学习目标
通过本章的学习，理解针对消费者、中间商以及内部销售人员的各种不同的促销方法，着重学习在特定的竞争环境下，如何全程策划企业的促销活动。
8.1 促销概述
8.1.1 促销的定义及作用
促销作为营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。关于促销的定义，许多学者给出了不同的解释。总的来看，促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂家在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销包括了促销活动和促销要素两个层面。前者是指使用各种促销方法的营销活动；后者是指包括陈列、包装、零售终端设计和现场宣传等内在的各种营销要素。
促销，既有对产品销售有利的一面，也有不利的一面。运用得当，促销会发挥积极的作用；运用不当，则会对企业产生消极的影响。
8.1.2 促销的主要类型
按照不同的分类方式，促销可以分成不同的类型：
1）按促销主体分类
促销活动从实施的主体上看，分为厂商促销和渠道促销。
（1）厂商促销，即产品制造商或服务商作为促销主题，针对次级经销商（各级经销商和零售商）、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。
（2）渠道促销，即各级经销商或零售商作为促销主题，针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开展的各类促销活动。
2）按促销对象分类
以厂商促销为例，促销从实施的对象上看，分为推式促销和拉式促销。
（1）推式促销，是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。
在促销中，厂商通过各类促销活动，把产品推广给经销商或零售商，激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售，鼓励中间商更积极地向消费者推广自己的产品。例如，承诺向那些在商店里为自己的洗衣粉“安排优越货架”的经销商赠送一台彩电的行为，就是一种“推式促销”。
（2）拉式促销，是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。在拉式促销中，厂商通过各类促销活动，促进消费者购买本企业的产品，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商进货的良性循环。这种拉动是产品销售的促销方式，被相应地称作为“拉式促销”或“消费促销”。
厂商选择“推式促销”还是“拉式促销”，应根据具体的市场环境、产品特征和财务预算而定。值得注意的是，无论选择那种促销方式，厂商都必须争取零售商的配合，并对经销商实施有效的控制。
3）按促销能够提供给顾客的附加利益分类
促销是能够提供产品附加利益的有力的市场工具，从这个角度看可以根据促销能够提供给顾客的不同利益来进行分类。以针对消费者的促销为例：
（1）以提供财务利益为主的促销某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这类促销的主要方法包括折价和优惠等。
（2）以提供心理利益为主的促销另外一些促销方法还能通过产品的品牌、实务和赠品以及购买过程，满足消费者的各种心理利益。这类促销方法主要包括赠送免费的样品、有奖促销等。
（3）以提供性能利益为主的促销除了上述两种利益以外，有些促销方法还能够通过产品的性能、质量和各种实质性的技术特点，提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到性能利益的满足。这类促销方法主要是服务促销。
小案例8—1
情感促销：卖玩具
侨居美国的张先生正在为一玩具娃娃大伤脑筋，因为它吃去了他不少美金。事情是这样的：
一年前，他走进玩具商店，打算购买一种新玩具给8岁的女儿时，商店老板热情推荐了“海伦娃娃”。张先生眼前一亮，非常漂亮的布娃娃，金发碧眼，活泼天真的小女孩，塑造得栩栩如生，而且仅售8美元，此等物美价廉的东西岂有不买之理！玩具送给女儿时，女儿高兴地连呼“爸爸万岁”，让张先生倍感欣慰。
然而几天之后，他就骄傲不起来了。因为女儿竟然从玩具包装盒里翻出了商品供应单，提醒小主人说“海伦娃娃”应当有自己的各式服装。女儿一张口，父亲就同意，花了100多美金买回一大包“海伦服”；过了几天，女儿说要给“海伦娃娃”买化妆品，张先生明知“上当”也要买；后来又买了“海伦娃娃”需要的首饰和小玩具等。但是事情还没有完，玩具商店给女儿寄来新的供应单，上面说海伦喜欢上汤姆了（汤姆是一款男性玩具娃娃）云云。女儿就缠着张先生要买回汤姆，不忍看到女儿因不如愿而挂在腮边的泪珠，也忍让她心爱的海伦孤独，“汤姆”娃娃只得买回。可是，女儿又在商店的提示下要求主持两个小娃娃的婚礼，还要给他们建立小家，哭笑不得中，张先生的1000多美金又流进了玩具店。
一年后，玩具店的供应单又不约而至，张先生一看头就大了，上面说海伦和汤姆的“爱情结晶”——“芭比娃娃”已经出世了。张先生不由得感慨：天哪，这玩具娃娃的消费什么时候才是头啊！
资料来源滔红单：《卖玩具》，载《市场营销案例》，2007（7）。
4）按促销活动内容分类：
（1）广告广告是指通过一定媒介向广大顾客传递信息的有效方法。广告的具体形式很多，只要是利用大众传播媒介来传播产品和服务信息并刺激顾客购买的，都可以看做是广告，目的是为了影响目标受众的思想意识和实际行动，使之发生有利于企业的转变。具体的方法包括利用杂志、报纸、电台、电视传播广告，发放宣传小册子，制作广告牌，进行售点陈列等。
