书城励志三十六计与智谋经商
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第58章 走为上

【原文】全师①避敌。左次无咎,未失常也。

【注释】①全师:师,古代兵制,二千五百人为师。这里当作军队的意思。

避敌:字面意思为避开敌人。全句意为,全军退却,避开强敌。

左次无咎,未失常也:此语出自《易经·师》卦。是说军队在左边扎营,没有危险(因为扎营或左边或右边,要作时情而定),并没有违背行军的常道。

【译文】全军退却,避开强敌,以退为进,待机破敌,这不违背正常的用兵法则。

【计名出处】此计语出自《南齐书·王敬则传》:“檀公三十六策,走是上计,父子唯应急走耳。”

【计名阐释】

走为上,指敌我力量悬殊的不利形势下,采取有计划的主动撤退,避开强敌,寻找战机,以退为进。这在谋略中也应是上策。

这句话,出自《南齐书·王敬则传》:“桓公三十六策,走为上计。”其实,我国战争史上,早就有“走为上”计运用得十分精彩的例子。

春秋初期,楚国日益强盛,楚将子玉率师攻晋。楚国还胁迫陈、蔡、郑、许四个小国出兵,配合楚军作战。此时晋文公刚攻下依附楚国的曹国,明知晋楚之战迟早不可避免。

子玉率部浩浩荡荡向晋国进发,晋文公闻讯,分析了形势。他对这次战争的胜败没有把握,楚强晋弱,其势汹汹,他决定暂时后退,避其锋芒。对外假意说道:“当年我被迫逃亡,楚国先君对我以礼相待。我曾与他有约定,将来如我返回晋国,愿意两国修好。如果迫不得已,两国交兵,我定先退避三舍。现在,子玉伐我,我当实行诺言,先退三舍。(古时一舍为三十里。)”

他撤退九十里,已到晋国边界城濮,仗着临黄河,靠太行山,足以御敌。他已事先派人往秦国和齐国求助。

子玉率部追到城濮,晋文公早已严阵以待。晋文公已探知楚国左、中、右三军,以右军最薄弱,右军前头为陈、蔡士兵,他们本是被胁迫而来,并无斗志。子玉命令左右军先进,中军继之。楚右军直扑晋军,晋军忽然又撤退,陈、蔡军的将官以为晋军惧怕,又要逃跑,就紧追不舍。忽然晋军中杀出一支军队,驾车的马都蒙上老虎皮。陈、蔡军的战马以为是真虎,吓得乱蹦乱跳,转头就跑,骑兵哪里控制得住。楚右军大败。晋文公派士兵假扮陈、蔡军士,向子玉报捷:“右师已胜,元帅赶快进兵。”子玉登车一望,晋军后方烟尘蔽天,他大笑道:“晋军不堪一击。”其实,这是晋军诱敌之计,他们在马后绑上树枝,来往奔跑,故意弄得烟尘蔽日,制造假象。子玉急命左军并力前进。晋军上军故意打着帅旗,往后撤退,楚左军又陷于晋国伏击圈内,又遭歼灭。等子玉率中军赶到,晋军三军合力,已把子玉团团围住。子玉这才发现,右军、左军都已被歼,自己已陷重围,急令突围。虽然他在猛将成大心的护卫下,逃得性命,但部队伤亡惨重,只得悻悻回国。

这个故事中晋文公的几次撤退。都不是消极逃跑,而是主动退却,寻找或制造战机。所以,“走”,是上策。

〔古计今用例说〕

“走为上”,俗语谓之“打得赢就打,打不赢就走。”

此计看似简单,却是36计里最高明的一计。

企业经营者要运用此计,应具有灵敏反应的综合机制,如建立市场信息搜集、分析系统;企业监督运行系统。从客观实际出发,冷静作出判断,使“走”这步棋不出差错。

企业经营者在下列几种情况下必须走:对外投资时政策有变化,于己大为不利,应尽量抽资而“走”;市场前景暗淡,本大利微甚至亏损的产品应割舍,重新调整企业产品结构;适于短浅投资的项目,期限已到,应“走”;市场难以开发,所需费用企业承担不起,应“走”。

在很多情况下,企业经营者应该果断地“走”。例如,本行业伪劣产品充斥市场,行业形象声名狼藉,企业投入再多也于事无补,这时,企业必须及时调整产品结构,改变营销策略,以新的面貌出现在消费者面前;另如,企业在市场竞争中遭遇强大敌手。实力对比不及对手,应果断退却,积极主动改变行销方式,寻找新的市场或者把人、财、物都转移到已有竞争力且前景光明的老市场,集中力量促销,使产品的销售行情“柳暗花明又一村”。

