在跑步上尝到甜头的耐克，度过一个不完美的世界杯后，集中了所有资源在篮球上发力，希望跟跑步一样，篮球也可以在中国更加流行。
《财经天下》/韩牧 施雨华
27胜55负，这是NBA湖人队上赛季的成绩。一看就知道，这是一个糟糕的赛季。32.9%的胜率为湖人队历史第二低，也是其迁至洛杉矶以来的最差战绩。显然，所有的球迷都在期待受伤的当家球星科比复出。
“Kobe……Bryant……”2014年7月31日晚，在主持人陈建州和艾力克斯拖得长长的音调中，科比小跑着奔向上海江湾体育馆球场中心，他的身后是“篮球不问出处打出名堂”的标语。
这是科比自2013年12月受伤后，第一次“复出”回到球场，接受球迷们的欢呼。在此之前，30名小球员已经悉数登场，但最后一个出场的他瞬间就俘获了现场球迷的心。
“科比到哪里，哪里就是他的主场。”媒体席上，大部分记者都站了起来，一位体育记者对《财经天下》周刊说，这是科比第9次来中国，他参加了大部分活动。
的确如此。在有2800个座位的上海江湾体育馆，连许多过道都挤满了人。一些未能进入体育馆的球迷在外面高喊着科比的名字，用另一种方式为他加油。在此之前的半个小时内，门票被票贩子炒到了500元一张，甚至还有叫价到1000元的。
这个名为《打出名堂》的活动，是品牌商耐克打造的一场网络篮球真人秀。耐克希望激活越来越多的年轻人喜欢并参加篮球运动，就跟跑步一样，篮球可以成为一种时尚，甚至是文化，逐渐流行起来。
过去几年，耐克极力推广的跑步运动终于被点燃引爆，并成为被许多中国人接受的时尚运动。而耐克也享受到了跑步流行带来的红利：最近几年，耐克跑鞋系列的销售都达到了两位数的增长。
“怎么让运动成为一种主流价值观？耐克一直在想各种不同的方法（来实现）。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，耐克在做跑步推广时发现，让越来越多的人参与并有一个很好的体验至关重要。
为了吸引更多人参与《打出名堂》，耐克动用了最重要的资源。比如，NBA球星科比、詹姆斯、凯里·欧文、安东尼·戴维斯，中国大陆教练王非、球星易建联以及台湾影视演员张钧甯。
为了增加传播度，耐克要求所有报名球员都上传一支30秒的视频，展现自己的球技与故事。这些视频被上传到耐克的官方微信与微博等新媒体中。
“从最优秀的运动员一直到草根都感兴趣，这个运动才会生根，”耐克大中华区副总裁兼篮球业务总经理Yuron White说，“我的一个目标就是让更多运动员来到这里，把它做成NCAA或者NBA，这是我们的策略。”
每一个球员都有故事
实际上，“NBA球星中国行”每年夏天都会举行。这项由耐克、阿迪达斯主导的活动已经有近10年的历史。最开始，这些球星每到一地都会引来球迷的疯狂追捧，自然也带来产品销售的增长。中国品牌匹克更将“NBA球星中国行”做到了极致，有一段时间，匹克签约的三四位球星穿梭在中国各大城市。但近几年，这种活动已经到了瓶颈期。
而且，这个夏天更有所不同。由于巴西世界杯的举行，所有关注都被足球吸引了过去。品牌商们必须想出一个与众不同的玩法，以吸引越来越挑剔的年轻受众。
“过去在舞台中央，球星是唯一的明星，但现在这些草根选手跟球星一样（可以）成为明星。”黄湘燕说，篮球网络真人秀是篮球版的《中国好声音》，它让更多喜欢篮球的草根选手拥有了一个展现自己的舞台。
为了让《打出名堂》活动获得更深的意义以及传播价值，精通营销的耐克将启动日期定在了2014年6月27日。这是NBA的选秀日，每年都有超过60名新人被挑选进入NBA，开启他们的梦想之旅。耐克选择在这一天启动《打出名堂》，显然也希望与选秀更多地结合起来。这个活动包括海选、晋级、决战等环节。决战于8月16日在北京五棵松举行，3位年轻球员脱颖而出前往西班牙——他们也被视为“状元”。
另外，为了让这个活动更引人关注，在美国发布杜兰特7代战靴时，耐克邀请了一些国内媒体前往跟踪报道。此后有媒体这样写道：“为了帮助青少年们提升运动表现，今年夏天，耐克篮球还推出了两款性能卓越的篮球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014。”