（2）公共关系公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份，而是以第三者的身份，通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉，直接效果是使产品或企业能形成良好的顾客印象和公众形象，最终仍然以提高销售量为目的。企业进行公共关系活动的具体方法有很多，比如：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；通过新闻媒体对产品或企业进行宣传报道；开展企业联谊活动，加强企业与相关群体的关系；游说立法机关与政府官员；支持相关团体，赞助相关活动；安排特别活动，宣传企业或产品；处理顾客抱怨，满足顾客需求，保持顾客忠诚。
（3）人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。人员推销形式的很多，如营业（网点、门市、柜台）推销、展示（展览、演示）推销、服务推销、样品推销、会议（订货会、商务洽谈会、研究会）推销、电话推销、上门（走访、逐户）推销、个人推销、集体推销等。
（4）销售促进销售促进又称SP，是英文salespromotion的简称，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。销售促进可以有效地推进新产品进入市场，有效地抵制和击败竞争者的促销活动，有效地刺激购买者购买，有效地影响中间商的营销活动。
（5）直接营销直接营销是指运用一种或多种通信手段或广告媒介，传播促销信息，使某一区域的消费者产生购买动机，到展示店购买或通过各种通信方式定购。一般的过程是：传播信息→消费者产生购买动机→消费者定购→企业送货，所以也叫做“直复营销”。直接营销是一种随着通信技术的发展而兴盛起来的信息传播方式与促销方式。它利用先进的通信技术设备和方法，使消费者不出家门就可以完成采购活动。
8.2 常见的促销方式
8.2.1 针对消费者常见的促销方法
1）折价促销
折价又叫价格折扣，是指厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。折价促销最常见的形式有：
（1）直接打折。
（2）数量折扣。
（3）附加赠送。
（4）加量不加价。
补充阅读8—1
几种常见的赠送形式：
1.光顾赠送：给所有光顾指定地点的顾客派发赠品。
2.自助获赠：需要顾客的互动配合，才能得到赠品。
3.随物购买赠送：包括包装内放置、包装外捆绑和交易后赠送。
4.抽奖赠送/收集（卡片）兑换赠送：在促销活动的产品中按比例放入卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片或收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此为延迟回馈型。若直接将赠品按比例放入产品包装中，抽到者即可获奖，则为立即回馈型。
5.会员邮寄赠送：给会员免费邮寄赠品。
值得注意的是，赠送形式的选择应综合考虑如下因素，即促销时机、促销目的、赠送的方便性、传达信息的明确性、产品市场特性和产品价格特性。
比如：从促销时机来看，新品上市适合选择光顾赠送、随物购买赠送的形式；常规促销适合选择随物购买赠送、抽奖、收集、自助获赠的形式；退市促销适合选择随物购买赠送的形式。
又如：从促销目的来看，以短期拉升销量为目标的促销适合选择随物购买赠送和自助获赠的形式；而如果促销的目的是长期维持的话，则适合选择光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖和收集的形式。
资料来源容纳营销团队：《赠送形式的选择》，载《销售与市场》，2005（10）。
2）优惠凭证促销
凭证优惠是指消费者依据某种凭证，即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这种优惠可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。常见的优惠凭证促销形式主要有：
（1）优惠券。
（2）以旧换新。
3）凭证退费促销
凭证退费是指消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买凭证退还一定数额的先进或折价券的促销方式。常见的优惠凭证促销形式主要有：
（1）凭交易凭证退费。
（2）凭借奇特证明退费。
上述三种促销方式都是以为消费者提供财务方面的利益为手段而进行的促销。
促销不仅能够提供给消费者财务利益，还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。以提供消费者心理利益为主的促销方法主要有以下几种：
4）免费使用
对于许多新上市的产品而言，先让消费者使用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，激起他们的购买欲望。免费使用就是一种能够帮助消费者事先第一次尝试的促销方法。由于无须消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户试用和购买产品的最有效手段。尤其是当产品具有差异性或由于竞争品牌，消费者在使用后能够直接感受到它的特点时，免费使用更能取得良好的效果。常见的促销方式有：
（1）免费样品。
（2）免费试用。
5）有奖销售
有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销方法。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动，不仅得到了额外的奖励，还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。
