学习目标
通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。
3.1 创意的作用与来源
3.1.1 创意及其对营销策划的作用
所谓创意，是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人类智慧的体现，人类生活中充满创意，人类的发展离不开创意。创意导致了事物新陈代谢，也推进了人类弃旧图新的发展。创意在文学艺术、绘画、建筑等领域无所不在，在营销活动的战略、战术等各个环节也需要不寻常的创意。
创意是人们主体的意与客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容。表象可分为会意性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意向，即被作为意念、情感深深地印在人们的脑海里时就变成了意向。这个由表象向意向的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可形成创意。
创意产生于创造性的思维。创造性的思维是一种辩证思维，即认为事物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、加以整个世界的万物的变化，而不是以形式逻辑的静态、固定要领来进行推理。
营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意引起人们的注意并最终导致消费者做出购买决定。好的创意就是要寻求消费者的兴奋点、产品的卖点、企业的亮点、消费者对企业及其产品的共鸣点。所以，营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公共舆论对企业形象起着重要的作用，创意则是影响公众印象、态度、舆论的源泉。
小案例3—1
“绝对”创意伏特加酒诞生
在公元14世纪的俄罗斯，在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加，圣彼得堡产的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄踞美国伏特加酒市场霸主地位。1978年当美国Carillon公司为进口代理瑞典产的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。然而，Carillon公司总裁MichelRoux认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一个持久的关于“绝对”的创意诞生了。
Carillon决定在广告中避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。Carillon公司制作了500多张平面广告，表现千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等。广告一经播出，在当地无一例外引起轰动。
1980年，“绝对”牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。
3.1.2 创意的来源
在我们的身边，有很多人、很多企业组织通过不同凡响的创意收获了意想不到的效果。那么，究竟创意源于何处呢？这里我们给出创意的6个来源。
1）创意来源于生活生活是创意最主要的来源。生活是丰富多彩的，它能为创意提供大量有价值的素材，而且能引发我们产生创意的灵感，很多优秀的创意都是对生活深入细致观察的结果。另外，创意的产生也是为了满足实际的需要，只有贴近生活，人们才能更好地接受这些新奇的想法或点子，创意才更容易取得成功。
2）创意来源于思考日常生活中，如果我们只是“一如既往”，那么只能与创意擦肩而过，因为创意需要思考。思考使生活中看似平常的事情变得深奥，从而收获意想不到的东西。
有太多的知识、灵感来自于思考。苹果落地是件稀松平常的事情，但只有牛顿发现了万有引力。创意源于缜密的思考，思考的力量是无穷的。
3）创意来源于幻想创意的产生，在一定程度上来源于我们的幻想。想象力是我们人类特有的一种思维能力。想象力的发挥，能使我们突破各种思维定式以及限制条件、环境的阻隔，使我们的创造性思维得到最大程度的发挥。很多看似不可能的事情，正是由于大胆合理的想象，才成为了现实。
4）创意来源于兴趣兴趣是对于创意的形成有着重要影响的另一个因素，也是创意的一个重要来源。只有对某个问题产生了兴趣，我们的思维才能够兴奋和活跃，我们的想象力和创造力才能得到充分发挥。假如对某个事物丝毫不感兴趣，又怎么可能会去不断地认识它、研究它呢？既然不去认识，不去研究，创意灵感又将从何而来呢？
5）创意来源于积累机遇只给有准备的人，创意的发生也是这样。如果我们平常没有对知识、经验的广泛积累，那么要有好的创意几乎是不可能的。灵感的获得也许只是一瞬间的事，然而在灵感到来之前却是需要有大量的思考和准备过程来铺垫的。只有对某事某物进行长时间的考察、实验、思考才能获得好的创意。
