COACH是开创了“轻奢”这一细分市场的鼻祖，如今它的光芒却输给了一众追随者。新的店面形象和产品设计能否帮它收复失地？
《财经天下》/冯超 王卜
2015年12月9日，COACH北京新光天地店的气氛略微有些不同，零售团队、视觉陈列团队、采购团队的员工一边在做着最后的准备，一边又像学生在准备考试一样在等待老师的到来。这一天COACH中国区CEO杨葆炎（Yann Bozec）要来这里巡店。他先在门外看了最新的橱窗视觉陈列，似乎他对于以纽约摩天大厦为素材所做的节假日展示非常满意。然后他大步地走进店内问候同事们的近况，虽然并不经常来新光天地，可是他却能记住几乎所有同事的名字。
杨葆焱快速地检视了门店情况，他最关注的是顾客和销售同事的回馈：为何这个包好卖？顾客对全新的门店装潢的意见是什么？他还跟视觉陈列团队一起动手调整货品摆设，看看哪种陈列的效果会更好。作为全球著名轻奢品牌COACH的中国区总裁兼首席执行官，杨葆焱当下的重点工作就是要让更多中国人迷恋上这些价格不菲的手袋、服装、皮鞋和配饰产品，他不会轻易浪费一个让COACH优雅露面的机会。
这位敬业的“推销员”在2014年8月份被COACH全球首席执行官维克多·路易斯（Victor Luis）派遣到中国。这其实是一个糟糕的时刻。那个月早些时候，COACH公布的2014财年业绩报告显示，公司全年的收入下跌了5.3%，其中占据其七成收入的北美市场，销售额下跌了11%。由于转型计划带来的一系列费用，2014财年COACH的利润更是下跌了24%。稍早之前，COACH还宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。
在2014年6月的投资者大会上，COACH公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，在兼顾手袋以及配饰产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多种品类，加强品牌的时尚度，及透过产品、店铺和市场营销的改造来再次赢得消费者的欢心。
在北美地区下滑、全球其他市场也大多持平的情况下，中国地区可算是一枝独秀——2014年中国市场以超过25%的销售增幅缓解了美国大本营的阵痛，不过由于整体中国的奢侈品市场受到大环境的冲击，COACH相比2013年40%的增幅也有所放缓。杨葆焱的任务便是：让中国区继续成为逆转全球颓势的生力军。入职半年多来，他都在思考如何在中国这个COACH最重要的海外市场全力贯彻和执行品牌转化策略，继续确保品牌对消费者的吸引力。
纽约的即是世界的
2015年1月6日，COACH北京新光天地门店在试运营三个月后，举行了开幕仪式。杨葆焱和Angelababy、鹿晗等明星一起参加了剪彩仪式，这是他正式对外公布自己的第一个成果。为了充分体现品牌的风格，全新春季系列产品还特意在一楼中庭做了展示，完美复刻了纽约时装周发布的现场，通过废弃的高速公路和加油站等装饰元素去营造经典的美国式场景。
这家门店最直观的变化是在装修风格上，它放弃了惯用的白色明亮色调，换上柔和舒适的灯光；之前那些用来展示产品的银白色金属货架被原木木架替代，加上黑色斑点的地毯和皮质沙发，试图通过材质混搭与奢华选料营造高端的形象，使整个空间色调温暖舒服。正门右边的玻璃橱窗内，还摆放了几个亮着灯光的摩天大楼模型，仿造的是纽约的建筑，以强化现代奢华的纽约品牌的印象。
当然，让人更加无法忽略的变化是产品，以往产品上对“双C”Logo的大量应用现在几乎消失不见。比如，重点推出的新品Rhyder系列手袋采用的是单色彩皮革，风格简单大方，仅在包上用了“马与马车”Logo，而皮革标签上印有“COACH”这个字母。这家门店里，经典的“双C”包只有两款，并且躺在橱窗的最底层。