不过，尽管耐克做了精心准备，但在世界杯席卷一切的强势吸引力下，还是遭遇了诸多挑战。要知道，从6月27日到7月25日的报名日期内，大部分人的注意力都在世界杯上。
于是，耐克发动了最基层的教练们，让他们去鼓动身边的年轻选手报名参赛。“前半段我们做得有点辛苦，因为世界杯夺去了太多的注意力，7月25日后面还有很多人提交申请，但是我们来不及了。”黄湘燕说，这次大赛最后收集到了3700个申请，“还有一些是后续寄过来的，但是就没办法了。”
这些选手最大的特色是：除了球技出众之外，他们都有一个与篮球有关的故事。比如，来自香港的33岁选手左柏豪，26岁时查出患有巨人症，离开了香港田径队。他做了并不彻底的手术，之后一直吃药。这种局面直到他找到一份较好的工作才改变。2014年2月他又做了手术，效果要到9月才知道。“让女儿知道她爸爸有多坚强。”女儿已经7个月大的左柏豪说，他通过篮球理解了生命更深的意义。
类似的故事比比皆是。这些故事通过新媒体的传播，更带来了高点击率。比如，耐克第一集《征召》视频，仅在腾讯视频上就有近570万的点击率。
“如果只是找一个故事来夺眼球的话，我觉得耐克比较不倾向于那个样子。因为到最后它还是要上场，它还是要跟小朋友打球，它还是要表现它的领导欲，表现它的团队精神。所以老实说，它还是比歌唱节目来得更真实一点。”黄湘燕点明了《打出名堂》跟其他选秀节目的不同之处。
事实上启动活动当天，在耐克官方微信和微博上，同时上线了一些篮球技巧训练，比如，二打一、投篮训练、运球技巧训练、变向及胯下运球和背后及转身运球。这些训练内容是由原中国男篮主教练王非定制的，耐克希望更多喜欢篮球的年轻人加强篮球基本功。
最终，3700名选手经历海选、晋级等，在王非、易建联、詹姆斯等人的挑选下，有30名选手获得了跟科比训练的机会。
“我一直期待有一个篮球与娱乐结合的选秀节目，让更多人喜欢篮球这项运动。”陈建州说。他曾经是篮球运动员，后从事主持等工作。
接受科比的训练
江湾体育馆内，30名选手的照片挂在了球场一侧的上方，照片下面写着一行字：“篮球不问出处打出名堂”。灯光的映衬，以及球场LED不断变换的图案，使这里看上去更像是一个演唱会现场，30位选手都有机会成为幸运的主角。
科比对这脱颖而出的30名学员进行了特训，然后和他们进行了5对5的训练赛。他满头大汗地在两个半场跑来跑去，最终挑选出3位表现突出的球员进行1对1挑战。在挑战中，来自西安工业大学的10号李观洋输了，要接受在1分钟内在底线横向往返17次的惩罚。
经历过诸多大场面的科比却对这个故事进行了另一番演绎：如果有队员愿意挑战投篮并投进，就可以免去李观洋的惩罚。最终23号赖竹信将球投进。而科比则脱下脚上的球鞋，签名后送给李观洋，并一再提醒他：“多练练你的左手。”
“中国没有几个人得到他的指点，这已经是对我从小到大的训练最大的鼓励了。”获得签名球鞋的李观洋说，当科比脱下球鞋的时候，他最想把它拿给他父母看。他感慨了一下说：“哇，真的。”
“从小到大父母看重的都是学习成绩，我确实对篮球特别痴迷，这会影响学习，我爸妈希望我找一份特别稳定的工作。”他有些哽咽：“我所有的付出都值了。”
“这对这些年轻小孩来说是一辈子的激励。”黄湘燕整个晚上都一直站着，已经在耐克工作14年的她说：“没有人会觉得这个活动不成功。”
现场最吸引人眼球的是LED铺设的球场，它被命名为“黑曼巴球场”。这是全球第一块电子屏篮球场。大约两年前，德国已经出现类似的LED篮球场，但却只是简单地将圈和线在场上投影出来，而这次是将一切训练时间和路线都植入其中，可以更好地帮助球员进行训练（可量化）。
“我们本想明年再尝试新的球场，但担心这样会落后消费者。”Yuron White说，耐克通过创新来诠释何为“流行”。
一个例子是，2012年耐克为伦敦奥运会运动员设计了Flyknit跑鞋，但后来在一些时装周上，很多人都穿这款鞋出现。为此，在美国《快公司》杂志的评选中，耐克因为新的鞋面技术Flyknit及运动数字化产品Nike+Fuelband腕带，成为当年最具创新的公司。
“耐克永远都是功能在前，时尚在后。”黄湘燕说，创新与时尚是相辅相成的。在她看来，创新自然会带动时尚的部分，而消费者是非常欣赏创新的。所以耐克不会为了流行而设计流行。“对于我们来讲，都是功能走在前面，创新走在前面，它自然就会创造那个流行。这是一个很有趣的事情。”黄湘燕说。
