学习目标
通过本章的学习，了解中国营销策划业的发展历程以及未来的发展趋势，熟悉营销策划的类型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销策划人的必备才智，明晰营销策划的功能和误区。
1.1 中国营销策划业的发展
营销策划作为独立的市场营销分支，最早起源于美国。20世纪五六十年代，美国经济在第二次世界大战后经历十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场有效需求不足，商品销售困难，市场竞争加剧，促使营销策划职能机构和中介应运而生。早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。20世纪六七十年代，日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长，企业的高速发展需要不断地营造新的国内外市场并进行市场开拓，因此营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的营销策划职能机构和经营组织涌现出来，并为日本企业开拓广阔的国内外市场发挥了积极的作用。
在中国，营销策划最早出现在20世纪80年代后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代中期，中国经济进入高速发展阶段，随着中国市场经济体制改革的不断深入，大大地刺激了生产力的发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，逐渐转变为供大于求的买方市场。由此，市场营销的成功与否就成了企业生存发展的高悬之剑。于是，营销策划的研究从介绍国外营销策划的理论、方法、策略案例，逐步过渡到通过结合中国的具体实际，探索中国营销策划的特点、方法和策略，以指导中国企业市场营销的实践活动。
在中国营销策划的发展中，涌现出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等一批营销策划人。这些营销策划人以及他们成功或失败的案例见证了中国营销策划业的发展历程，中国营销策划业正在从萌芽、成长阶段逐步走向成熟和规范阶段。相应的，营销策划实践也从“点子”、创意等进化为整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。
营销策划的实践在经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受，并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。
营销策划实践不断地丰富着营销策划理论，同时，营销策划理论的逐步完善，又指导着市场营销活动不断取得成功。然而，营销策划作为一门学科尚不完善，作为经营哲学和方法论正日益丰富；作为营销艺术之花，正植根于中国市场经济发展的沃土中。但是，通过企业家、市场营销学专家和策划人共同努力，营销策划已逐渐发展成为一门逻辑严谨、实践性强的系统学科。它以其内容丰富的经营哲学和绚丽的经营艺术成长为经济园地中的一枝奇葩。
随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定的发展趋势，主要表现为：
（1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。
（2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。现代生产方式日益复杂，经济、科技、社会、文化等方面的交叉、联系日益密切，个人无法完成全面的整体营销策划。科学技术的进步、知识经济时代的知识膨胀和信息爆炸，使得个别专家无法对信息进行全面掌握、分析及有效处理。
因此，市场营销策划正利用现代科技成果，如电脑、信息高速公路、全球网络等高新技术信息处理手段向专业职能群体策划发展。
（3）营销策划从依附性向独立性发展。策划主体正从过去经济利益不独立、决策不独立、策划业务和学科不独立，逐步在市场营销实践和市场经济的发展中成长为专业化和产业化的独立学科。
（4）营销策划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目标，更加关注企业的长远发展。参见补充阅读1—1。
补充阅读1—1营销策划如何解决企业家面临的问题如果说，西方的咨询顾问业已发展成科室分明的大医院，中国的策划业就还相当于老中医坐堂问诊的诊所，它的不足是显而易见的。但它深深扎根于中国本土，不仅要回答常规的企业咨询问题，还要回答很多中国社会转型期所特有的各种复杂的、超常规的问题。在策划实践中，通常要在四个层面上解决企业家面临的问题：（1）企业诊断——出理论，即通过对趋势的分析，为企业进行战略定位，并上升至理论的层面。回答企业从哪里来？今天在哪里，明天向哪里去？
这是企业克敌制胜的前提。（2）战略定位——出思路，即为企业制定量身定造、扬长避短、近中远期有机结合的策略思路、明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等。它是企业克敌制胜的关键。（3）策略设计——出平台，即解决在战略思路出来以后如何操作，企业的操作平台在哪里，如何整合企业内外部资源和中下游专业策划与市场操作公司，并使之发挥应有的作用。
这是企业克敌制胜的条件。（4）顾问咨询——出监理，即做项目的动态跟踪与“售后服务”。这是克敌制胜的保障。
1.2 营销策划的内涵
1.2.1 营销策划的内涵与类型
1）营销策划的内涵
策划是一种应用广泛的思维活动，隐藏在我们身边的社会生活与经济活动之中。通常认为策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为，是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。
营销策划具有创造性、效益性、可行性和应变性等特征。
（1）创造性。营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造性的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变、市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑战。