有奖销售不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以通过活动主体来强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买，以及重大事件和节庆活动时，均适合运用有奖销售。常见的有奖销售的促销形式有：
（1）附送赠品。
（2）资助获赠。
（3）集点换物。
（4）抽奖。
6）公益赞助
由于厂商在经营活动中与社会公众有着密不可分的联系，因此，采取一定的方式来获取公众的理解和支持，创造良好的企业生存环境，是企业发展的必经之路。
而工艺赞助正是最有效的方法之一。
公益赞助是指厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注和好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。
厂商举办公益赞助促销活动的作用主要在于：首先，其商业性和功利性没有广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感；其次，促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；最后，活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。常见的促销方式有：
（1）赞助文体活动。
（2）赞助公益活动。
7）会员制
会员制又称“俱乐部制”，是厂商利用人类在心理上有一种团体归属感的需求，需要从某个有形的组织中获得被认同感和归属感这一特点，与消费者建立起一种相互信任的关系，然后利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。
会员制促销是最能体现长期效果的促销方式，在国外已经被广泛运用于零售、航空、图书等许多行业并取得了明显的效果。会员制促销于20世纪90年代开始在我国逐步发展起来，并且有愈演愈烈之势。会员制常见的促销形式有：
（1）优惠类会员制。
（2）积分类会员制。
（3）便利类会员制。
除了向消费者提供财务利益和心理利益之外，有些促销方法还能够增加和改善产品的性能、质量，或者超越产品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的利益带来的满足，即以提供消费者性能为主的促销方法。这类方法主要分为服务促销和财务激励。
8）服务促销
服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一系列促销方法。
它与其他促销方法相比的最大特点在于连续性和长期性。常见的促销形式有：
（1）售前服务。
（2）售中服务。
（3）售后服务。
9）财务激励
财务激励是指厂商借助金融手段，参与消费者个人理财的促销方式。对于昂贵的耐用消费品而言，如果一次性支付全款，消费者会由于较大的财务压力而延迟或取消购买决定。财务激励则通过抵押、信用担保等方式，向消费者提供一定数额的资金融通，从而减轻了消费者的财务负担，激励他们做出即期的购买决定。财务激励常见的促销方式有：
（1）分期付款。
（2）后期付款。
（3）银行按揭。
（4）银行卡。
8.2.2 针对中间商常见的促销方法
中间商主要指批发商和零售商。批发商是指向制造商购进产品，然后转售给其他为了转卖或者商业用途而不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费者及企业，是商品流通的最终环节。
对中间商开展促销，其目的是为了使中间商积极经销本企业的产品。其主要方式有：
1）交易折扣为了刺激、鼓励中间商大批量地购买本企业的产品，对第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定折扣优待，包括给予批发商销售回扣，提供商店招牌或负担相应资金，对内部装修或者增设分店给予资金援助，还包括给予零售商累进方式的回扣优惠，对扩增设备、装修等给予资金援助等。
2）资助资助是指制造商为中间商提供陈列商品、支付部分广告费和部分运费等补贴。
比如，协助批发商在电视、报纸、杂志上刊登广告，协助举办展示会、样品展览会，协助制作商品目录以及印刷宣传单，邮寄广告，提供临时周转资金援助；为零售商提供店面广告、橱窗广告、灯光广告所需用具和资金，提供广告宣传、邮寄广告所需用具及资金，提供广告传单，邮寄广告信函，招牌设计以及提供促进销售的工具，提供样品目录、手册、广告赠品等。
3）经销奖励
对经销本企业的产品有突出成绩的中间商给予奖励。比如，竞赛奖励，就是对优胜的中间商，由企业发给事先约定的奖金、奖品和证书。对给予销售人员的奖金，应以奖励的名义，而不要以引诱的形式出现，否则会引起相反的结果。
4）经营指导
经营指导就是企业派出经营、销售顾问，到中间商企业、商店进行经营诊断，调查市场，找出问题，提出改进意见，提供各种培训服务。经营指导包括人力援助和指导性援助两种。
人力援助包括：派遣外销员协助推销，派遣技术人员专门驻点指导，派遣辅导人员、服务人员、管理人员进行定期访问，提供市场分析的情报。
指导性援助包括：在长期营销计划和经营组织方面，给对方提供理论性指导及建议，提供各种相关的商业情报，对经营、管理、财务等人员进行培训及教育，提高其相应的服务技能，对商品展示活动给予指导，对进货、商品管理、库存管理、销售、售后等问题给予指导，协助中间商举行各种其他的促销活动。
8.2.3 针对内部销售人员的促销方法
为了鼓励销售人员大力推销新产品，鼓励销售人员开拓新的细分市场，寻找更多的潜在顾客以及提高其工作效率等，厂商对内部销售人员也要开展相应的促销活动，主要有销售竞赛、销售赠奖以及其他激励措施。
1）销售竞赛
销售竞赛，一般以销售小组或销售员为单位，进行形式多样的竞赛活动，如可针对销售总额、特定产品销售额、销售增长率、销售目标达成率等以销售额为基础的项目展开竞赛，也可针对开发新客户、拜访客户次数、货款回款、销售毛利、销售费用率、退货率，以及销售技术、客户服务等其他非销售额的项目展开竞赛。