1.毛纺厂的妙棋

山东淄博市第二毛纺织厂,是一个由机床厂转产改建的毛精纺织企业,企业经营指导思想一直是“多品种,小批量”。由于该厂是转产企业,在精纺呢绒生产方面经验不足,技术不过关,所以品种多、批量小使得企业的这些缺陷更为突出。同时,该厂通过市场调查了解到,京、津、沪一些精纺老厂,由于出口利微或亏损,正准备转向内销,将很快对本厂的销售市场造成“灭顶之灾”。

基于这种情况,厂里进行了两个战略转移:一是将原有的27个品种,筛选优化,断然压掉20个,只保留7个品种,并集中技术力量,重点对市场好、工艺难度大、技术要求高的马裤呢、凡尔丁两个品种进行攻关。二是将一半以上的民品市场,打入军服、工商、税务、邮电、公安等的标志服及企业的厂服等用料市场,这样一来,经营路子顿时宽阔起来。1989年的前11个月,与1988年同期相比,产值提高25.97%,利税提高22.1%,利润提高26.23%。

这个厂发挥了自己的特长,两着“走”棋走在自己的优势上,为自己走出了效益,走出了财富。

2.化工厂“走”出新天地

上海一家以生产尼龙66产品为主的化工厂,起初由于该产品热销,产量高,利润高,效益很好,后来大批竞争者跻身于尼龙66的生产行业,如果该化工厂死死守住这一产品,将出现动局面。一家外地工厂不久进口了一套年产45000吨尼龙66的装置,工艺先进,技术优良,质量上乘,使该化工厂处于竞争的优势。该化工厂适时开展调研活动,走出厂门,赴全国20多个化工厂了解情况,发现糊状聚氯乙稀树脂及树脂加工等,国内需求与日俱增,但糊状树脂国内产量很少,每年都要用外汇进口。于是他们主动停止尼龙66的生产,利用停产对厂房和电力等方面进行技术改造,并查阅大量外文资料,寻找关键设备的工艺数据,仅半年时间,技术改造就获成功,年产量由300吨猛增到近2000吨,满足了国内市场的需要。

化工厂的这一“走”,使自己转危为安,走向了更辉煌的明天。

3.以退为进,制造战机

商场如战场,因此在现代商战中,不可一味攻击,必要时应采取主动撤退的方法。

日本大荣公司中内功素以攻击见长,但是,若有必要撤退,他仍会果敢地去做。

1976年11月,大荣发售一种普通型13型彩色电视机,售价大大低于日立发售的同型彩色电视机。大荣这种超低的价格,使家电业者蒙受极大的打击,显然地,它严重地破坏了家电的价格水平。

然而,这种电视机并不是大荣自己所生产的,而是委托王冠公司制造的。

这是项秘密,如果让其他经商者知道,他们可能会联合起来,采取抑制行动。

但是,纸包不住火,这个秘密不知怎么就走漏了风声,王冠受到其他经商者的威胁,拒绝提供零件,而无法继续生产电视机,王冠只好屈服,要求大荣公司提高售价,按照市场上的售价来销售。

大荣本意是要以市面一般价格,提供给消费者较低的价格,当然无法接受厂商的要求。

但是,中内知道王冠的苦衷之后,权衡得失后,毅然决然地撤回原来的做法,接受了王冠的要求。

另一位善权衡利害关系的是堤义明。

1965年,日本地价正是隆盛的时机,一向以购买不动产为主的西武集团却突然停止标购,令许多人议论纷纷。

堤义明此举是有其道理的,因为他获得情报,政府不会放任地价狂涨,一定会采取抑制行动,如果贪图一时的利益,将来就必须付出更大的代价,后来事实证明,他的这个决定是正确的。

当时,一些大企业、大公司眼看地价不断狂涨,纷纷加入战场,就连一些中小企业也都深怕赶不上这趟列车。

结果这些商战者全部掉到无底深渊,有的倒闭,有的则被庞大的负担压得喘不过气来。

堤义明从保龄球界的撤退,也是迅速而彻底的。

将保龄球这种娱乐引入日本的是堤义明,并以品川为中心,设立第一个一连串大规模的保龄球中心。后来此种娱乐形成一股潮流,后进的团休便争先恐后地加入,纷纷设立保龄球场,此时,堤义明却下令收场,连建筑物都拆了。

一般员工都认为:现在才是赚钱的开始。然而,堤义明已预见其将来竞争的激烈,势必造成经营困难,不如趁早抽腿。

由此可见,权衡得失,选择进退见机行事,从而在商战中击败对手。

4.还本销售

从古至今,从外到内,纵然商人中有许许多多的推销技术,但无一能与还本销售术这一“走”的谋略相比拟。

还本销售术,即某种耐用品使用若干年后,厂商广告通知把原商品收回,付给一定比例的现金(本钱)给消费者,作为补偿,或者不要回原商品也付给一定比例的现金,以此吸引消费者来购买这种产品。