（2）效益性。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为归根结底，营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷。效益不仅要求营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源，如区域性资源、国内性资源和国际性资源，显性资源和隐性资源，可控性资源和可借用资源，用系统的方法加以整合利用，使其在市场运作过程中产生“1加1大于2”的协同效应。
（3）可行性。营销策划不是一般的理论原则，它要回答和解决企业在现实的市场营销活动中存在的各种疑难问题。它不仅要提出开拓市场的思路，更要在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案，提出创造市场、开拓市场、扩大市场的整体性、系统性策略和行动方案，此外还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性，企业的人力、物力、财力资源都是有限的，操作过程中如果出现无法解决的问题，必然会耗费大量资源，如若企业难以承受或投入大于收益，则得不偿失。
（4）应变性。企业处于开放性、不断变化发展的环境当中，因此，企业在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划的实施产生巨大影响的突变事件或风险因素，如政府政策的改变、经济因素的变动、法律的制约、竞争对手战略的变化等，都将增加策划的实施风险。如果应变措施不当，很有可能导致策划破产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能发生的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增加营销策划的灵活性和应变性。
2）营销策划的类型
营销策划的内容丰富，领域广泛，依据不同的标准，从不同的角度可以有不同的划分。
（1）以策划的对象（客体）为标准可分为企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划和网络营销策划。
（2）以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划。
（3）以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销基础策划与市场营销运行策划。
（4）按营销策划的主体可分为企业内营销策划和第三方营销策划。企业内营销策划指由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划。第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。
（5）按照营销策划的目标可分为营销战略策划和营销战术策划。营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等，并依此设计企业的营销战略。营销战术策划则注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划。
（6）按营销策划起作用的时间长短可分为过程策划、阶段策划、随机策划。
过程策划贯穿于企业营销的全过程，属于长期策划；阶段策划贯穿于企业营销的某个阶段，属于短期策划；随机策划是在企业营销活动的某一时点随时策划，属更短的策划。
（7）按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划和营销诊断策划。
上面提到了许多不同类型的策划，不论哪种类型的策划，策划活动主要由市场环境分析和营销活动设定两大部分组成。前者是基础，后者是行动方案，两者相辅相成，缺一不可。
1.2.2 营销策划与营销管理的联系与区别
营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得其所渴求的利益，营销管理是发生在为实现目的而采取手段的过程中。其任务就是按照一种帮助企业已达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。简单地说，营销管理的实质就是需求管理。
营销本身就是一个整体，营销管理就是在这一整体流程中所做的为使企业营销按照既定的有利于企业生存和发展的有章法可循的一套行动纲领。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。
一般情况下，营销策划的内容包含在营销管理当中，但营销管理讲述的是企业市场营销管理都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做，而营销策划则告诉营销策划人员怎样做营销计划和如何设计与实施，制订出营销计划。也就是说，营销管理侧重于营销理论的阐述，营销策划集中于营销理论在实践中的运用。
营销管理和营销策划作为两个具有内在密切联系的不同概念，其联系与区别主要表现在如下四个方面：
（1）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础。它们之间是依附与被依附的关系，即营销策划依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。
（2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。营销策划作为营销管理的重要组成部分，其功能的充分发挥可以促进营销管理任务的顺利完成和保障营销目标的实现。因而，虽然营销策划是营销管理的一部分，但也对营销管理起指导作用，可以说营销策划是营销管理的核心。
（3）营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销策划更具有艺术性，营销管理更具有科学性。而营销管理存在一套规范、科学的管理规律、流程和方法；营销策划作为更贴近实战的部分，必须有独特新颖的创意和制订出动态权变的实施方案。
（4）营销策划和营销管理有一个共同的终极目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最大化。虽然营销管理和营销策划的侧重点不同，但营销策划开拓市场和营造市场的目标，最终还是要落实在营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业经营目标。
1.2.3 营销策划人的必备才智
作为一名优秀的营销策划人员必须在知识、素质、能力方面具备一定的条件。
1）知识方面：
（1）理论知识营销策划是一种高智商活动，靠的是头脑、智力，因此策划人必须具备一定的专业理论知识，其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科的知识。
