律服务的职责。美国1994年的一项调查表明，虽然美国律师协会会员中约90%的人认为律师广告会破坏律师的职业形象，但与之相反，大多数非律师人员则认为律师广告是可以接受的。因此，现代法律制度下，法律服务消费者对法律服务的需求，是促使各国允许律师通过广告进行业务宣传的一个直接动因。
（三）律师广告是促进律师业市场竞争的—个有利手段以美国为例，在1960年以后，美国律师的数量出现了美国历史上第二次大增长，律师占总人口的比例从1960年的1：822迅速上升到1980年的1：428。律师从业人数的增加必然带来法律服务市场的竞争问题。1974年美国司法部曾就美国律师协会禁止律师广告行为的政策，提起了反托拉斯（anti-trust）诉讼。
美国司法部认为，禁止律师广告行为会带来以下不利于竞争的结果：（1）法律服务的价格竞争受到了约束；（2）法律服务的购买者以及潜在的购买者获得关于法律服务费用和可得性信息的机会遭到了剥夺；（3）法律服务自由、公开竞争所能带来的益处遭到了剥夺；（4）律师使其法律服务更易为人接受、为人所知的能力遭到了剥夺。总之，适当的律师广告将成为律师建立和保持一定当事人基础的有效方法，有助于使律师获得更多的效益，有助于使法律服务更易于为当事人所接受，有利于打破法律服务市场的垄断，实现律师业的正当竞争和优胜劣汰。
（第二节律师广告行为规则的主要内容及我国律师广告的规范）
一、关于律师广告行为的主要规范内容
由于律师在民主与法制建设中占据着重要地位，发挥着不可替代的重要作用，各国和有关地区在允许律师广告行为的同时，又都采用各种规范形式对律师广告行为加以调整，以保证律师广告能够“展示法律团体的固有尊严和专业属性”，“有助于促进公众对律师专业能力的信任，有助于刻划律师根据道德和一个博学职业的公共服务传统为当事人的法律需要而服务的忠诚”，避免“削弱公众对法律职业的信任和对司法制度的尊重”。也就是说，为了防止律师执业活动的营利动机侵蚀律师的职业伦理，需要对这种矛盾加以规制。从有关国家和地区有关律师广告的规定来看，对律师广告行为的调整主要体现在以下几个方面：
（一）确定“律师广告”的广义含义
律师广告应作广义解释，律师广告不仅包括报纸、期刊、广播、电视等各种形式的律师广告，还应当包括名片、宣传册、信笺、招牌、声明、启示以及旨在进行业务宣传的其他材料等方面所包含的有关律师法律服务信息。例如英国1988年《沙律师宣传守则》第17条规定：“除文中有其他要求外，‘广告’是指任何形式的广告并包括特别是旨在推销沙律师业务的宣传册、名录登记、信笺和新闻稿。”美国特拉华州《律师职业行为规则》规定：“本条规则使用的‘广告’，（1）应当包括广播、刊物、直邮信函以及其他律师旨在或可以合理地预料会导致职业雇佣的公开交流，（2）应当包括但不限于向潜在委托人展示的任何标志、文字或其他可见的展示，……”我国香港特别行政区《事务律师业务推广守则》也规定：“在本守则中，有关事务律师的‘业务推广宣传’，意指事务律师或他的律师行通过提供专业服务等方式的推广手段，包括（a）在任何公众媒介的任何披露，不论是否有偿；（b）以任何形式向任何当事人、准当事人或公众散发或发布（包括口头的）具有广告性质或宣传性质的资料；（C）任何公开的露面，及（d）由事务律师或其代表提议的与潜在当事人的接触。”
（二）禁止具有虚假性和误导性的律师广告
由于律师的执业活动具有高度的专业性，其性质是精神性、判断性的工作，因而如果律师广告具有虚假性和误导性则难以为非专业人士的委托人正确判断，因此各国一般都明确列举了所禁止的具有虚假性和误导性的各种广告样态。根据这些规定，包含下列信息的律师广告应当视为具有虚假性和误导性：
（1）使当事人对律师所能够取得的结果抱有不切实际的期望的。