6）创意来源于视角事物之间的联系是复杂的，从不同的角度观察、思考，得出的结论可能会有很大的差异。我们在进行创意的过程中，要学会从不同的角度看问题，当一种思路进行不下去，无法产生创造性的想法时，换个角度、换种思考的方法，或许会“柳暗花明又一村”。因此，创意也来源于我们对事物不同的视角。
补充阅读3—1
非奥运营销的创意
奥运会带来的巨大商机与不可复制的广告效应是不容置疑的，但对于多数没有财力成为奥运赞助商的中小企业来讲，只能进行非奥运营销。非奥运营销并不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现企业的营销目标。
非奥运营销创意的特征主要有以下几种：
1.与体育挂钩。奥林匹克运动宣传的就是一种体育精神，没有机会赞助奥运会，也可以花较少的钱赞助其他体育赛事。
2.打时间差。参赛运动员在参赛期间为非奥运赞助企业做广告是被禁止的，因此奥运会开幕之前把广告做了实为上策。美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队，都是提前借了奥运东风，为企业品牌的宣传增加了人气。
3.在奥运传播载体上寻求突破。非奥运赞助企业可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。如李宁公司与中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。
4.寻找企业中与奥运精神契合的要素。审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，则能大大提高企业的知名度。如浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。
5.与观众建立关系。观众是除运动员、运动队的又一重要的参与者。雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴”，不仅拉近了与消费者的距离，并且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系。
3.2 创意的技法与效果评定
3.2.1 创意的技法
创意的常用技法由易到难有以下5种：
1）模仿创造法
模仿创造法是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。模拟创造法又分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟悉的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。
模仿创造法是人类创造性思维常用的方法。当人们欲求构建未知事物的原理、结构和功能而不知从何下手时，最便捷易行的方法就是对已知的类似事物的模仿而进行再创造。几乎所有创意者的行为最初总是从模仿创造法入手的。
模仿创造法不是一般的照搬或抄袭，而是因时、因物、因势而采取最适合创意，对已知事物的模仿只是借鉴，是基础，通过借鉴在此基础上做出适合未知事物的选择和再造。
模仿创造法的应用途径包括：
（1）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。日本汽车在20世纪六七十年代的崛起就是因为对美国汽车进行了很好的模仿创造。
（2）仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息型仿生等。人们以生物界事物的生存发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。
（3）结构性模范创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿。
（4）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。
如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的，军人的迷彩服就是对大自然色彩的模仿性创造。
（5）原理性模仿创造，即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。
2）移植参合法
移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果，同样营销策划可通过对不同领域，不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的创意。
移植参合法包括如下几种类型：
（1）方法性移植。方法性移植法指的是把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造性的方法。例如，轿车的GPS系统就是将军事的卫星导航技术移植到了民用领域。
（2）结构性移植。把某一种领域的独特性结构移植到另一领域形成具有新结构的事物的方法就是结构性移植法。如根据蜂窝结构做成的蜂窝砖等。