（2）社会知识营销策划是一项实践性与操作性很强的创造性活动，是用来应用于社会并为一定组织服务的。营销策划人员只有具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，才能策划出符合实际的具有可操作性的活动方案。
（3）政策、法律知识由于营销策划是在符合既定政策和遵守法律的前提下进行的活动，因此营销策划人必须要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的策划活动并顺利实施。
2）素质方面：
（1）独立性与创造性优秀的营销策划人员一般缺少依赖性，不轻附众议、人云亦云，富有独特的见解、与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新。
（2）科学性与严密性优秀的营销策划人员崇尚科学，思维缜密，追求真理，注重论证，追求策划方法的科学、严密、系统和高效。
（3）宽容性与变通性优秀的营销策划人员一般具有宽广的胸怀、谦虚认真的态度，并善于学习他人的长处，虚心接受他人的批评和建议，使策划不断完善，提高策划方案的可行性。
（4）主动性与积极性优秀的营销策划人员一般具有强烈的好奇心和求知欲，喜欢思考，不满足于现状，乐于挑战，力求做得更好。
3）能力方面
（1）洞察力优秀的营销策划人员要具有敏锐的洞察力，从过去和现在的资料中，迅速地察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。敏锐的观察可以使营销策划人员迅速觉察到一般人所未注意到的情况甚至细节，能够抓住一般人熟视无睹的想象及其本质，捕捉市场机会，更加快速地找到解决问题的办法。
小案例1—1欧元启用中的商机
2002年1月1日，欧元正式启用、流通。各媒体爆炒，许多人不以为然。然而，早有眼光敏锐的商人将欧元启用视为自己的商机，狠赚了一把令同行为之慨叹的“欧元钱”。
这是离欧洲同样远的我国浙江一家民营企业。早在2000年时，该企业就捕捉到一条商业信息——十几个欧洲国家正在流通的货币尺寸将小于统一后的欧元主币。得到这条看上去与自己没有太大关系的消息，该企业却如获至宝，立即敏锐地意识到：欧洲市场原有的钱包必将被淘汰。同时，他们还得知欧盟各国的皮件生产企业正在加班加点设计、生产适用于欧元的专用钱包，但苦于面包太大，一口吃不下。另外，欧洲本地产钱包成本很高，生产的产品远远满足不了当地市场的需求。于是该企业立即抓紧时间，开发生产了40多款230万只欧元专用钱夹，并在欧元正式启用前，迅速投放欧洲市场，一举成功。230万只钱包转眼间就被抢购一空，而且大批的订单随着这次成功源源而来，该企业的生产任务不断增加，已经满满的排到了该年年底。
（2）想象力丰富的想象思维能力，能够快速地找出表面看起来互不相干的事物之间的有机联系，找到解决复杂问题的多种方法、途径，用策略架起现实与目标之间的桥梁。
（3）分析力理性、冷静地思考分析问题，能够正确评估各种解决问题方法的优劣、利弊，能够从多个策划构思中去粗取精，去伪存真，完善策划方案。
（4）执行力营销策划的执行和实施，需要策划人员有坚韧的意志力，能够排除外界的干扰，拥有处理各方面关系的沟通能力和协调能力，从而将营销策划方案认真地贯彻执行，最终达到想要的结果。
1.3 营销策划的功能与误区
1.3.1 营销策划的功能
营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业获取竞争优势的手段之一。具体来讲，营销策划的功能主要表现在以下几个方面：
1）促进市场经济的发展，增强企业的竞争力营销策划作为企业生存发展的重要手段，不仅要策划出新的消费需要和市场，还要策划出满足这些需要或市场的活动方案。当营销策划被广大企业普遍采用时，将会对经济的发展产生巨大的推动作用。营销策划以多学科知识的整合为基础，用创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，用富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应需求、创造需求和满足需求。企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的盈利能力，从而提高企业的整体市场竞争力。
2）解决企业难题，提高经营管理水平随着科学技术的发展，社会生产力的不断提高，产品同质化的趋势越来越明显，消费者有足够多的选择余地，商业经济由卖方市场过渡到买方市场。这种形势直接导致了企业间竞争的白热化，这就迫使企业改变以往的生产、产品、推销导向，实施以消费者需求为中心的市场营销导向。现阶段的企业虽然接受了一些市场营销的观念和方法，但更多的是按惯例和经验来进行营销活动，缺乏科学的理论指导和系统的营销管理基础。营销策划可以找到或发现企业存在的症结，并利用企业内外部资源有效解决难题。它以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业的资源，从而提高企业的管理水平，改善企业的经营现状。
3）促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益营销策划是智力、知识高度密集的营销活动，它以市场需要为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，高效配置出企业的营销组合。因此，成功的营销策划必然会创造出良好的经济效益，实现企业目标。
4）降低未来的不确定性，使企业稳定发展企业是处在一定的市场环境中生存发展的，而市场环境又是多变的、不稳定的，这就给企业带来了很多不确定性因素，而不确定性就意味着风险，从而增加了企业管理的难度。而一套合理的流程化的营销策划可以帮助企业管理者有效地降低这种不确定性，增加公司未来期望的某些方面的现实程度。这是因为营销策划是建立在对未来进行科学性预测的基础之上，考虑可能出现的各种情况，使企业管理者能够做到未雨绸缪，对未来有更好的把握。可见，营销策划在一定程度上能够克服外界环境的不确定性，促使企业稳定发展。
5）塑造企业形象，提高企业无形资产价值在现代市场经济条件下，企业之间的产品竞争，实质也是企业之间的整体竞争。推销产品，首先要推销企业，产品要占领市场，企业首先要占有人心。因此，塑造企业独具个性、富有魅力的整体形象，就成为市场营销竞争的最新武器。塑造企业整体形象必须进行精心的营销策划，通过精心策划，在塑造企业整体形象的同时，也将使企业的知名度、美誉度不断提高，企业的无形资产不断增值。
1.3.2 营销策划的误区
1）营销策划是万能的