开展销售人员之间的竞赛，一方面为优秀销售员提供了一个获得赞赏和被承认的机会，也为其他销售员树立了榜样；另一方面有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的自信心和自尊心。同时，在竞赛中销售员为了争取较好的销售业绩，必然会主动充实销售知识，改善销售方法，提高销售技术，这些措施都有利于销售队伍整体素质的提高，促使优秀销售员不断涌现。
2）销售赠奖
销售赠奖是指厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。通过这种方法可以将企业的总销售目标层层分解下来，激励销售员在特定的时期内，集中全力完成既定的业绩目标，提高销售效率。
销售赠奖的项目和形式与销售竞赛相类似。在赠奖时间上，应注重对销售员奖励的及时性，以更好地发挥激励的效果。
销售赠奖促销方式已经成为企业绩效管理系统的一部分，因此还应与企业整体绩效管理方针保持一致，具体来看，应该符合以下原则：一是经济原则，即考虑企业成本，并发挥奖励的调节作用；二是激励原则，即制定合理的业绩目标才能够产生激励作用；三是均衡原则，即督促销售人员维护企业长期的整体利益。
除了上述两种针对内部销售人员的促销方式外，对销售人员的培训和协助也能很好地调动销售人员的积极性。其中，培训是指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销售人员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和意识等。具体培训方法可采用实地学习、案例分析、角色扮演、讲义教学以及会议讨论等。
协助，是指厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型、产品型号、销售手册等销售道具，目的在于提高销售人员的销售效率。
8.2.4 促销传播媒介
促销传播媒介是指厂商在运用促销策略开展促销活动时，为传达促销意图、传播促销信息，以及实施促销活动等所使用的各种宣传品、工具或载体。在选择促销媒介时，企业应该将企业促销的目标、促销受众的特征以及媒介的特点三者结合起来考虑。
总体来看，促销传播媒介可以分为六大类，分别是大众媒介、中小受众媒介、焦点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴促销媒介。
1）大众媒介
大众媒介是指如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体，同时这类媒体也具有费用高、时效性差、直观性不够等缺点。
企业在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众媒体进行广告宣传，以提高产品和促销活动的权威性。在促销活动的前期、中期和后期适当地使用大众媒介，对于在较大范围内传达促销意图、传播促销信息，以及烘托气氛、为促销活动造势等都具有重要的作用。
2）中小受众媒介
中小受众媒介具有大众媒介的部分特征，比如传播面广、针对性强、及时等，但它以厂商为传播主体而非传统意义上的专门机构，传播受众相对于大众媒体也有一定的限制。中小受众媒介主要有以下几种：
（1）内部刊物内部刊物是指以内部员工、中间商、顾客或潜在顾客为传播对象，由厂商发行的定期不定期的免费内部杂志。目前，一些大型的企业都设专门的部门来负责这项事务。其目的在于：对内沟通组织成员，倡导企业文化，增强企业凝聚力；对外传达企业和产品信息，提升企业形象，加强与各方面的公共关系。
（2）直邮信函直邮信函是“一对一”营销中信息沟通的主要媒介。这种促销媒介的主要优点在于传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人冲击力强。其缺点是成本较高，其效率有待提高，经常会遇到由于投递地址有误、被消费者拒绝阅读而当作垃圾处理等问题。
直邮信函作为促销媒介，其成功的关键在于选取合适的顾客名单，优质的顾客名单必须符合准确性和正确性两个条件：准确性是指寄送名单上的顾客是本产品真正的顾客或潜在的顾客；正确性是指顾客姓名与相关的信息必须保持一致。
（3）通信服务随着通信服务产品在我们生活中越来越普及，通信服务作为一种促销传播媒介，近年来开始受到厂商的密切关注，尤其是特殊消费品如新婚摄影、名牌服装、保险，以及大宗耐用消费品如汽车、高档家电都比较适合使用这种媒介。通信服务包括电话和电信增值服务，如短信服务。
3）焦点媒介
在促销现场的商店招牌、海报、商品成列、橱窗展示等，都可以作为促销的传播媒介。它们能够增强现场视觉效果，营造购物气氛，促进顾客进行购买决策，是一种成本低、见效快、操作简单方便的媒介。这类媒介主要包括商店招牌、海报、POP广告、电子媒介、促销人员和焦点支持系统等。
4）道具媒介
前面我们提到了一些促销方法，都需要运用一定的中间道具来完成整个促销活动，这类道具主要有以下几种：优惠凭证、促销赠品、促销性包装和产品外观、游戏竞赛道具。
5）活动媒介
活动媒介是指厂商为达到一定的目的，在一段时间内灵活运用相应的促销策略和促销媒介而组织的一系列活动。一方面，这类活动是厂商向消费者推广产品的无形载体；另一方面，这类活动是厂商的一种虚拟的促销媒介。活动媒介主要包括促销活动、促销事件和展览会。
6）新兴促销媒介
这里所指的新兴促销媒介主要是指因特网。因特网作为现代社会的新兴传播媒介，已经成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介，目前它正以非凡的速度前所未有地改变着人们的生活方式。
8.3 促销策略设计