（3）功能性移植。把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一领域的方法就是功能性移植。如将电视机的音响功能移植到计算机领域。
（4）原理性移植。原理性移植是把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。例如：把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式；把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法。
3）联想类比法
联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型：
（1）直接类比法。直接类比法是指在两事物之间直接建立联系的类比方法。
如统一润滑油在美国与伊拉克开战前夕，适时打出广告语“多一些润滑，少一些摩擦”。
（2）结构类比法。结构类比法是指根据未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。
（3）因果类比法。因果类比法是指从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。小案例3—2就是使用了这样的方法。
（4）拟人类比法。拟人类比法是指将问题对象同人类的活动进行类比的方法，赋予非生命的具体事物以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，使之在社会公众中产生美好形象。
小案例3—2
鱼儿墙上游，大学生成“鱼缸大王”
滑子佚是一名毕业不久的大学生，应聘到了一家装修公司工作。2000年年底，公司派滑子佚去给顾客装修一套二手房。装修还没开始，就有一个难题摆在了面前：一个庞大的旧鱼缸要搬出去，然后再搬回来一个新的柜式的水族鱼缸，并且要求最大化地节省客厅的空间。后来，经过细心的观察，滑子佚发现业主们都希望装修时，能尽最大限度地把他们家里的空间“放大”。
2001年春的一天，滑子佚帮一位业主装修房子时，见业主买回来一幅五彩鱼儿嬉水油画，将它挂上客厅靠沙发的墙面后，由于画得逼真，那些鱼儿就像真鱼一样在水里欢腾雀跃……那一刻，滑子佚的脑海里突然冒出了一个大胆的想法：能不能把那种体积庞大、笨重的鱼缸弄得扁薄一些，挂到或者镶嵌到墙上去呢？这样的话，既能让鱼儿在“墙”上自由自在地游，使“油画”更加生动有趣，又大大地节省了业主的居住空间！
经过深思熟虑，滑子佚跳槽到了鱼缸厂打工，一边学制缸技术，一边发展自己的客户。闲暇时，滑子佚买了几本介绍鱼缸原理和制作的书籍，然后根据自己在鱼缸厂“偷学”来的技术，开始自己动手制作壁挂式鱼缸的模型。工夫不负有心人，2002年3月，滑子佚的壁挂式鱼缸模型初步成型。2002年秋，滑子佚辞掉工作，回到家乡开了一家小作坊。他的壁挂式鱼缸一进入市场就受到了欢迎。之后，滑子佚将壁挂式鱼缸不断完善，凭借着“鱼儿墙上游”的创意，2005年年底，滑子佚的身价已经突破百万元。2006年年底，爱玩创意的滑子佚又让鱼儿从墙上“游”回到了地上。后来，他还让鱼儿“游”进了城里人家的洗手间。
4）逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，进行逆向思维以期获得意想不到的效果的方法。逆向思维法改变了人们固定的思维模式和轨迹而提出了全新的思维方式和切入点，这无疑拓宽了创意的渠道。逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断在变换解决问题的途径和思维方式并寻求最恰当的方法。德国大众福斯金龟车（又名甲壳虫）是使用这一方法的经典案例。
在20世纪60年代，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长，带流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档。因而，美国DDB广告公司在广告表现上采用了反主流的逆向思维法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点。该公司创作的“想一想还是小的好！”的一则广告至今还影响着广告创意风格。
5）组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。例如：市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科；市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合；营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合。
组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。没有规则约束即为堆砌，有了规则约束才会形成新的事物。