在陈列上也悄然发生了变化。之前，COACH希望消费者一进门就瞧见当月最新的包类配饰产品，它们总是被陈列在最显眼的位置。现在进门处就能看见三个模特儿展示着最新的成衣系列：千鸟格大衣和麂皮翻毛领外套配上皮裙和醒目的登山鞋，成衣采用了皮革和羊毛等实用材质，和最新款包袋互相呼应。再往SKP店内走，你会发现一个宽敞的客厅，展示所有成衣的同时，还有整整一面墙的各式鞋履、首饰。顾客可以舒适地喝杯咖啡，从iPad看看最新系列的成衣、包袋和鞋履的配搭组合，为此，COACH还在店内新增了以前从来没有过的试衣间。
这些发生在产品上的变化皆是由2013年上任的执行创意总监斯图尔特·维佛斯（Stuart Vevers）主导，并于2014年秋天开始进入门店销售。这位时尚圈炙手可热的设计师在COACH的邀请下从欧洲来到纽约，于是这座永远在引领潮流的大都市成为了他第一季产品的灵感来源。门店内的矮桌上放着介绍这些新产品的iPad和画册，随意翻翻就能看到“美国梦”“纽约风”等字眼，而在包袋产品上，依然可以看到许多诸如皮革标签吊牌、旋转锁扣等COACH的经典元素。斯图尔特·维佛斯试图让消费者相信，纽约的即是世界的，经典的也是时尚的。
“打造新的门店，如同给我们的新产品找到一个新家，我们希望为顾客带来体现纯正纽约时尚风格的感受，并且具有宾至如归的门店环境。”杨葆焱指着门店画册说，“砖块、木质、地毯等这些温暖的材质，都是对COACH新定位的诠释和表达。奢华不一定要有距离感，我们要让消费者能够感受到COACH的亲和力。”
攀上巅峰之后
在“现代奢华”之前，COACH的定位是“触手可及的奢侈品”，这个概念由前任CEO卢·弗兰克福特（Lew Frankfort）所创。这个精准的定位曾为COACH打开一片蓝海，因为它针对的是一个全然不同的市场。COACH一方面为自己塑造了较为高端的品牌形象，比如它的门店选址大多紧邻一线品牌；同时几千元一只包的价位也相对亲民，相比起LV、Gucci等一线品牌的距离感，COACH让更多人敢于走进门店。
欧洲的奢侈品牌一贯讲究血统和历史，而从纽约曼哈顿一间不起眼的阁楼里诞生的COACH没有“身份”的包袱，反而能够大胆地尝试不同的营销方式。比如，为了将“触手可得”做到极致，COACH还分析出一部分的顾客甚少去正价专卖店购物，因此COACH就大力发展折扣店，这些折扣店里出售的产品，除了专卖店里换下来的过季产品，也有专门为折扣店针对的客户群而设计生产的产品。这样的经营方式对于大多数奢侈品牌来说，都不会是轻易采用的方式。
合乎时宜的定位和大胆的营销手段一度创造了COACH的繁荣。10年前它的销售额不到10亿美元，而2014年这个数字是约50亿美元。现在，COACH在全球拥有超过1000家店铺，多数位于美国和亚洲。
COACH的成功做大了“轻奢”这个细分市场，也催生了像Michael Kors、Kate Spade这样的跟随者和挑战者来分食这块蛋糕。巴克莱银行的数据显示，COACH在北美地区的手袋以及配饰的市场份额，由3年前的35%下滑至去年的24%，而Michael Kors则由3%增长到18%。“在我们的首创和开拓之下，（触手可及的奢侈品）这一细分市场不断发展壮大，之后又有很多的品牌加入进来。”杨葆焱说。
消费者被分流的现象渐渐明显起来，2013年1月，卢·弗兰克福特宣布了一个“令他失望”的坏消息：2013财年第二季度，北美市场的同店销售额出现了2%的下滑。这个小小数字的可怕在于，这是长达12年来COACH第三次出现同店销售的下滑，第一次是在“9·11事件”之后的2002年，第二次则是全球金融危机最严重时的2009年。就在业绩公布的那天，卢·弗兰克福特就决定：推出鞋履及男、女士成衣等一系列产品，转变为生活方式品牌。“我们要抓住机遇，而不能坐以待毙。”