随着市场竞争的日益激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。其实营销策划只是企业众多职能之一，它不可能解决企业面临的所有问题，而且营销策划要取得成功光靠营销策划过程自身是不够的，有许多因素影响着营销策划的成功率。这些因素包括公司制度、产权与组织结构、国际化程度、企业文化、企业家境界、公司高层的支持力度等。一个企业要想在激烈的竞争中生存发展，其首要任务是苦练本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。因此，企业应该首先注重如何提高自身整体素质，如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力。
2）营销策划的“经验论”与“知识论”
有些人在企业营销一线的时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事行业的市场营销也有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明，有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。同样，一些人认为拥有专业的知识就能做好营销策划，这也是营销策划认识上的一个误区。因此，拥有丰富的知识或实践经验都是做好营销策划的必要条件而不是充分条件。也就是说，要做好策划，作为一个优秀的策划者，一定要善于把有关的知识与实际相结合，做到理论指导实践，实践完善理论。
3）盲目追求轰动效应
不少策划人时刻想制造轰动效应，以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。营销策划关于传播部分的要求是有效传播，即将正确的信息传达给潜在消费群。所谓“造势”也好，“轰动效应”也好，绝大部分只能是帮助企业提高知名度，为了一时的新闻价值，往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群，最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。
4）策划多而策略少
综观整个营销策划界，不难发现，目前的营销策划要么简单地套用营销理论，要么机械地套用其他策划案例，面对市场信息、营销策略的分析与运用等方面非常贫乏。其原因在于整个营销策划界策略研究基础薄弱，缺乏整合行业、企业、品牌、产品、市场特点而进行的基础性营销研究。整个社会还缺乏一种研究营销策略的风气，还比较肤浅和浮躁。
5）模仿其他企业的成功案例
这实际上是对策划核心的误解。在如今激烈、多变的市场竞争中，企业要获取竞争优势就必须进行一系列的创新，在营销策划方面更是如此。策划的核心是创意，也就是说，每一个策划方案都是一种新思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。一个企业成功的策划方案并不一定适用于另一个企业的条件和当时的市场环境。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，企业要获得竞争优势，就必须对自己的竞争手段进行创新，或者在模范其他企业方案的基础上进行创新，这样才能战胜对手。
6）营销策划越复杂越好
做好营销策划需要丰富的理论知识和实践经验，但这并不等于说营销策划越复杂越好。营销策划的目的在于高效率地完成营销任务，而不在于追求营销策划的复杂程度。如果简单地认为简洁的营销策划意味着质量不高，复杂的营销策划则代表高质量，那么就犯了形而上学、舍本逐末的错误。此外，营销策划要根据企业高层决策者的特点来进行。例如，一些企业高层管理者是不喜欢复杂的策划书的，他们更青睐于简单有力的形式，这时候复杂的策划书往往会引起他们的反感，遭到否决。所以，营销策划书要考虑其服务对象的特点，选择其表达方式的复杂程度，走出“越复杂越好”的误区。
7）营销策划方案的刻板
执行营销策划方案的制订，是在调查和分析过去和现时状况之后，在对未来的不确定性进行预测的基础上形成的。这种预测虽然有一定的依据，但并无法保证未来就是按照方案中所预测的那样进行。市场是瞬息万变的，一些策划者没有考虑到的问题随时可能出现，使实际情况与原来的设想有偏差，这就需要企业在执行营销策划方案时具有一定的灵活性，针对情况的变化对策划方案做相应的调整，必要时甚至可以放弃原方案，重新制订符合市场状况的方案。只有时刻关注市场，不断评估策划方案，才能使营销策划达到理想的效果。
小案例1—2小策划带来的大麻烦
2005年，某啤酒制造商的高档产品“风花啤酒”上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒厂计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家广告公司策划促销活动。该广告公司策划方案是：当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反映还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒，进展到中途，却看到了许多报摊主挑着报纸去经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶，这与计划中设想的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的人相比以前少了很多。市场总监领着报社的总编去现场一看，结果让他们大吃一惊，由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶啤酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元/份的报纸，涨到了1元/份，如此一来，去兑酒点兑酒的消费者少了。因此，在兑现了4000多件酒后，该啤酒公司停止了这项活动。
策划案例与文案
百事可乐的经典营销策划100多年来，可口可乐与百事可乐的“两乐大战”从来没有停止过。作为挑战者的百事可乐一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击，然而效果都不是很理想。直至2000年以后，百事可乐在递增速度和利润方面，都已明显超越了可口可乐。百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来，并呈现后来居上之势，与它近20多年来的玩“酷”脱不了干系。
1）情系新一代