在促销策略设计的过程中，首先需要进行有针对性的市场调研工作，目的是为企业的促销决策提供依据，然后根据企业促销的目标来选定促销活动的要素。由于市场的持续变化以及活动形式的不断创新，要求厂商在确定了促销行动的细节后，对拟订的促销方案和行动计划进行预先评估。促销策划书的撰写有利于促销活动按照计划实施，实施后需要对促销效果进行评估。
补充阅读8—2
促销分析方法：
1.因素分析法：将影响销售能力的各种因素列举出来进行分析并逐个进行评价。
2.因素检查法：对影响销售效率提高的六个关键因素（whatwherewhywhenwhohow）进行检查，寻求制约效率提高的“瓶颈”。
3.反复询问法：通过反复多次询问为什么来分析问题的关键所在，通过这种方式寻找问题的根源，将使影响销售效率的原因明晰化。
4.讨论法：集合促销人员，分组讨论问题，提出不同意见，探讨对策。
5.集体研讨法：通过集体讨论评价，将讨论的结果制成图表，最后选择出最佳的解决方案。
6.列举法：对本企业的先进部门进行研究分析，同时分析其他企业的成功经验，在分析比较后，将先进的经验组织推广。
7.缺点分析法：列举本企业在经营方针、经营战略、营销技巧等方面的缺点和不足，然后提出相应的改进措施。
8.期望列举法：在制订新产品开发计划和营销策略时，将新产品制定者的期望目标列举出来，并据此提出实现的途径与手段。
9.逆向思维法：对一些习以为常的事物提出问题并寻求解决问题的答案。这种方法的主要原理是利用逆向思维，换个角度提出问题和对策。
资料来源胡占友：《现代企业营销方案写作》，北京，机械工业出版社，2007。
8.3.1 促销调查
促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。事实上，只有在深入地进行促销调查的前提下，促销策划才有可能获得成功。
1）调查程序常见的调查程序分为以下阶段：
（1）准备阶段，主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。
（2）制订计划阶段，主要包括制订调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。
（3）正式执行阶段，主要包括设计调查问卷、实施调查、搜集信息、控制进度和控制调查质量。
（4）结果处理阶段，主要包括资料整理，资料统计分析，解释资料间的相互关系。
（5）补充调查阶段，主要包括对未搜集到的信息进行补充调查。
（6）撰写调查报告阶段，主要包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。
2）调查方法
（1）资料来源调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前特定目的，通过实地调查获取的第一手信息；二手资料是指为其他目的已经搜集到的信息。一般来说，促销调查开始时，通常先收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。其来源通常有内部资料（企业销售记录、财务报告、市场研究报告等）及外部资料（政府出版物、期刊和书籍、商业性资料等）。二手资料收集完毕，再收集成本较高的原始资料。通常做法是与某些人单独交谈或集体座谈，从而了解人们对产品或服务的大致看法，然后确定调查方法，制订抽样计划，进行大规模的实地调查。
（2）调查方法收集原始资料的方法多种多样，常用的有观察法、小组座谈、问卷调查法、实验法等。
3）调查内容
企业促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，企业促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。
（1）外部调查，包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。
（2）内部调查，包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。
8.3.2 促销目标的确定
树立促销的目的是制订促销方案的基础，厂商的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。
1）促销目标的划分从不同的标准来看，企业的促销目标可以划分为不同的类型，主要有以下三种划分方法：
（1）按性质划分
促销目标按性质划分可以氛围市场目标和财务目标。
市场目标是以市场为出发点，重在市场发展、市场巩固和市场竞争方面。市场目标一般涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络触及、产品接受程度以及企业形象等方面。
财务目标是以经济效益评估为出发点，重在财务核算方面。财务目标主要涉及销售收入、销售费用和投入产出比。
（2）按时效划分
从促销时效上看，促销目标可分为短期促销目标和长期促销目标。
短期的促销目标包括建立品牌形象、建立和扩大知名度、加强品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次使用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的使用者购买本品牌、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。
长期目标可能不如短期目标明显，但它能够指引企业长期发展的方向。长期促销目标包括巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者、培训中间商和销售人员等。
（3）按促销对象划分
按促销对象划分，促销目标可以分为针对消费者、针对中间商和针对销售人员的促销。
2）促销目标的制定对某一个厂商而言，在任何时候不可能也没有必要同时完成这些促销目标。
