关于增强忧患意识
与报业竞争发展的几点思考
一
先举几个让人忧患的例子——
例一：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这是美国北卡罗来纳州立大学的教授菲利普·迈耶于2005年公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授在他写的《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》一书中，用精心挑选的细节报告了这个坏消息：“这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。”
报纸将在30年后的某个日子消亡？是的。只是现在说这个话题已经过时，有人做出了更为紧迫的预测。
例二：2006年，英国的两位新闻系年轻毕业生Robin Sloan与Matt Thompson制作了一部8分钟的短片《媒体未来的历史：1989—2014演变中的个人资讯建构》，对媒体15年的走向进行了回顾和展望，再次把报纸的生命期大大缩短。该片的结尾部分是：“2014年3月9日，Googlezon推出一个庞大的网络结构EPIC，过滤、整理、组织全球的资讯。每个人都能是这一庞大网络的资讯供应人，从Blog网志、手机影像、影视片段到深度调查报告。依照提供的资讯受到欢迎的程度，获得报酬。每个人也都是这一庞大网络的使用人，系统自动依各人的消费习惯、社群关系、族群特质、兴趣嗜好来建构资讯。EPIC成为世界资讯的集大成者，深入、宽广。而此时印刷版的《纽约时报》将收摊，仅为少数执着与年长者印制简讯。”
两位新闻系毕业生的短片最后加了一句话：“实际上可能不会如此。”但愿不会如此。无论从感情上，还是职业上，报人们都不会相信它是真的，不情愿相信它是真的，也一定会有各种各样的理由来否定这种可能。
但是，真的不会如此吗？谁敢肯定现在没有正向着这个方向加速的趋势？
例三：美国2007年10月号《企业家》杂志推出了未来10年最有可能消失的10个行业：唱片店、胶卷制造业、农作物喷药飞机、同性恋酒吧、报纸、投币式公用电话、旧书店、制造储蓄罐、电话推销、投币式游戏机厅。报纸赫然其中。这家杂志提出的报纸未来10年的生存概率为：它们不会消失，它们将出现在互联网上。
例四：2007年10月16日《中华新闻报》《媒介经济》版面发布了一条新闻《报纸杂志广告投放表现迥异》，报道说：“CTR媒介智讯部广告监测数据显示，报纸、杂志两大平面媒体2007年上半年的表现迥异，杂志广告投放较2006年同期有11%的增长，而报纸出现1%的微降。”
1%的确是微降，但不少地方不止1%的下降，今后难保会不会下降得更快，乃至于大大超过1%的下降……近三年来，中国有很多报社遇到广告实际增长率放缓甚至零增长、负增长的问题，这与我国经济总量的增长、广告总量的增长形成了鲜明的对比。2006年，在报纸、电视、杂志、电台、户外五大传统媒体广告中，报纸广告增长为3.49%，其他四大传统媒体广告增长率分别为：电视21.6%，杂志28.6%，广播23.2%，户外12.14%。今天，我国传媒业已成为一个不折不扣的竞争性行业。而在传播领域的技术革命正在或者说已经颠覆传统意义上的媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临深刻的“洗牌”的时候，其他媒介广告经营高歌猛进，全国范围内报业广告却出现了1%的微降，是需要引起业内同仁高度警觉的。这不禁使人想起那道著名的算术题：假设第一天给你的工资是一分钱，此后每天的工资都比前一天增加一倍，到月底，工资总额会是多少？不算不知道：如果是2月份，只有28天，累积收入是260万；如果是3月份，31天，工资收入将是2100万！也就是说，事物呈指数增长的时候，最后3天的意义非比寻常。这就是临界点。它说明：昨天小小的差异，可能会导致明日突发的剧变。
新华社新闻研究所陆小华在2007年4月号《新闻记者》杂志上撰文指出：“新媒体最超越想象的变革将基于移动互联。这不是一个预测，已经是一个事实。许多平面媒体纷纷进军手机报，其实就是媒体移动化的一个表征。……移动互联最终将改变人们的信息消费方式，改变人们的活动方式，将影响人们的思维。”此前业界有种乐观的说法，从历史上看，广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，因此，网络也不可能将报纸打倒。如果十年前互联网刚刚兴起的时候，可以这么给自己打气，十年后的今天，危险已确乎迫在眉睫了。只要有一台笔记本电脑，或者体积更小、界面也更人性化的掌上电脑和多媒体手机，无论何时何地，都可自由上网，查看即时新闻和所需资讯；网络还可以深度参与，互动交流，提供个性化服务。网络时代，人人都是信息的接受者，同时人人可能成为信息的采集者和发布者。网络媒体时间上的即时性、空间上的无限性和内容上的丰富性，是包括报纸在内的传统媒体根本无法比拟的。
我们还可以说，的确，伴着报纸一起长大的人对报纸有依赖，有忠诚度。但是，任何依赖都不是永恒的，会随着技术的改变、年龄结构的改变、阅读兴趣的改变而改变。人们曾经对唱片和留声机、录音录像带、模拟相机、寻呼机等都产生过依赖，但今天还有谁不可或缺地依赖它们？还可以反过来说，当报社已经没有能力进行生产的时候，谁来满足这种对报纸的依赖？
形势严峻，对报业竞争和报业未来的忧患意识亟待增强。
二
我们还可以从整个报业的形势来进行分析。
报纸在新的媒体结构中渐成弱势，是由自身的弱点和弊病决定的。
首先，如上所述，与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。
其次，报纸的同质化竞争削弱了报业的强势，都市报的竞争尤其如此。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活多家报纸，于是一哄而起，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆上下注。其实，一个城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共容，只能是此消彼长。市场的定义是各类可替代产品的总和。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场，定位相同，读者相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相识的报纸版面。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察，这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落、站在多媒体竞争的大环境观察，就会发现，同质化竞争分割了报纸市场，分散了报纸资源，摊薄了报纸利润，也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。在新兴媒体面前，所有报纸都显得那么弱小。以至于各家报纸都热衷于借助网络显示自己的存在，为此几乎毫无保留地向网络供奉所有的内容资源，沦为网络的廉价打工者。