但转型措施的实施成效赶不上资本市场的反应。2012年COACH的市值尚且超过了220亿美元，如今却已跌到100亿美元左右。雪上加霜的是，2014财年，其北美地区的同店销售额的下跌已达两位数。
在中国市场，经历了2010年到2013年的高速成长后，COACH的增长率也从之前的20%，放缓至10%。“COACH产品的质量不错，但是逐渐沦为了‘大妈’专用的手袋”。美银美林分析师张培英说：“与竞争对手相比，它的产品设计不够时尚。”
“COACH初入中国面对的是一个不成熟的中国市场，中国消费者普遍缺乏对奢侈品的认知。”财富品质研究院院长周婷认为，随着中国人出国机会的增加，他们很快发现这个品牌并不符合传统上对奢侈品的定义。
也有分析师认为，COACH折扣店以及频繁的促销活动稀释了品牌的价值。在北美市场，COACH拥有350多家全价店以及190多家折扣店，但它没有公布这两个渠道的具体销量。富国银行分析师Paul Lejuez的研究显示，十年前，COACH在北美地区的折扣店距离核心商业圈的距离是50至100公里，但是到了2012年，这一距离缩短了30公里。这意味着正价店与折扣店之间的区隔在弱化，会拉低品牌的调性。该研究表明，COACH全价店每平方英尺的销售额由2012年的933美元下降到2014年的682美元。这跟折扣店选址不无关系。美国零售专家Robin Lewis估计，COACH超过70%的利润都来自折扣店。
再上征途
2014年1月，任职34年、见证了COACH盛衰的元老卢·弗兰克福特离任，接过帅印的是曾经负责国际业务，并带领COACH在中国、日本等地实现扩张的维克多·路易斯。职务交接期间，路易斯就已经开始了女装成衣、女鞋等品类的拓展，同时他还请来了一位关键人物——曾为Loewe、Bottega Veneta、Louis Vuitton等诸多奢侈品牌效力过的设计师斯图尔特·维佛斯。2013年9月维佛斯正式加盟COACH，并担任执行创意总监，也标志了一个COACH新时代的开始。
重塑品牌的第一招杀手锏就是提升品牌定位。路易斯在2014年6月份的投资者大会上承认了过多打折的做法欠妥，并决定降低折扣力度。管理层也认为，公司没能迅速、创造性地应对竞争对手的崛起，问题的根源在于对全价店以及营销的投入太少。
但杨葆焱同时也强调：“现代奢华”的定位并不是对“触手可及的奢侈品”定位的否定，而是该定位的传承和提升。杨葆焱说，欧洲的传统奢侈品牌讲究精湛的工艺和悠久的历史，并且强调以高昂的价格为消费者带来身份感和排他性。而一些新兴的美国品牌比较年轻，因此更注重时尚感。“COACH要做的是提高品牌与时尚的关联度，同时也凸显我们一流的品质，在70多年历史传承的品牌内涵的基础上，由新任执行创意总监维佛斯为品牌注入更多的时尚活力，这些整合在一起，就是COACH想要呈现和推崇的现代奢华。”
COACH这项雄心勃勃的转型计划，涵盖了产品、店铺及市场营销三大方面。为此COACH不惜投以重金：2014至2015财年，将花费2.5至3亿美元用于重组和转型；到2017财年为止，花费约5.7亿美元在全球门店引入全新零售概念；并增加约5千万美金的营销费用。
在产品方面，维佛斯这位曾使得Mulberry和Loewe复兴的设计师，在2013年上任后就重新规划了COACH在手袋、鞋履、成衣、配饰等方面的产品线，并在2014年2月带领COACH首次参加纽约时装周，其主导设计的秋冬系列受到了时尚圈的赞誉。同时，COACH还推出了一些价格更高的产品，比如795美元的Dakotah Fringe手袋。日本投行Nomura的报告显示，COACH现在的手袋有三分之一的售价超过400美元，而在去年，这个比例只有五分之一。1月6日，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的首期款项为代价收购美国轻奢鞋履品牌Stuart Weitzman，此举将进一步增强其在鞋履方面的实力。