组合也可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合以及方法组合。不论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合，二是要考虑组合的结果能否优化、是否有更佳的效果。下面就是一个通过组合思维创造财富的例子。
小案例3—3
用大修自由女神像后的垃圾发财
美国政府曾进行过一次对自由女神像的小修，修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。
州政府本来想向海洋倾倒或挖地深埋，却又都认为不妥，因为不是费用较大就是会污染环境。
于是州政府刊登告示，愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者，条件是不能有任何对环境的污染或危害。
告示公布后，被一位一直活得不太如意的市民看到了，他揣着告示到现场转了一圈后，找到了州政府，承诺按要求处理这些垃圾，并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司，让这家公司将垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币，拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公司制成尺子并在背面刻上自由女神像；将垃圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪念碑；又将木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。
其所注册的公司就在自由女神像附近搭建商店销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。这位策划者扣除了成本后净赚200多万美元。正是这种独到的眼光，使他终于跻身于百万富翁的行列。
3.2.2 创意的效果评定
1）创意效果的评定原则
创意效果是指应用创意以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。创意效果的评定一般遵循以下原则：
（1）可靠性原则。可靠性原则是指保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。因此，对创意效果的评价应由有关专家进行，以避免被误导和乱指挥。
（2）目标性原则。进行创意效果评价时，必须以创意目标为准则。事前评价，主要考虑目标的可行性与可用性，如果创意目标根本不可能实现，或即使能实现也对企业无用，这样的创意应及时否定。事中评价，看其创意是否朝着既定目标前进，如果出现偏差，应及时校正。事后评价，是指看创意的效果是否达到了既定目标，达到了就是成功的，没达到就是失败的。
（3）经济性原则。企业是以盈利为目的的组织，企业行为都应考虑经济性原则，进行创意效果也不例外。
（4）综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果、心理效果以及影响这些效果的各种相关因素，包括企业的可控因素和社会不可控因素，以便准确地评价创意的效果。
2）创意效果的评定方法
（1）创意经济效果的评定
创意经济效果的事后评定可采用以下指标进行：
①经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。
经济收益额=创意后的经济收益-创意前的经济收益②成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。
成本利润率=利润额创意成本×100%③经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。
经济收益率=经营收入总额创意成本×100%除了事后评定之外，还可进行事前预测和事中评定。事前预测主要是研究创意的可行性，以企业目标为准则，以实现经济效益最大化为标准，运用各种手段进行综合分析。事中评定是为了检验创意是否按计划实施，并取得预期进展，以定性为主。
（2）创意社会效果的评定创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。
补充阅读3—2衡量创意的三个要素对于策划人员来说，获得一个有价值的、优秀的创意，是其梦寐以求的理想。然而，怎样的创意才是一个有价值的、优秀的创意，我们又该如何来衡量它呢？一般情况下，我们可以从以下三个方面来衡量创意：
1.独创性。独创性是衡量创意是否具有价值的首要标准。缺乏独创性的创意是没有个性、缺乏活力和没有生命力的，它只能是对已有策划思路机械地模仿或拼凑。这样的创意我们也就不能再称其为创意了。
2.影响力。所谓影响力，是指创意对大众影响的广度和深度。例如，优秀的创意总是能以极强的震撼力与感染力来吸引大众，并激发其无限的遐想。反之，即使创意方案再奇特、再巧妙，如果曲高和寡，发挥不了影响力，那么这样的创意也是没有任何意义的。
