第六章 第一个大众消费社会
1876年，除了在费城举办的庆祝美国建国百年博览会以外，还有一件大事，那就是约翰？沃纳梅克[1]的“大仓储”商场开业。约翰自夸说，他的商场是一种“新型的商场”，而且是“全世界单层面积最大的零售商场”。这个商场是用宾夕法尼亚铁路的一个火车站改造而成的，占据了城市中心从第13大街到市场大街之间整整一个城市街区。商场被装饰得五颜六色，再加上一派忙忙碌碌的景象，真是让人眼花缭乱。白天，商场被彩色的玻璃顶篷照亮；晚上，商场里会点起几百盏煤气灯。柜台都布置成同心圆的形式，排列出去有三分之二英里长；里面还有1100个柜台凳， 女士们可以坐在那里交流她们的购物收获。而且实际上，商场开业那天到场的7万人当中大多数也是女士，而这也是沃纳梅克的初衷；同时，商场的售货员大部分也是穿着挺括的统一制服的年轻女士。商场里最显眼的男性是穿着燕尾服昂首挺胸、神气十足地在柜台间穿梭的巡视员。到19世纪90年代时，妇女甚至都可以加入管理人员的行列了。爱德华？法林[2]甚至把他在波士顿的商场称作是一个“没有亚当的伊甸园”[3]。
沃尔梅克是第一个使用“百货商场”这个词的人，但是他的商场属于一种“大商场”风格，最早是由阿里斯蒂德？布西科在巴黎提出的；而在1862年，A.T.斯图尔特在纽约百老汇大街上建造的“铸铁宫”里第一次把这一概念在美国变成了现实。后来，斯图尔特和布西科两人又继续在商场的规模和宏伟方面相互超越，并为这种商场在美国的大都市里发展设定了模式。纽约市引以为豪的大商场有马西、布鲁明岱尔、洛德-泰勒、阿特曼；而布鲁克林有亚伯拉罕-施特劳斯商场；波士顿有法林商场；底特律有哈德逊商场；芝加哥有马歇尔？菲尔兹商场；旧金山有它的“大百货商场”；甚至连印第安纳波利斯和密尔沃基也都各有一家吉姆贝尔斯商场。
大多数百货商场都设有男士柜台，但是在营销策略上还是专注于女士。除了服装以外，所有的商场都有织物、缎带、缝纫材料、成衣、女士内衣、床单和枕套、家居用品、婴儿用品、香水、香皂、卫生间用品等，而且都有各自的区域和经过培训的售货员。大理石雕像、镀金的树枝形灯饰等都在刻意把“购物”变成一种优雅的消遣娱乐形式：一位女士可以在逛商场的间隙到茶室里喝杯茶，或者到设备齐全的休息室里歇一会儿，或者甚至可以听一听管风琴演奏。纽约的一些商场很快就把目标锁定在那些高收入的顾客身上，但主流的百货商场还是针对“中产阶级”的家庭主妇。他们用优雅的购物环境、顺从的售货员来吸引她们，奉承她们；但是，那些精明的零售商们知道，这些家庭主妇们并不是很富有，而且她们的基因里还保留着朴素和节俭的本能。这些百货商场能够用它们所展示的商品把家庭主妇们吸引进去，称呼她们为“女士”，并且鼓励她们随便看看，但是却无法说服她们购买，除非他们能给出便宜的价钱、可靠的质量和无条件退货的承诺。顾客们喜欢看那些价值300美元的蕾丝披肩，但卖得最快的还是那些75美分一件的镶边衬衣。
19世纪70年代和80年代，美国经济和社会结构的重新成形的速度正在加快，而百货商场的繁荣正是它表面形成的泡沫。就在几年前，农场主妇们还在用大桶煮熬动物油脂来制作肥皂和蜡烛，这是她们要干的最脏的家务之一。到了19世纪40和50年代，富裕的家庭主妇们开始从当地的制造商那里购买肥皂和蜡烛；比如辛辛那提的宝洁公司：这个公司在美国内战之前雇佣的员工人数就多达80人，销售额也达到了100万美元。宝洁从战争合同中尝到了大规模运营的美味，但是内战后煤油灯的普及对它的蜡烛业务造成了很大的打击。然后，在1879年发生了一个幸运的事件——一个工人让肥皂搅拌器工作的时间过长了，但他们却意外地生产出了一块能漂浮起来的肥皂；他们于是给它起了一个好听的名字：象牙肥皂。之后，宝洁冒险花了1.1万美元用于广告宣传，从而打造出了早期的一个全国性的著名消费品品牌。在不到十年的时间里，他们就推出了30多个肥皂品牌，销售量也增长到了原来的四倍；同时，他们还开始与高露洁争夺第一名的位置——无论是在家庭主妇的心里，还是争夺她们的腰包。