（2）明示或暗示律师能通过不正当手段取得有利于当事人的结果的。如暗示与法官有某种密切关系。
（3）关于法律服务质量的声明包含有为一般公众所不能合理判断的内容的，如“最好”、“极其优秀”、“经验丰富”等字样。
美国特拉华州《律师职业行为规则》规定，律师广告不得包含任何关于其提供的法律服务质量的声明（如最好、优秀、较好、经验丰富的，等等）。
（4）省略部分必要事实，使其广告整体上具有误导性的。
（5）对律师本人、其同事、其律师事务所等的描述具有虚假内容的。
（6）就服务质量、服务费用等方面同其他律师和律师事务所进行无根据的比较的；例如英国1988年《沙律师宣传守则》规定：“任何宣传活动不得就该沙律师提供的服务的质量同任何其他可以辨知的沙律师的服务质量进行比较，任何宣传活动不得对其他可辨知的沙律师的服务质量进行评判。但是，沙律师可以在由第三方进行的关于法律服务的调查准备活动中予以合作，即使该调查导致了对与其他沙律师提供的服务质量的直接比较结果的宣传。”
（7）宣传所谓“胜诉率”或“成功率”的。由于律师业务活动中是否“胜诉”或“成功”是非常难以确定的，宣传所谓“胜诉率”或“成功率”具有相当大的误导性，因此在各国受到普遍的禁止。例如英国1988年《沙律师宣传守则》规定：“任何宣传不得提及沙律师的成功率。”美国密苏里州规定，包含有以过去的业绩为基础的为公众所不能合理辨知的统计数字或其他信息的交流是具有误导性的。
（三）律师广告应具有得当性律师广告使用的图片、语言、背景应当向公众传达律师服务的可信赖性，不得破坏律师的职业形象。例如美国律师协会广告委员会于1988年制定的《律师广告的追求目标》（Aspirational Goals for Lawyer Advertising）规定：“律师应当认识到在广告中使用不适当的音乐、不适当的口号、好斗的发言人、劝诱性的出价、闹剧式的舞步、稀奇古怪的背景将不能灌输给公众对律师和法律职业的信任，将破坏法律服务和司法制度的严肃目的。”我国司法部在《关于律师事务所不宜在户外设立灯箱标牌的批复》（司发函[1996]092号）中曾指出，律师事务所不同于以营利为目的的生产经营单位，应当通过提供高效优质的法律服务建立信誉，因此，某律师事务所“在大街边，设立了5个两米多高标有律师事务所名称、地址、电话的灯箱，这种做法是不妥的，应当制止。”这一批复所涉及的也是律师广告的得体性问题。
（四）关于律师业务范围的宣传要具有明确性
律师广告应当明确宣示律师有能力处理的业务范围，不得使用“办理各种法律事务”—类的模糊性语言。英国1988年《沙律师宣传守则》规定：“只有在沙律师事实上能够从事某特定种类的工作的情况下，关于沙律师业务分类的广告才可以明示或暗示他办理该特定种类的工作。使用诸如‘我们办理所有的法律事务’这样的语词对于综合性律师事务所而言本身并非不适当。”
（五）使用委托人的姓名应当征得事先同意
律师广告中使用当事人的姓名、名称，应当事先征得当事人的书面同意。英国1988年《沙律师宣传守则》规定：“只有经过委托人的同意，沙律师才可以在公共媒体上提及该委托人的姓名。”我国香港特别行政区《事务律师业务推广守则》也规定，事务律师不得在没有得到当事人预先书面同意隋况下陈述任何当事人或当事人的任何商业事项。我国台湾地区律师职业行为规范也规定，律师推展业务时，可以提及客户姓名及承办案件之性质，但须经客户书面同意，且不得记载具体个案之内容及对造或其他利害关系人之姓名。
（六）律师费用声明必须明晰
关于律师费用的广告必须具有明确性。英国1988年《沙律师宣传守则》规定：“所有关于收费或收费依据的宣传都必须清晰地表达。必须声明在该收费基础上提供何种服务。可能导致收费增加或收费依据变化的任何因素都必须声明。”
（七）限制律师各种头衔的使用