由于促销目标不仅要服从于企业的整体营销目标，同时也要解决企业当前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此厂商必须在各种目标中做出选择，在不同的生活区、不同的销售区域，确定不同的促销目标，以确保企业整体营销目标的实现。
8.3.3 确定活动要素
在确定了促销目标之后，厂商应该根据其目标选用相应的促销方式（具体促销方式的选择见8.2），然后明确相应的促销要素。
1）促销范围
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和竞争状况来决定。
2）促销时机
厂商在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不同的。一般来说，促销时机的选择应根据消费需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节日和社会活动、企业开业或者周年庆典、新产品上市等有利时机来开展各种促销活动。
3）激励规模
要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定点时，其增加比率却是递减的。通过考察促销成本和效益的相对比率，厂商可以确定最佳的激励规模。
4）参与条件
参与条件的设定是指确定厂商的激励面向的受众范围：厂商的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的某部分人，范围有多大，主攻目标又是哪一类人群。这些问题选择的正确与否直接影响促销的最终效果。
设定参与条件时要注意两个问题：一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻而阻碍了大部分品牌忠实者的参与。
5）促销持续时间
确定好促销的持续时间对促销活动的成功与否影响重大。厂商应该综合考虑消费者特点、消费者购买习惯、促销的目标以及企业的经济实力和竞争策略等因素来确定促销的持续时间。持续时间过短，消费者可能会因为时间的问题而无法参与；而时间过长，会使消费者产生误解，认为这是长期的降价，不仅影响促销活动，而且会对品牌产生疑虑。
6）促销活动费用的预算
不同的企业在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异，使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是：
量入为出法，即根据本企业的财力情况来安排促销经费。这种方法的优点是量力而行，易于操作，但却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。
销售百分比法，具体有两种方式：一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算；二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与企业收入间的关系，但容易忽视企业的促销目标和促销效率。
竞争对抗法，即按照竞争对手的促销费用来决定本企业的促销预算。使用这种决定促销预算的方法有以下基本前提：企业了解竞争对手的促销预算；企业与竞争者之间的类似性高、差异性低；企业是竞争追随者，而非领导者。
目标任务法，即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。
8.3.4 预估促销方案
市场的持续变化以及活动形式的不断创新，都要求厂商在确定促销行动的细节后，对拟订的促销方案和行动计划进行预先评估。该项评估工作主要表现在以下几个方面：
1）法律方面
检查拟订的活动方案和行动的细节是否符合政府有关部门相关的法律、法规，如对消费者权益、维护公平竞争等方面的限制性法规。
2）物资后勤方面
这部分工作包括要开展的促销活动可能需要制作特殊的包装或者加印特殊的商品条形码，需要检查是否能够适时准确地把促销用品和相关器材运输到相应的现场。此外，还要确认相关部门在计划时间内实施方案的可行性，确保各部门的配合到位。
3）预算方面
评价整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理，不同产品的促销活动之间是否相互协调、经费能否到位等，以求以最小的费用取得最大的收益。
4）时间方面
检查促销时间的选择是否考虑到了大多数经销商和内部销售人员的实际状况，以及是否符合消费者的购买习惯。
5）促销方法和激励规模方面
检查所选定的促销方法和激励规模是否适合本次促销活动要达到的目的，以及是否能够有效地吸引顾客的参与。
6）促销媒介方面
检查促销媒介是否有效、经济，是否适用于本次促销活动。
厂商常常通过内部测试、消费者调查、在选定的市场区域进行试验等方式，对上述方面进行预先估计，以完善原来的设计方案，使促销活动的风险性降至最低。
同时，通过测试的效果对整个促销策略的设计做相应的调整和修改。
8.3.5 促销策划书的撰写
当促销活动各项计划确定之后，必须按一定的规则将其文案化，以指导促销活动的实施。一般而言，一份完整的促销策划书主要包括以下内容：
1）市场调研分析
（1）总则。
（2）促销调研报告。
（3）市场预测与建议。
2）促销目标促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。
（1）总体目标。
（2）目标分解。
3）促销提案：
（1）方案细则。
（2）促销主题。
（3）促销时机和持续时间。
（4）促销对象。
（5）促销地点（区域）。
（6）促销产品。
（7）促销方法。
（8）促销媒介。
（9）促销活动方式。
（10）活动详细说明。
4）广告配合方式
它包括选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。
5）促销活动流程设计：