3.持续性。持续性也是衡量创意的一个重要指标。有些策划者费尽周折，日积月累才形成的一个策划方案，实行周期却只有短短几天。这样的创意，投入产出比低不说，能真正达到预期效果也很难。
3.3 创意的培养与开发途径
创意活动是一种高智能的脑力活动，这就对创意者的素质与能力提出了较高的要求。要想适应创意活动的要求，策划人员就必须采取一定的措施来有意识地培养和提高自己的创意能力与水平。
3.3.1 创意的培养
要想在需要的时候，头脑中能形成一个好的创意，就必须在平时注意培养创意思维。创意思维的培养，一般从以下五个方面着手：
1）培养创意意识人的创意意识分为习惯性创意意识和强制性创意意识。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。这种创意意识一经形成，就具有稳定、持续的特点，因此要从小培养。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须由主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配，当创意活动的目的性达到后，这种创意意识多归于消灭。
（1）习惯性创意意识的培养
首先，要开发右脑。对于人的大脑，一般认为，左脑主司逻辑思维，表现为语言、运算功能；右脑则主司形象思维，表现为形象识别、艺术鉴赏等。开发右脑，是开发人的创造性思维的核心。
其次，要培养创意性品格。创意性品格是一种稳定的心理品质，它一经形成，就可以激发创意意识的持续延伸。创意性品格包括：尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质；勤于思考、善于钻研、敢于质疑的习惯；勇于探索、刻意求新、别树一帜的创新精神。
（2）强制性创意意识的培养
强制性创意意识的培养途径有外部强制和自身强制之分。
外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。
自身强制性是由自我需要的目的性而引发的创意意识。自我需要的目的性既有经济利益的需要，如奖金、转让费等；也有个人显示心理的需要，如要借此显示自己的才能，满足心理上的成就感；更高境界的则是宏伟的抱负和崇高的理想的需要，从而激发创意意识。
2）善于观察、体验和深入生活
在前面分析创意来源的时候，我们曾经提到过，现实生活是创意的最终来源。
因此，创意者要想使自己的思维素质与水平得到提高，首先就必须从日常生活中的点滴做起，善于观察、体验和深入生活。
生活是丰富多彩的，通过对现实生活的仔细观察和深刻体验，不仅能使创意者的观察能力与感悟能力得到提高，而且也能使创意者的思想得到不断丰富与完善，使其想象力得到扩展，同时，也有利于创意者摆脱线性单一的思考问题的模式与习惯，学习和掌握多角度认识问题、分析问题的技巧与方法。
要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现，即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。在对卖场、广告、标识、包装、标签等进行了细致的观察和分析之后，创意者才能较为全面、有效地了解市场信息和把握市场走势，在此基础上构思出来的创意方案也才能更加贴近消费者的实际需求，满足消费者的欲望。
3）培养广泛的兴趣
培养广泛的兴趣，对于创意者思维素质与能力的提高也是有很大帮助的。这主要体现在如下几个方面：首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。在这些体验与实践的过程中，创意者的思想会变得更加成熟，考虑问题也会更加全面。其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。因为有了兴趣，人们才会对问题进行关注，才会进行思考、探索与发现，而这些正是人类创造性思维形成与发生的过程。再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。审美能力是人类思维能力的重要组成部分，也是创意过程中创意者不可或缺的能力之一，正是有了它，才产生了大量既具创造性又具美感魅力的创意方案。
4）知识的储备与积累
知识的储备与积累，对于创意人员理性思维的形成与发展是极为重要的。在策划创意过程中，逻辑判断与推理是创意人员最常用到的思维方法。如果没有一定的理论知识做基础，那么对于一些较为复杂的问题，想要做出合乎理性与逻辑的判断是不可能的。因此，在日常生活中，创意人员就要注意加强对知识的广泛涉猎和积累，不仅要学习与策划、创意相关的知识，而且还要对其他领域的知识有所了解。
只有在平时做好了知识的储备和积累，在创意过程中，创意者才能做到游刃有余，避免盲目性。
这表明，对于营销策划人员来说，营销学知识是其要掌握的核心知识；其次是管理学、经济学知识；除此以外，策划人员还要具有一定的社会学、心理学和美学知识。只有具备了这样的知识结构，在策划过程中，策划人员才能更好地进行策划与创意活动。