当然，现在创新的难度越来越大，因为年轻人都是移动互联网一代，他们的视角与审美都是全球化的。黄湘燕庆幸，耐克是一家国际公司，可以向英国、美国等国外公司学习。“无论是一个多么创新的想法，耐克总是首先尝试，它是要引导这个行业，引导体育产业的发展。”黄湘燕说，启用这块LED球场他们有过犹豫，“最后我们倾尽全力，今年一定要有一个新的尝试。”
幸运的是，第二天上午，《财经天下》周刊记者与近20个媒体人一起体验了这个LED篮球场。8月1日上午，记者们被分成7组，每3个人一组（最后一组两人）。在教练曲洪瑶的带领下，记者们首先进行了热身训练。
热身结束，每个人在双臂戴上感应器，然后进行横向、纵向、再横向以及返回的训练。这个过程，最快的速度是9秒多，最慢的是13秒多。但是，至少有四分之一的记者在做横向或纵向的时候出现了错误——大部分人只迷恋速度。
“慢点，慢点，再慢点。”在随后的训练中，科比对年轻队员强调，“正确比快速重要”。
在球场上，科比指导每一个球员，提醒最多的就是慢下来，做对每一个动作，而不是快速冲刺——尽管这块球场会记录他们训练的速度。
此后，科比带领大家进行他平日的训练，比如冲刺跑、后退跑、横向滑步、回转运动，以及在7个固定点投篮，并跑向篮下接球，命中之后才能移到下一个点，最短时间内完成训练任务等。
“防守，防守，防守！”科比甚至在对抗训练时大声叫道。
让运动成为主流价值观
科比在中国只能停留5天，耐克一年365天推广篮球的计划必须寻找新的资源。在海选中，耐克工作人员问年轻的选手们中国篮球文化是什么时，他们提到最多的一个人是吴悠。
这位身高1米74的北京人，有着“中国街球王”的美誉，在众多年轻人心目中的地位不同寻常。吴悠21岁完成第一次扣篮，23岁开始创办全国街球赛事。能够跟吴悠打一场比赛或者一起训练是他们的梦想——同科比那样的球星相比，吴悠是他们可以模仿的对象。
“他们觉得他是没办法成为姚明、易建联时的另外一种选择。”黄湘燕说，所以在8月16日北京总决赛时，耐克安排这些选手跟吴悠及他的街球队打一场比赛。
在黄湘燕看来，这样做的最大意义是找到属于中国文化的东西。它属于草根文化，但中国的篮球文化极有可能就是这个样子。
“科比可能是一个很好的选择，但是如果在各个球场上有一些吴悠这样的人物，我们不一定非得等到这个时候（才举办活动）。”黄湘燕说，这些“本地英雄”更有利于推广篮球文化。
在耐克处于实习期的曲洪瑶，是这次篮球网络真人秀的教练。1米88的她，有“美国NCAA女篮大学联赛中国第一人”之称。2007年夏天，她进入密西西比河西岸路易斯安那百年学院，此后身披52号球衣代表校队征战了4个赛季的NCAA女篮联赛。
“有不少人知道我是打NCAA的，”曲洪瑶说，“现在大家对运动的理解开始发生变化，篮球确实能带来很多快乐。”
曲洪瑶希望参加篮球运动的人像跑步一样多，大家都能感受到篮球的魅力和它带来的与众不同的体验。
不过黄湘燕也提到，上海江湾体育馆的2800个座位远远不够，不能让更多的人感受到篮球的力量。“有一点可惜。跟跑步运动比较不一样的是，跑步参与的人数可以再多一点点，一个活动，可以五千、七千、一万、两万……昨天（7月31日）那个活动只能选30位。”黄湘燕有些遗憾地说。
但她也强调，耐克希望年轻人参加篮球活动。“（我们考虑的是）怎么样花最大的力气改变大家对运动的看法。当运动是流行的价值观的时候，小朋友们或者爸爸、妈妈自然就会把它看作一件重要的事情。”
让运动成为一种主流价值观这个目标还很遥远，耐克必须对不完美的结果做好心理准备。一个多月前，在世界杯赛场上，耐克同样收获了不完美。他们赞助的球队全都没能进入决赛，巴西队还在半决赛中以1比7惨败于阿迪达斯赞助的德国队。
赛后，耐克迅速推出了一支视频《明日从现在开始》，为沮丧的巴西球迷鼓劲，同时也给自己加油。在视频中，耐克刻意回避了巴西球迷伤心的画面，而将目光转向了2016里约热内卢奥运会。耐克在传递一种体育精神：输赢不是唯一，即使失败也要继续向前。
至于科比，在度过一个失意的赛季后，他正在重返球场，准备新赛季打出名堂。在采访中，科比说出了下赛季的目标：“冠军。我从来没有想过最低目标，根本没有这个选项。当你认准了这个目标，每天你做的事情就是为了它。”