（1）前期准备这包括人员安排、物资的准备情况和实验方案。在人员安排方面，要安排好各项工作的参与人员和负责人。在物资准备方面，对车辆、场地、场地布置物品、赠品等，逐一单项列出。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择是否正确、刺激力度是否合适、传播媒介和方式是否理想等。
（2）中期操作中期操作的计划主要包括活动纪律规定和现场控制安排。活动纪律是方案得以有效执行的先决条件，因此在方案中应对参与人员的纪律做出详细规定。现场控制安排要明确现场负责人及其职责，并预先考虑意外情况和应急方案。
（3）后期延续须设想对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。
6）意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如，政府部门的干预，消费者的投诉，自然原因导致户外促销活动无法正常进行等，因此，需要对各种可能出现的意外事件做出人力、物力、财力方面的防范准备。
7）促销预算：
（1）预算计划确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、促销费用、附加利益费用，以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。
（2）资金费用来源
8）效果评估
预测本次促销活动能否达到预期的促销目标，并对投入产出进行比较分析，以使活动结束后与市场先前状况进行比较，并从刺激强度、促销时机、促销区域、促销媒介等方面进行评估。
9）附录需要说明预算计算方法、活动的规章制度等内容。
8.3.6 促销策划的实施与控制
在促销活动中，有三分策划七分执行之说，可见促销活动执行的重要。每项促销活动应该按照促销策划书中既定的促销活动步骤来实施和控制。
1）事先准备
事先准备要按照策划方案的内容做好人员安排、物资准备和试验方案，制定工作程序表，传达给所有相关人员。在人员安排方面，要做到人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责客户投诉，对各个环节都要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。在物资准备方面要做到事无巨细，大到车辆，小到海报等都要罗列出来，然后分项检查，确保万无一失。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表或在特定的区域实施促销方案等方法。
2）中期操作
中期操作要按策划方案执行促销活动的各个环节，并安排协调人员，做到有条不紊、忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，以保持对促销活动的实时控制。
3）后期延续和评价
要执行活动的宣传报道计划，并收集和整理销售数据，对比活动前后，对整个活动实施效果进行评价。
8.3.7 促销效果评估在促销策划方案实施之后，管理者及策划者要对方案的实施效果进行评估。评估的对象是由于实施促销方案后所实际产生的业绩效果。这种业绩效果可以通过销售增长率、成本降低率、市场占有率等客观指标反映出来，也可以通过调查所得数据进行主观判断，因此促销效果的评估方法也可以分为客观的评估方法和主观的评估方法。同时，对各个促销工具的策划方案可单独进行评估，如对广告效果进行评估，可分别对广告的传播效果和销售效果进行评估，采用固定的公式来计算。在此不一一进行介绍，只列举销售促进活动的效果评估方法。
1）客观评估法客观评估法是以企业经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。通过销售指标进行分析是最常用的方法，因为销售数据容易搜集而且能够反映目标市场对促销组合的反应。在进行评估时，可以通过把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行比价和评估。
通过成本指标进行分析，就是通过成本与收益的比较，以测定正在实施的促销策划方案的效果。由于客观评估法以实际经营资料为依据，所以它具有科学性强的特点。但是，它没有考虑顾客心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，因此，只采用这一指标还不能准确地反映策划实施的实际情况。
2）主观评估法主观评估法通过对消费者的调查，考察消费者对促销活动直接和间接的反应，考虑顾客心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，从而克服了客观评估法的一些缺点。就销售促进活动而言，可采用的主观评估法有：
（1）直接观察消费者对销售促进活动的反应，如对参加竞赛和抽奖的消费者人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以统计，从中得出结论。可以将此方法作为客观评估法的补充，两种结合使用。
（2）对消费者实行抽样调查。这种方法尤其适合于评价销售促进活动的长期效果。具体做法是，寻找一组消费者，和他们面谈，了解有多少消费者还记得销售促进活动、活动对他们的影响程度如何、有多少人从中获益、对他们今后的品牌选择有何影响等，通过分析这些问题的答案，就可以了解活动的效果。
策划案例与文案
某品牌时装公司一次季末时装促销策划：
（1）促销主题：“××服饰碰碰配”，副标题为“女士整体形象塑造大揭秘”。
根据对目标消费者消费习惯的调查分析，发现现代女性对服装的消费属于感性型，很多时候并不清楚该怎么选择和搭配服装，特别是对色彩、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭自己的感觉判断。根据这一调查分析结果，联想到“搭配”，公司决定通过教授顾客如何根据自身特点选择服装，到选择什么样的色彩、面料、饰品、发型以及彩妆来开展此次促销活动。虽然现在有很多时装本身就是成套销售，促销员也会给顾客建议上下搭配购买，而此次活动要将这种浅层次的搭配上升到女士整体造型层面。
