书城励志史玉柱的资本
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第20章 谈营销:成功源于对消费者心理的准确把握(2)

无论营销的方式如何,“消费者”始终都是营销的原点。每一个营销人一旦偏离这个重心,那么产品的研发、品牌的定位、市场的开拓等就会偏离正确方向,在错误的道路上渐行渐远。因此,史玉柱时常将这样一句话挂在嘴边:“搞营销只有唯一的一个词:‘消费者’。”

4.把自己变身为“游戏迷”——搞定用户,先做超级用户

可以说,在网络游戏界,史玉柱是唯一一位玩了二十多年游戏的领军人物,他是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家。据说,史玉柱在《传奇》里的角色名就叫“收礼只收脑白金”。

在进军网络游戏前,史玉柱对国内网络游戏市场也进行了大量的调研。当时,史玉柱在开发《征途》的过程中花了将近4000个小时和2000个玩家聊天。在聊天过程中,史玉柱体会到玩家在网络游戏中的各种心理。所以史玉柱认为,《征途》要想在2D网络游戏中站立起来,就要给所有这些情绪一种载体,一种释放机制。

据史玉柱说:“做网游《征途》时,一天有15小时泡在网上,但那并非是无聊消遣,而是充当玩家挑毛病,让《征途》尽可能地完善。”在游戏中,史玉柱与玩家不断地沟通和互动,听取玩家的意见和建议。他也给自己定下了任务,每天要接触多少个玩家,在他们被杀的时候上去安慰,在他们愤怒的时候上去了解缘由,在“国战”开打的时候,身先士卒冲锋陷阵。

史玉柱喜欢玩游戏,他就玩自家的游戏,天天泡在游戏里,正是因为史玉柱亲临体验,知晓玩家的心理状态,因此才能够抓住最能吸引玩家的东西,让《征途》一上市便备受好评。可以说,史玉柱不仅仅是个“游戏迷”,还是一个隐形的市场调研者,这种“换位”的方式,让他更能熟知玩家的心理状态。

史玉柱透露,当初他研发《征途》的时候,曾站在玩家的角度增加了很多创新。“比如我自己玩游戏的时候,打怪,砍怪,一砍砍到早上7点。我玩累了怎么办?我雇秘书帮我刷怪,要打架了,给我。我就知道我们的玩家有多累。所以《征途》加了一个自动打怪键。”

事实上,产品卖得好不好,通过哪种渠道去卖,如何才能找到销售的突破点,这些都是看消费者能否点头。把自己当作消费者,去感受每一类产品的使用情况,并从中找出不足及时修正,这样才能提高消费者在使用产品过程中的认可度。

好企业家首先要是一个首席产品官,就是你自己的产品你首先要喜欢,要喜欢用,而且用得舒服。马化腾说:“我是腾讯最大的产品经理,任何一个产品我都会去看,要不然怎么能知道一个产品或者服务到底好用不好用,要不然怎么知道问题出在哪?我爱给自己的产品挑错,一看到成品,就知道写代码的人有没有偷懒。”

企业的产品是面向用户的,充分了解消费者心理是非常重要的。有一些企业开发出来的产品看上去很“美”,但是实际使用中并不贴近生活,这就是设计驱动的产品,而不是需求驱动的产品,会给消费者造成很多困惑。

360董事长周鸿祎也谈过此类问题,他表示:“大家觉得我在产品上有一些心得,实话说每次做一个新的产品,我也不是拿出几个锦囊,也不能在那三分钟有灵感,我也花很多时间看同行的东西,去论坛看用户评论,花很长时间用这个产品,每个产品都是要呕心沥血……对自己做的产品负责任,是一个产品经理的基本前提。”他认为用户不会告诉你产品该怎么做,所以企业必须在产品推出之前就先由内部的人员体验产品,进行内部修正。

海尔集团董事长张敏瑞曾经说过:“企业如果在市场上被淘汰,原因是多方面的,可能是产品的问题,也可能是消费者的文化和地域差异造成的,但总的说来还是你的产品不适合消费者,没有抓住消费者的心理。”

冰箱业一直是中外家电巨头拼抢的重中之重。然而,国内冰箱巨头海尔却认为,“谁离用户最近,谁就距对手最远”。海尔从来不盯着对手,而是专注于用户需求,努力将用户的需求转化为创新的产品。

20世纪80年代初,国内的消费者对生活水平要求不高,年末单位发放的年货一般都要储藏3个月甚至半年才能吃完,这就需要大冷冻冰箱的快速冷冻功能。但随着改革开放,人们的生活水平提高,一部分消费者喜爱新鲜饮食,而且菜市场发达,随吃随买,不会大量采购,也就不再需要大冷冻能力的冰箱。海尔人看到了成熟市场中的差异化需求,看准了客户心中的变化,因此,果断地凭借技术优势推出了软冷冻冰箱。一上市,便在世界范围内获得了顾客的好评甚至同行业的赞扬,取得了巨大的成功,而且还赢得了更多的顾客。