第三，报纸普遍的依赖广告而发行亏损的经营方式和赢利模式存在严重缺陷。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。“非典”期间的情况就是一次证明，如果疫情再延续几个月，恐怕许多报纸就很难坚持。《北京青年报》也是一个例证。2005年，仅仅受到房地产宏观调控的影响，声名赫赫的《北京青年报》的房地产广告锐减，收入大幅跌落，利润下降几乎百分之百。
一家城市交通电台只需几十个人，利润几千万元，实现人均利润上百万元；一本杂志几个人，即使利润几十万，人均利润也有十多万。表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去高昂成本之后的人均利润所剩无几。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升，采编经费持续加大，由于广告降价导致版面的单位面积收入持续下降，印刷成本上已经没有下降空间，同时，报纸靠发行量维持优势，纸张价格也是别人说了算。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。
衡量一个产业是否进入衰退，一般要看其是否出现三大特征：第一，生产能力及供给是否出现严重过剩；第二，产业中的企业是否开始恶性竞争并互相压价，随之而来的利润空间变小；第三，部分企业是否不得已而退出了这个市场。看看世界报业这几年来的市场状况，是否已经体现出了这三大特征？再看看国内报业近两三年的市场变化，是否已经开始显现这几个特征？
我们看到，报纸市场出现了生产过剩。中心城市市场已经没有增量，存量也在变小。一个事实是，近两年新创办的报纸有几个取得了成功？不是报纸不好，不是人不能干，根本的问题在于，市场变了。已有超过四成网民放弃了报纸，即使仍然保持着读报习惯的网民，读报时间也相应大大缩短。报纸的发行市场，特别是网络发达地区的报纸市场，已开始缩小。至于一些全国性报纸和专业类报纸，发行量锐减已是多年的事情。还可以问一句，如果这些报纸没有政治动员和行政摊派，究竟会有多少真实的市场需求。报纸产品过剩的原因已经不是生产的增长和供给的增加。在生产不变、供给不变的情况下也出现了过剩，甚至是在供给减少的情况下也出现了过剩。
我们看到，报纸间的不规范竞争已经进行了数个年头，报纸发行和广告打折扣已经是放在桌面上当众谈的事了。
我们看到，一批报纸已经被迫退出了市场。有人称，近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队：《南方体育》《球报》《21世纪体育》《体育时报》《体育快报》《青年体育》《足球11人》《体育生活报》《北京足球报》《体育参考》《体育天地》《体坛导报》等，纷纷销声匿迹。城市综合性报纸停刊的如《巷报》《新周报》《蜀报》《商务早报》《四川青年报》等，也有一串名单了。
“忧患”的到来，的确是不以人的意志为转移的。
三
现在谈针对报业的忧患意识，已经有亡羊补牢之感。
所谓忧患意识，是历史主体在社会发展转折时期或关键时期的一种清醒的防范意识和预见意识，源于自觉的危机感、紧迫感、责任感和使命感。它是对历史必然性的一种精神内省，它不满足于现状，往往或通过理性反思总结经验教训，或通过积极批评和自我批评揭露缺点错误，或从对事物的肯定中发现潜伏的矛盾，或从对现状的诊断中找出事物进一步发展的要求，蕴涵着对事物发展的科学预见和积极建构。它因此成为重要的精神动力。
早在《周易》中，就有“安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱”之说。后来《左传》也称：“思则有备，有备无患。”《孟子》“生于忧患而死于安乐”这一充满辩证法的警世名言，千百年来一直为人们所铭记。中华文明传统中的忧患意识，具有四个鲜明的特点：其一是从安身立命的高度重视忧患意识；其二是把忧患联系于对历史规律性的认识，从“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”的辩证法，要求未雨绸缪，防患未然；其三是倡导忧国忧民，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；其四是将忧患与勤勉、勤政相联系，“居安思危，戒奢以俭”。
一个人乐而忘忧，表明这个人不清醒，很危险；一个单位、一个行业也是如此。我们说要始终保持一种强烈的忧患意识，就是要善于辩证地、全面地看待成就与问题的关系，清醒地看到面临的困难、挑战和风险，从而不断增强使命感、责任感，始终保持开拓进取的锐气，抓住发展的机遇。
《老子》说：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。”事物总是在发展变化的。矛盾双方的地位在一定条件下可以发生转换、变易，从而出现辩证法所说的否定之否定的现象。报业竞争，也不例外。
四
置身于这样一个危机四伏的竞争环境，我们必须冷静思考，沉着应对。
一个地区，到底能够容纳多少有效参与竞争的报纸？这些报纸之间将形成什么样的竞争格局？有专家在分析各地的现状后发现，有一只“看不见的手”很明显地在起作用，这便是市场演化的“三四律”。
“三四律”是全球最优秀的咨询公司之一——美国波士顿咨询集团公司（Boston Consulting Group，BCG）的创始人布鲁斯·D·亨德森提出的一个假设。他在考察了大量的竞争性行业后得出一个结论：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍……它并没有经过严格的证明。但在诸如汽轮机、汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。即使只是大致正确，这条规律的意义也是非常重要的。”这一假设说的是：几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占据支配地位的竞争者不会超过3个。