5）品格磨炼
意志力与品格的磨炼，对于创意人员思维能力与素质的发展也是有着重要影响的。面对问题时，创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善。而在面对困难和挫折时，创意人员只有知难而进、勇于探索、不畏挫折与失败，他们的思想才能不断得到磨炼，才能变得更加成熟。因此，创意人员在对自己的创意思维进行培养的过程中，必须加强个人在意志力与品格等方面的磨炼。
3.3.2 创意的开发途径
当我们看到一些好的或是新鲜的创意时，往往认为创意人得到了巨大的灵感，其实不然，赖声川在其专着《赖声川的创意学》中就提到，创意是可以“练”的，我们需要从智慧打开整个创意，冲破屏障，用新的视角看世界。开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。开发创意的途径有以下两条：
1）训练发散性思维
在创意过程中，思维定式可以说是一种严重的障碍，它不仅将我们的思维桎梏在固有的框框之中，而且也是扼杀创造性思维的最大“元凶”。因此，我们必须想办法克服它。而要突破思维定式的有效途径之一就是进行发散性思维训练。
发散性思维，顾名思义，是与收敛性思维相对的，即人们的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定的方向发展。思维的流畅性、变通性与创新性是发散性思维的三个主要特点。
一般的，发散性思维的主要训练方式有以下四种：
（1）非逻辑性思维训练。非逻辑性思维训练的主要内容就是训练创意人员在不用概念、判断、推理等理性思维形式的情况下来认识客观世界的能力。由于非逻辑思维是一种非线性的立体思维，因此，加强创意人员运用非逻辑思维来进行认识与判断的能力，将有助于创意过程中创意者直觉力作用的发挥和对灵感的有效把握。
（2）放纵模糊性思维训练。模糊与清晰既是对立的，也是相互统一的。创意的过程其实就是一个思维由模糊到清晰的过程。模糊性思维训练就是要通过对模糊性思维的放纵，来引发各种带有歧义或矛盾的观念出现，以此来激发人们的各种想象，从而使人们的思维实现突破与创新。
（3）变通性思维训练。任何事物之间都存在着一定的联系。创意人员在进行创意的过程中要能够根据事物之间的联系，进行有效的变通，这样才能使创意成功的把握性更大。变通性思维训练，其目的就是要通过对创意者变通思维的启发，来提高其多角度、立体式思考问题和解决问题的能力。
（4）求异性思维训练。对于突破思维定式来说，求异性思维训练的效果也是非常明显的。俗话说“条条大路通罗马”，任何问题的求解过程和方法都不是唯一的，而是有许多种的。求异性思维训练的目的就是要通过对创意者求异思维的开发，来使其摆脱线性思考习惯的束缚。同时，这种训练对于提高创意者的想象能力和创造能力也是有很大帮助的。
2）拓展想象力
想象力对于创意活动来说是极其重要的，没有想象力的发挥，就不可能有精彩的创意产生。在进行创意思维开发的过程中，加强对创意者想象能力的拓展也是必不可少的一项。通常，拓展想象力的途径主要有以下三种：
（1）排除想象的阻力。想象的阻力既可能是来自于外部环境条件的限制，也可能是由创意者自身思维障碍或态度所造成的。因此，要想提高想象力，首先就必须采取一定措施，克服这些阻碍想象力发挥的因素。
（2）扩大想象的空间。想象空间的扩展对于想象力的提高与拓展来说是很重要的。虽然想象空间看似没有边界，但就不同的人来说，因为其知识水平、经验阅历的具备程度各不相同，所以这就使每个人想象空间的大小也是有差别的。想象空间越大，想象力就越容易得到充分发挥；反之，则越困难。因此，要想提高想象能力，创意人员就必须不断学习、不断实践，以扩大自身的想象空间。
（3）充实想象的源泉。所谓“想象”，其实并不是“凭空的想象”，而是来源于对各种知识的灵活运用与创新性设想。因此，要想获得丰富的想象力，创意者就需要多在想象的源头上下工夫，即要不断地深入生活，多实践、多积累、多思考。
补充阅读3—3
“水平营销”与创造力的逻辑
“水平营销”实质就是一种横向思考方式，它是菲利普·科特勒最新提出的一种营销理论，对营销策划很适用。以下我们通过对《水平营销》这本书关于创造力逻辑的阐释来认识和了解创造力是如何产生的。创造性思维遵循三个简单的步骤：
第一步，选择一个焦点。焦点就是我们想要关注的东西。它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。
第二步，进行横向置换以产生刺激。在选择了焦点之后，接下来是进行横向置换。所谓横向置换，其实就是对逻辑思维顺序的一种中断。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。
第三步，建立联结，消除空白。由于我们的大脑是个自组织系统，要求建立不中断的联结，因此当空白出现时，我们的思维便会做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止。当然，要建立这种联结，有时我们将不得不有所改变。
策划案例与文案