企业的一切核心就是消费者,只有以消费者为中心,才能让消费者对产品产生认知。想要了解消费者,那就要自己先进入产品中,如果产品连你自己都吸引不了,又怎么能吸引更加挑剔的消费者呢?只有先了解了自己的产品,对产品有一个好的把握度,产品能够吸引住你自己,这样才能引起消费者的喜爱。

5.引导消费者,而不是改变

在《享说》节目中,史玉柱说:“什么都离不开消费者。放眼全国、全世界,凡是研发团队真正重视消费者,能走到消费者中间去搞研发的,这种公司往往成功的多;凡是把自己关起来,与消费者隔绝的,往往不会成功。消费者才是自己的衣食父母,消费者是公司未来成功的命脉所在。”

史玉柱很善于打造自己的品牌,让用户之间进行口碑传播,这就形成了一个信任代理,相对来说用户更相信用户,用户更相信大家的评价。史玉柱在营销上的智慧之处在于他去引导消费者,他说:“抓住关键环节,重点抓好市场调研。与其改变消费者固有的想法,不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。”他不会刻意迎合消费者,看消费者需要什么自己就做什么,他引导消费者内心的消费习惯,让消费者觉得这个产品应该买。

脑白金的销售就是典型的引导,他在广告中先告诉你过年回家看长辈要带礼物,带礼物最流行的就是脑白金,脑白金的广告强调的是“送长辈脑白金是很有档次的事”,他引导的是一种送礼文化。

简单来说,一般的营销是问:“你需要什么?”而史玉柱的营销模式是告诉消费者:“你需要这个。”为什么需要这种营销方式,因为在移动互联网时代,消费者面对的产品实在是太多了,要买个什么东西在网站上就能买,而且同类产品有好几十种任人挑选。在这种情况下,一款产品除了有自身过硬的质量外,还要有独特的吸引消费者的点。

乔布斯曾说过一句名言:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”当乔布斯在发布第一代iPhone的时候被诺基亚以及很多手机厂商嘲笑,当时诺基亚的工程师对iPhone进行了抗摔测试,发现iPhone不经摔,质量不好,由此断定iPhone不会对诺基亚构成威胁,觉得苹果手机会失败,但是诺基亚忽略了一点,我们买手机不是用来摔的,而是用来使用的。

甚至消费者们也“吐槽”:“你们这些人都没有意识到手机搭配触屏有多么糟糕,而我已经预见了这种搭配很严重的问题。谢谢,反正我会继续用我的三星,这手机小巧方便,屏幕也被翻盖保护着,还有实体键盘,手机该有的功能它都有。”

很多人都觉得一款没有键盘的手机走不长,但iPhone现在已成为全球最知名的手机品牌,当iPhone5s发布了香槟金配色,还被诺基亚的人开玩笑:“真正酷毙了的人才会用金色的。”结果,全世界的消费者都想要金色,在大陆市场上金色iPhone5s甚至被炒到了两万元。

乔布斯的高明之处在于他不主动迎合消费者,当时人们心中的手机是“带键盘”“能拍照”“耐摔”等,乔布斯不理会这种市场舆论,拿出来一款完全与众不同的产品,告诉全世界的消费者:你们真正需要的手机长这样(少按键、全触控)。乔布斯成功了,现在全世界的手机都长成“那样”了。

福特汽车创始人也说过类似的话:“你如果问消费者他们想要什么,他们会告诉你,我只要一架跑得更快的马车!”在营销管理学科中,有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话的意思就是说商家拼了命地生产钻头,忘记了消费者其实需要的是洞。“钻头”只是帮助消费者实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。

营销大师菲利普·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心……你走进星巴克,你就拥有了星巴克的一种休闲,你买劳力士,就代表着你对生活的自信与追求……

管理大师彼得·德鲁克先生在《管理的实践》一书中认为消费者并不真正知道自己需要什么,大多数情况下,消费者只是对自己的需求有隐约的感觉,只有在企业家采取行动满足这些需求之后,顾客才真的存在,市场也才能诞生,在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求,也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前,需求根本不存在。因此,企业的每一次行动都是为了创造顾客。

6.用70%的精力为消费者服务

营销学中有这样一句话:“先有产品再定位,常常会找不到目标市场。”所有的生产,都要从定位出发,从结果倒推。从卖给谁出发,再决定卖什么,再到怎么卖,再到做成什么样,生产流程,再到用什么样的原料,再到决定成本。