（2）促销目的：本着既保持品牌的价值，同时还要达到促销增量的原则，出售季末积压的××品牌服装。
（3）促销地点：当地最高档的购物广场门前。
（4）促销时间：6月的某个周五至周日上午9：30到11点（考虑到当地6月气候已经很炎热了）；安排现场演示3场、两次整体造型课程（晚上在公司大会议室）。
（5）促销信息发布：因为这只是个季末促销，所以不可能花太多的广告费。
而且在投放时间方面，太早浪费大，太晚信息传达不充分。通过反复对媒体受众和目标消费群接受信息的习惯进行调研，决定在活动前一周开始在报纸媒体做软性诉求，极力炒作台湾设计师，这也是此次活动的最大亮点，引导女性对整体造型的关注，同时辅以影星促销广告（文案略）。同时，在活动前3天有针对性地投放部分精美的DM单（内容主要为设计师介绍、服装流行趋势、皮肤与色彩、发型与服装的关系等相关内容，并告知活动内容）。
（6）促销内容：请公司首席台湾服装设计师，根据自己的设计理念，将现有成品按照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）做出若干搭配组合，并做简要说明。根据要求搭配出100多套组合。根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装，设计师亲自指导动态、表情、彩妆。所有照片进入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有卖场。
根据公司成本核算，最终确定：凡单件零售价格在800元以上，送全套搭配（含上装或下装及所有展示的饰品）；套装在500以上送全套展示饰品。同时，凡在活动期内消费一定额度，可免费进入“××服饰女士整体造型课堂”，由台湾设计师亲自为顾客讲解整体造型知识并为顾客进行整体造型设计，将顾客最经典的造型拍照留影。
（7）实施：在整个活动策划和实施过程中所有执行人员对每个细节应力求完美。
活动当天早早在选定位置（当地最大的购物广场前）搭建一个非常精美的“T”型台，设计好台湾设计师的照片和介绍以及搭配的照片。所有走秀模特由设计师亲自指导，5名形象小姐身穿统一的服装，穿梭于观众之中，给目标顾派发精美的DM。
9点开始播放音乐，主持人介绍活动内容和背景资料（重点炒作设计师），引导消费者。
9：30“服饰碰碰”大型活动开始，当地着名的电视主持人上场，简单介绍了公司和活动的目的之后，重点推出台湾设计师。由设计师做流行趋势服装色彩搭配等知识介绍，并按搭配手册挑选出20套进行实例讲解。中间穿插互动环节，请现场观众提问解答，邀请观众代表上台做现场造型设计，亲自体验（根据设计，现场观众到后台上妆，更换搭配服装）。
（8）费用预算。（略）资料来源向若霄：《一次季末时装促销策划》，载《市场营销案例》，2007（7）。
案例思考题：
1.对于此类季节因素产品，促销时既要保护品牌价值，又要达到促销的目的，这就对活动策划者提出了更高的要求。你认为应该从哪些方面来考虑？
2.针对此次季末时装促销活动，你认为还存在哪些方面的问题，可以做哪些改进？
策划实战
某日用品公司生产的××牌剃须刀产品，定位于商务人士。它除了具备一般剃须刀的功能和外形以外，还具备了比其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利、耐用的刀片。
为了提高市场知名度和美誉度，公司准备在夏季开展一场主题为“时尚全天候，动感随身行”的促销活动。请写出该促销活动的文案。
本章小结
促销是一种有明确目标的市场营销工具。它是指厂家在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及销售人员交易行为的积极影响。
按照不同的分类方式，促销可以分为不同的类型，最常见的促销方式从促销的主体来看，主要有针对消费者、中间商以及内部销售人员的促销方法，针对每一个主体都有几种最为常见的促销方式，其效果也在企业的实践中得到了较好的检验。
企业在准备开展促销活动时，如何选择促销传播媒介将促销信息传达给目标受众也是促销活动成功与否的重要因素之一。总体来看，促销传播媒介可以分为大众媒介、中小受众媒介、焦点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴促销媒介六大类，企业根据不同的目标受众特点和促销的目的而选择相应的传播方式。
企业在开展促销活动之前，首先要做好促销策略设计方面的工作，在促销策略设计的过程中首先需要进行有针对性的市场调研工作，目的是为企业的促销决策提供依据；根据企业促销的目标来选定促销活动的要素；由于市场的持续变化以及活动形式的不断创新，要求厂商在确定促销行动的细节后，对拟订的促销方案和行动计划进行预先评估；促销策划书的撰写有利于促销活动按照计划实施，在活动实施后需要对促销效果进行评估。
总之，在了解促销相关理论的基础上，一次有效的促销策划是建立在完整的促销计划和严密的实施控制之上的。
参考文献
1.董丛文：《营销策划原理与实务》，北京，科学出版社，2005。
2.滔红单：《卖玩具》，载《市场营销案例》，2007（7）。
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5.胡占友：《现代企业营销方案写作》，北京，机械工业出版社，2007。
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9.胡其辉：《市场营销策划》，大连，东北财经大学出版社，2006。
10.中国市场营销网：http：//www.ecm.com.cn。
11.中国营销评论：http：//www.marketingcn.org。