普救寺：将爱情进行到底以寺庙为主要旅游吸引物的景区中，有的以庞大华丽的建筑群而享誉大江南北，有的以独特的建筑而闻名，有的以盛产某种文化而闻名。在浩如烟海的寺庙中只有一座寺庙是因一个美丽圆满的爱情故事而世人皆知，那就是位于山西省永济市的国家级AAAA景区——普救寺。
2006年普救寺的旅游总收入达800多万元，2007年十一黄金周普救寺每天的游客量达3000千人，仅门票一项的收入达10万元/天。在知名景区如林的山西省和全国数不清的寺庙类景区中普救寺为什么能脱颖而出？近两年来，普救寺之所以能博得国内外游客的认可和青睐，除了永济市政府给予的政策支持外，更主要的是策划者始终围绕普救寺的“爱情”二字做文章，以把普救寺打造成中国的爱情圣地为终极目标去挖掘爱情、演绎爱情、贩卖爱情、营销爱情。
1）景区建设——恢复爱情空间普救寺是《西厢记》爱情故事的发生地。但普救寺始建于何年，现已无从得知。从古籍记载中得知唐朝时，曾对该寺院大加修葺。明朝嘉靖三十四年（公元1555年），普救寺所在地区发生了一次大地震，寺院的殿堂僧舍、楼阁塔坊，全部毁圮。清末，寺院已很破旧。1920年又遭受了一次大火，以后又受到侵华日军的破坏，至1949年时，普救寺便只剩下莺莺塔、石狮、菩萨洞，其余建筑已不复存在。
1986年，政府拨款对普救寺进行修复时，项目小组就以《西厢记》中对普救寺的描述为蓝本，本着把普救寺打造成中国的爱情圣地为宗旨。
2）产品开发——演绎爱情故事旅游产品是景区一切经营活动的主体，是景区开始营销活动的出发点。众所周知，我国90%的以寺庙类为旅游吸引物的景区在产品开发上仍然是看自然风光加烧香拜佛的传统策略。普救寺的营销管理者们深知，如果普救寺在产品建设上还是走传统寺庙类景区的路数必死无疑，因为普救寺既没有优美的自然风光，又没有悠久的佛教文化，更谈不上什么丰富的动植物资源。
千百年来普救寺因美丽动人的爱情故事一直撼动着人们的心灵，使它成为蜚声海内外的游览胜地。张生和莺莺有情人终成眷属的爱情故事激励着国内外一对对有情人前往普救寺进行朝拜。所以，要想吸引游客到普救寺旅游消费，在产品开发上必须跳出佛教圈，巧打“爱情”牌。为此，普救寺在把体验营销作为景区产品主要开发策略的思想下，以景区文化为核心，按照体验营销的5大类型策划设计出丰富性、趣味性、参与性的旅游产品。
（1）知觉体验型产品——“爱的呼唤”。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
屹立在寺中的莺莺塔不仅风格古朴、蔚为壮观，而且以奇特的结构、明显的音效着称于世。游人在塔的附近以石相击，人们在一定位置可听到塔上会发出清脆悦耳到“咯哇、咯哇”的回声，类似青蛙鸣叫。
普救蛙声虽可以用现代声学原理解释清楚，但更代表着一种机缘巧合。而这种机缘巧合与爱情的机缘巧合天衣无缝地连接在一起。所以，普救寺的管理者们把“普救蛙声”又策划成一种体验性旅游产品——“爱的呼唤”。凡是前来旅游的游客都可以在塔前100米处击石，然后聆听城塔上发出的回声即“普救蛙声”。如今倾听这种爱的呼唤已经成为那些前来普救寺朝拜爱情的情侣们的首选。
（2）思维体验型产品——再现《西厢记》。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
普救寺的闻名是因为戏剧《西厢记》。为了让游客能够亲眼感受张生和莺莺这对有情人终成眷属的曲折爱情，从而思考什么是真正的爱情，普救寺文物管理局动员全寺员工根据戏剧名着《西厢记》特别打造了《拷问红娘》和《状元迎亲》两幕古装短剧于每天的上午和下午分别在梨花深院和迎宾广场倾情表演。
3）新闻营销——打造知名度在做好景区的修复建设和产品开发的基础上，怎样才能让消费者了解普救寺、旅游普救寺是摆在普救寺营销管理者面前的一道难题。像平遥古城、三清山或野三坡那样去央视投放广告倒也是一个不错的办法，但普救寺没有那么多的资金。
（1）新闻营销一条有价值的新闻抵得上百万元的广告。资金不足的事实面前，如何宣传景区，普救寺的经营者们采用了新闻营销的战术。因为新闻营销一是成本低，相对于广告版面动辄就是几千、几万的费用，新闻营销只需要相同广告版的20%即可；二是容易形成互动传播，一条新闻价值高、震撼性的景区新闻可以吸引很多媒体，特别是网络媒体的转载；三是能全面性宣传景区，新闻营销可以把一个景区的资源特点、历史文化、民俗风情阐述清楚，且可以多角度、多层面，不受篇幅的限制，这一切是广告无法实现的。
（2）执行细则①传播范围。普救寺的新闻营销在传播范围上主要是山西、河南、陕西、内蒙古自治区四省份，因为这四个省份是普救寺的主要客源地。
②媒体选择。以山西、河南、陕西、内蒙古自治区四省份的主流报纸媒体为主，辅以旅游类网站，如《山西日报》、《山西晚报》、《三秦都市报》、《大河报》、《内蒙古日报》、河南旅游网等。