1983年，百事可乐发起了一次大型的消费者调查，目的就是寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。
调查结果显示，多数消费者认为百事可乐是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。显然，百事可乐的差别优势在于“新”，富有朝气。于是，决策者们决定放弃全方位作战模式，改把目标对准年轻人，“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，希望逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上的关键转折点。
2）音乐、足球双剑合璧
为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现，在年轻人眼里，“酷”是最时尚、最流行的一个词汇。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。在营销策略上，与其说百事公司是在推销百事产品，不如说百事公司在传播百事文化。
3）音乐营销好戏连台
音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。
在美国本土，1984年百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。杰克逊果然不辱使命，当他踏着如梦似狂的舞步、唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。据百事公司统计，在广告播出的1年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，代表了美国的现代生活方式。不久以后，百事可乐更是聘请世界级女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，随后小甜甜布莱妮和乐队Weezer也先后出现在百事可乐的广告中，轰动全球。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的明人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。
在中国内地，百事可乐又力邀刘德华、郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁五大歌星做它的形象代表。作为走红于大陆和港台的歌星，刘德华对中国内地消费者的号召力是巨大的。1998年，由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘。歌曲“渴望无限”由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏经过一些过渡，最后变成House音乐，曲风华丽。郭富城美轮美奂的表演和性感的造型，珍妮·杰克逊大气的唱功，使广告片充满了浪漫的色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。在亚洲乐坛独树一帜的王菲也同样以“渴望无限”的主题为百事拍了广告片。百事可乐在中国还赞助了音乐颁奖盛典——百事音乐风云榜，使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相连。
4）足球营销势头正劲
足球营销对其“玩酷”是必不可少的。与音乐巨星广告一样，百事也网罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔·迪尼奥、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。
围绕2006年的世界杯，百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛。在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位16～20岁的选手代表自己国家参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌，这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。此外，百事充分利用其强大的足球和音乐明星资源，促销包装产品在世界杯期间同时全面上市。
作为市场的老二，百事可乐曾经在挑战老大的行动中屡屡受挫，但它放弃正面进攻，发起侧翼进攻以后，顿时柳暗花明，打开了一个缺口。但它清醒地认识到，虽然百事可乐在许多方面已经能和可口可乐并驾齐驱甚至超越对手，但在人们的心目中，可口可乐仍是碳酸饮料的No.1。为了实现全面超越的那一天，百事可乐已经做好了把玩“酷”进行到底的准备。
资料来源爱成、王逸凡：《百事可乐：把玩酷进行到底》，中国营销传播网，本书稍作修改。
案例思考题：
1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？
2.收集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销策划的思路。
策划实战
在这一章中我们提到，作为一名优秀的营销策划人需要在知识、素质、能力等方面都具备一定的条件，想一想，自己在这些方面都具备了哪些条件？还有哪些欠缺？试为自己的职业发展制订一个策划方案，发挥自己优势，弥补不足，以使自己在短期或稍长时间内展现出一个营销策划人的魅力。
本章小结
营销策划的实践不断地丰富着营销策划理论，而营销策划理论的逐步完善，又指导着营销策划和营销活动不断地取得成功。
营销策划具有创造性、效益性、可行性和应变性等特征。
营销策划的内容丰富，领域广泛，依据不同的标准，从不同的角度可以有不同的划分。
作为一名优秀的营销策划人员必须在知识、素质、能力方面具备一定的条件，尤其洞察力、想象力、分析力、执行力是必不可少的。
营销策划的功能主要表现为：促进市场经济的发展，增强企业的竞争力；解决企业难题，提高经营管理水平；促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益；降低未来的不确定性，使企业稳定发展；建立企业形象，提高企业无形资产价值。
营销策划的误区主要有：营销策划是万能的；营销策划的“经验论”与“知识论”；盲目追求轰动效应；策划多而策略少；模仿其他企业的成功案例；营销策划越复杂越好；营销策划方案的刻板执行。
参考文献
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