个很重要的特征或者缺陷就是来得快，去得也快。我们中国产品在广告营销上就没有注意到这一点，广告打过一阵，顾客刚对你的产品有点熟悉了，就销声匿迹，没了响动。国外广告的规律是：一旦开始做广告，就要一直做下去，除非企业倒闭。因为一旦你这个企业停止打广告，其他品牌就会超过你。
但是有知名度的东西，可能没有任何的品牌价值。因此，要有品牌价值除了知名度，更要有美誉度和忠诚度。美誉度就是顾客对企业和品牌的赞赏。美誉度意味着企业的比较优势和竞争优势。什么是比较优势？比较优势就是有个性，有特点，有某些人们比较喜欢的东西。所谓竞争优势，就是在同等的情况，我有优势，顾客会选择我而不选择你。当美誉度提升到一定的程度就演变为顾客的忠诚度。也就是说有那么一群铁杆消费者对企业品牌相当地忠实，企业品牌因而具有立于不败之地的竞争力。
大家看日本人的经营理念就和中国人不一样。在销售时，他们首先想到的是老顾客，是维护老顾客的利益。在拥有稳定的老顾客群之前，他们从来不急着拓展市场。我经常说，我们用什么东西来衡量我们的经营水平？就是老顾客保留了多少。也不用去搞市场调查，平时了解一下老顾客最近这段时间有没有来，如果老顾客越来越少了，那就说明经营肯定有问题了。
同时，忠诚度不是说出来、想出来的，而是通过企业的经营做出来的。就时尚品牌而言，要保持顾客的忠诚度不仅仅质量要好，还要与时俱进。比如时尚服装就要让顾客每次穿上你的衣服都感觉很时尚，没有落伍过时的感觉。
对这一点我印象很深。过去咱们中国人很喜欢日本老一代的演员，比如高仓健，那时候我还是个小年轻。后来我1988年到日本留学，我就问人家喜不喜欢高仓健，人家说那种老头子，你还喜欢他？他早就过时了，看起来就像黑社会的。当时我就想，品牌和明星其实是一样的，如果不更新就会老化，老化了就没人喜欢了，忠诚度就会削减，品牌价值也就降低了。
那么，知名度可以通过广告打响，如何实现从知名度到美誉度、再到忠诚度的跨越呢？这就要求企业品牌的专业化。我讲的这个专业化是指所有方面的专业化。文化层面、品质层面、流程方面，甚至想象力都要专业化。
品牌的专业化或者说品牌的塑造很大程度需要借助广告营销。广告的规律我刚才已经提到过，拎出来讲就是两点：一点是要聚焦，就是要不断加深消费者对你的品牌的印象，心理学上称之为强化；另一点是要持续化，就是要坚持不懈地打广告，心理学上就是要在印象消退之前不断给予强化。这样，强化到一定的程度，消费者每想到一个产品就会和你的品牌联系起来，自然而然地去购买。这样的广告才是成功的广告。
另外，广告播出平台的选择我在前面也有提到，在此可以进一步展开。为什么要选择中央五套？因为它是体育频道。很多品牌都做体育赞助广告，因为观看体育节目的观众比较固定也比较集中。如果在精彩而紧张的网球公开赛或者NBA比赛中间插播一则广告，效果往往不错。因为球迷是不会因为不愿意看广告而导致错过比赛实况的。
专业化也体现在广告设计上。广告应该和产品本身的特质相符合，应该营造能反映品牌内涵的文化氛围，或者婉约，或者高贵，或者委婉，或者直白。我觉得科勒龙头这个广告做得不错。它把这个龙头往桌上一摆，意思是你能不能造一栋房子配得上我这个龙头。一般来讲，我们都是先买了房子，然后再去选装修的材料，看看能不能配得上。人家现在先拿出龙头来，看你造出的房子能不能配得上我这个龙头。出手不凡，很有气魄。
专业化在营销方面还体现在营销手段的多样化、丰富化上。你千万不要以为用一种营销手段就能达到吸引顾客的效果。一定要通过其他的途径，赋予品牌独特的内涵。而且，光营销是不行的。因为营销本身在传播当中是很简洁的，没有办法传递很多东西，但是你也不能用太奢华的语言来表达。其实很多时候语言的表达，就像一个人穿得很臃肿，尽管身上全是名牌，但也没有用。
其实一个品牌要靠其本身的品质和常年的文化和时尚氛围的营造。大家有没有发现，凡是质量好的东西，大多数的颜色都是比较素雅的，都不是很花哨的。所谓精光内敛就是这种感觉，也是好的品牌的标志。光华而内敛就是我们要营造的一种文化氛围。
但是，这样的文化氛围不是在一朝一夕形成的。我曾经提到，培育一个品牌就像种树。十年树木，需要花费时间。树立品牌也一样，一定要形成品牌价值。如果没有花10年、20年的工夫，品牌就可能倒下来。但是你只要撑到10年到20年以上的话，一般来讲，它就有价值了，到时候即使倒了，也没有关系，还可以脱胎换骨。
品牌管理一部分跟产品本身的管理有关，一部分跟企业文化传播有关。塑造品牌的文化内涵，一方面要可持续化，一旦定位了品牌的内涵，就要保持稳定性，不能“朝令夕改”。另一方面要创新，但稳定性跟创新之间，应该有一种平缓的过渡，以保证它的延续性。不是说到了品牌经营阶段，广告就能随意打了。这时候打广告更要考虑广告传递的文化内涵和企业文化内涵定位之间的稳定性、延续性，并能够与时俱进。