而在店铺方面，COACH也邀请了著名设计大师William Sofield和维佛斯一起合作，共同打造了“现代奢华”的全新零售概念。跟新光天地店类似的新一代店铺已于2014年秋季在东京、纽约、洛杉矶等多个城市重装开幕，新设计的产品也进入了展柜。目前全球翻新门店为20家，在2015财年里，COACH将继续在全球改造150家店铺，并新开60家新的概念店，以后越来越多的门店将展示新的定位风格，整个改造过程会持续3至5年。
不过新的变化才刚刚被消费者所知，效果还有待检验。1月29日，COACH公布了其实施转型措施约半年后的2015财年二季度财报，这份报告依然没有明显体现出转型带来的正面影响。在此财季期间COACH销售额为12.2亿美元，同比下降12%，其中中国区同比上升13%。但维克多·路易斯认为这个业绩符合预期，表示北美地区的同店销售正在恢复，中国区的同店销售也继续在增长，转型进展顺利。之后COACH股价也应声上涨。
有迹象表明，COACH透过优化产品和拓宽产品系列，提供更具差异化的高端产品或许可行。公司称，售价400美元以上的高端手袋，营收占到了全部手袋的30%，去年同期比例则为21%。根据COACH内部资料显示，在刚刚过去的2015财年第二季度节假日产品系列中，有90%的产品均为维佛斯设计，并获得了市场的良好反响。
“我们还处在转型的初步阶段，”杨葆焱说，“我们非常清楚，并且告知外界，这个转化需要几年的时间来完成。它真的不是挑战，更像是一个学习的过程。中国市场已成为COACH继美国和日本之后的第三大市场，但是其品牌的非提示知名度只有18%，远低于美国和日本。自从2009年收回中国地区的代理权之后，COACH便开始在中国狂奔，触角已经延伸到绍兴、邢台这些消费能力强的三线城市。”
2008年加入COACH，后来一直在亚洲市场耕耘的杨葆焱认为，中国市场会越来越好玩。在他看来，中国的年轻消费者越来越挑剔，“人们将快时尚和奢侈品牌做混搭，打造自己的个性时尚风格，而且对自己的时尚品味非常自信”。他觉得，COACH的新产品可以满足这些年轻人挑剔的需求。
尽管品牌转型的大方向相同，但各个国家市场的具体措施也有所不同。“北美市场比较成熟，市场竞争激烈，所以打折力度比较大，因此我们已经开始减少折扣，”杨葆焱说，“在中国还属于早期阶段，而且在女士配饰外，我们已经发展了男士业务以及鞋履、太阳镜等生活方式类的产品。所以在中国消费者的眼中，COACH是一个男、女士配饰的时尚品牌，而非女包品牌，因此品牌的转化可能更容易被接受和认同。”
为了提升中国市场的销量，两年前，COACH在中国开设了电商网站。COACH也是率先在中国利用微博的时尚品牌，现在其微博粉丝已经有150多万。去年冬天，他们还上线了微信电商功能。“顾客的购物喜好发生了改变，我们提供的服务和平台也会顺势改变。”杨葆焱说。他也希望更多地了解中国市场，他会定期跟中国的消费者面对面去聊天，看他们喜欢什么样的皮质，喜欢怎样的工艺，听他们对于店内环境、服务的反馈。COACH每年会对全球的几万名消费者进行调研，其中就包括中国地区一万名左右的消费者。他们曾经依据调研，为中国的职业女性消费者设计出能容纳A4纸或者iPad的手袋，也为男性设计出长形、容量大的钱包。
时尚行业是个喜新厌旧的残酷世界，在COACH 74年的历史中，曾经数度沉浮。COACH最近一次转型发生在2009至2010年，经济危机造成了日本市场的疲软，时任日本地区副总裁的杨葆焱和同事们在那里另辟蹊径，从调研结果分析出日本男士市场的潜力，建议加大男士业务和产品的比例，成功逆转了形势。现在COACH男士业务的全球销售额由2010财年的1亿美元增至2014财年的7亿美元。“如果在最初我们说要重塑新的业务，并让业绩在数年内翻7倍，别人会觉得是天方夜谭。但我们做到了。”