在全国家用电器市场销售出现滑坡的情况下,柳州市冷柜厂果断推出还本销售的新招。从1989年9月18日到10月3日,仅半个月的时间内,就销售本厂生产的都乐冷柜、冰箱8000多台,销售额达1000多万元,是这个厂头9个月销售量的25%。

“还本销售”即买一台都乐电冰箱使用5年后,可凭票据证明到销售部门领回货款的90%左右。这一新招出台后,各方客户纷纷云集该厂销售点,一时间车水马龙,门庭若市。

柳州市冷柜厂第一次搞还本销售取得成功后,使全厂的生产经营一下子活了起来。现在他们又组织人马奔赴各地,准备创造更多的促销办法,进一步把企业搞活。

还本销售的成功,证明了一点,那就是迎合了顾客一种“划算心理”。一台冰箱或冷柜,用了五年,还了90%的本钱,这不是很划算吗?但是,就厂家来说,5年前的产量、销量有多大,心中自然有数。如果产量很大,销量很多,肯定是付不起这笔庞大费用的。

这家厂商这么做的实质是吃小亏占大便宜,这次推出还本销售术,取得极大成功,但再过5年,我敢保证他们不敢这么做,因为他根本没那么多的钱来支付消费者90%的本钱。还本销售只能是一次性的诈一回,不可能延续下去的。

5.降价竞销走麦城

商场竞争是残酷的,80年代开始,世界上掀起一种不正常的推销术,降价“竞销”,一时风靡全球,也波及到中国。

这场“竞争”由百佳超级市场集团打响第一枪。1984年4月26日,在香港拥有79家分店的“百佳”集团,突然刊登减价广告,宣布几十种商品削价出售,减价幅度10%到30%不等。拥有78家分店的另一超级市场集团——“惠康”立即作出应战的姿态,把商品的价格压得比“百佳”还低。它所有的分店午夜关门之后,连夜更改价格标签,第二天早市,顾客们就发现价格大幅度下降。竞争越演越烈,从食品到日用品,降价的商品越来越多。

“石佳”、“惠康”分属两个财团,互相之间早有激烈竞争。近几年,香港超级市场越开越多。1982年4月,香港有超级市场393家,商场涌起,而消费能力总是有限的,必然使竞争白热化。同时,这几年香港市场物品增加,供过于求,加上货物进港渠道增多,许多工厂都希望到香港推销产品,而香港市民购买力没有什么提高,这就造成滞销积压。为了刺激消费者,吃掉许多“小鱼”,就爆发了这次降价竞销大战。

这两家集团所以敢发动降价竞销大战,因为它们货源与银期均占优势。香港目前的超级市场都向洋行订货,由于数量大,成交价十分优惠,售价削它十元八元还不亏本。它们的银期也较长,通常付款期是60天,如果是包购包销,可延长到120天。

商战开始后,两大超级市场集团的营业额直线上升,第一轮减价中,“惠康”的销量增长2倍。中小型超级市场无力降价,门可罗雀。有些中小企业也不甘心束手待毙,纷纷联合图存。

降价竞销使广大消费者得到好处,当然受群众的欢迎。商场大战中,价格降得越低,群众越高兴。企业在产品价格上往下“走”,往往可以提高自己的竞争力,打败对手。

6.台湾饭店“走”出旧的经营理念

台湾有家大饭店,客房里贴有这样的标语:“本房间内的毛巾、茶杯禁止带走”,同时服务员与顾客也开始了一场“警察捉小偷”的游戏。一个月下来。毛巾与茶杯没丢半个,营业额却直线下降。

饭店经理开始认真思考:个别顾客贪小便宜顺手牵羊不应该,但顾客花钱住宿决不是为了占小便宜。一些人也许是因为喜欢小摆设,想留作纪念,才顺手牵羊。为此饭店把防偷改为奉送,在客房里摆上一个精制的塑料旅行盒,内装牙膏、牙刷、毛巾和茶杯,物品上印有饭店赠送字样,同时附带一张温馨热情的小卡片:“感谢您的光临,我们诚挚地奉上旅行盒一只,祝您愉快、健康。”

这样一来,顾客有了宾至如归的感觉。即使住宿价格稍有增加,顾客也能接受。随着旅行盒不断送出,饭店的名声也四处传扬,“回头客”也逐渐增多。了解顾客心理,“走”出旧的经营理念,以退为进,这才是经营上策。