③稿件内容。普救寺新闻营销的稿件在内容和目的上主要分为三大类。一类是配合景区的促销计划，如为配合针对情侣这个消费群而制订的促销计划，刊登了一篇标题为《爱情圣地山西永济普救寺情侣俩只需买一票》的新闻，一夜之间网上纷纷转载，据景区管理所透露因这条新闻而前来普救寺的情侣达1万多对；在中国传统的七七情人节和西方情人节前分别刊发了标题为《爱情圣地普救寺飞扬七夕情歌》和《爱情圣地山西普救寺情人节备“盛宴”迎情侣》的新闻以刺激消费者旅游普救寺的欲望。另一类是宣传景区的新产品、新动向，如普救寺推出每天向游客表演“拷问红娘”和“状元迎亲”两幕短剧时就刊登了标题为《普救寺将现〈西厢〉迎客场景》的新闻。三类是为树立景区的品牌形象和美誉度的稿件，如《18对新人普救寺喜结连理》、《爱情圣地普救寺迎接百对有情人》。
但是，普救寺的新闻营销不论稿件标题，还是主体内容，始终都围绕“爱情”二字做文章。
4）节事活动——拉动客流旅游节事活动，一般是指经过精心计划而在旅游城市或旅游景区举办的周期性旅游活动。举办一个有特色、有生命力、有市场前景的节事活动，是一个旅游景区发展的重要平台。因为对景区来说，成功的节事活动既能吸引媒体、社会公众和目标市场的关注，又能提高景区的知名度、美誉度，树立景区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。
（1）活动主题：立足爱情对于因爱情而名扬大江南北的普救寺，以打造成中国爱情圣地为目标的普救寺，其节事活动的主题当然是“爱情”二字。为此，普救寺策划并举办了普救寺国际情侣月活动，截止到2007年10月已举办了10届。
（2）活动推广：新闻+广告“普救寺国际情侣月活动”的推广主要采用新闻传播+广告的形式，每一届情侣月活动举办的前15天，景区管理局都会召开一个小型的记者说明会，向主要客源地的主流媒体通报本次普救寺国际情侣月活动的主要内容和优惠政策。
为配合新闻传播，情侣期间普救寺还在重点客源地投放了一些广告。比如，在洛阳、太原、西安这些重点客源城市投放车身广告，与河南卫视《完美婚礼》栏目合作开设了以爱情和婚礼为主要话题的专题节目，普救寺成为栏目的外景地。
（3）活动内容：追求体验每一届“普救寺国际情侣月活动”都是以让全天下的有情人能够充分享受爱情的甜蜜，感悟爱情的真谛为宗旨，策划举办了很多让游客们、情侣们能够互动的行为体验型项目。
普救寺国际情侣月活动期间，普救寺为天下的情侣们推出的行为体验型项目有：“风雨同舟”——要求参加的情侣共同穿上特定的竹板鞋，走完规定的线路，考验恋人们经风雨、历磨难，共同搀扶走过人生路的毅力；“心有灵犀”——将参加活动的情侣在日常生活中对对方的一言一行，举手投足间的心领神会表现得淋漓尽致。为了鼓励情侣们积极参与进来，还设有奖品，凡参加的情侣都将获得纪念奖一份，前两名还将获得普救寺景区特别提供的同心锁一把。
为了让所有的游客在情侣月期间参与到活动中来，营造浪漫的爱情氛围，分享普救寺深厚的爱情文化底蕴，景区管理所在每届情侣月期间推出了在张生和崔莺莺的爱情树边种下属于自己的常青树，寄托情思；在521平方米的广场上共宣爱情誓言，聆听中条山的回声；同走108阶爱情云梯，锁定今生；“红娘伴您游西厢”；“莺莺伴您入洞房”、“奖抛绣球”等形式多样、丰富多彩的参与性活动。
至于情侣集体婚礼，情侣们共同宣读“爱情誓言”，表达自己忠于爱情、建设美好家园的良好心愿；在普救寺门前广场的大型铜雕塑周围共同锁上代表“心连心”的连心锁更是每届情侣月的保留节目。
文化是景区的灵魂。普救寺的成功正是得益于景区的经营管理者们跳出佛教经营的老路，深挖普救寺的爱情文化去演绎爱情、营销景区。
资料来源绍兵：《普救寺：将爱情进行到底！》，中国营销传播网，本书稍作修改。
案例思考题：
1.普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意在哪里？使用了何种创意方法？
2.普救寺的策划思路是什么？他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？
策划实战
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目前，慧美整形中心开业一周年即将来临，慧美管理层决定举办一次大型庆典活动。请您根据慧美整形中心的环境、特点、优势等因素，为其设计一个具有创意的营销策划方案，以使更多的人认识并认同慧美整形中心。
本章小结
创意是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程，公众印象、公众态度、公共舆论对企业形象起着重要的作用。
创意的来源主要有生活、思考、幻想、兴趣、积累以及视角。
创意的常用技法由易到难有模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法。
创意效果的评定一般遵循可靠性、目标性、经济性、综合性等原则。
创意的培养，一般从以下几方面着手：培养创意意识；善于观察、体验和深入生活；培养广泛的兴趣；知识的储备与积累；品格磨炼。
开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。开发创意的途径主要有两个，即训练发散思维和拓展想象力。
参考文献
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