一、所谓“不像”经济报道的思考
在写作此书的过程中，笔者曾将二十一年来获得中国新闻奖特别奖、一等奖的通讯社类和报纸类经济报道汇总后，拿给本人所在的北京工商大学经济新闻方向的学生研读，本想让学生从中体悟一下经济报道的报道规范与表达技巧，却没曾想听到了一个很意外的评价：一些获奖经济报道“不像”经济报道。
“不像”经济报道？这多少让人狐疑，不妨细审之。
所谓“不像”，可以理解为经济报道的“本色”不够。本色，指事物本来的面目。还原经济报道的“本色”就是还原其基本的社会角色与社会功能：传播经济信息，反映经济领域的新变化、新动向，为经济发展服务。在《第三章价值·气质·戒律》中，笔者更是有所申发地详细探讨了经济报道的这些“本色”的核心要义，即，要对社会的生产生活实际产生切实而重要的影响，具体表现为一要紧扣发展脉搏、触及时代课题、具备全局意识，二要贴近国家的政策走向、满足社会的需求、展现前瞻的视角。在这些要求下，经济报道自然形成了一套独特的认知思路和话语逻辑，追求恒定的价值取向，经得起名利场的各种诱惑，为国家、人民的全局及长远利益谋划。
中国的经济报道长期以来饱受“不专业”的诟病，不时遭遇“普通百姓看不懂、专业人士看不上”的调侃，可说是“不像”经济报道的重要原因——关于这方面的问题，本书将在《第五章专业性：从经济现象到经济视角》集中论述。
另一方面，所谓“不像”经济报道，还不能回避这样一种情形，即上述所言的经济报道应有的“本色”非但未能“原汁原味”地保持，又被额外附着了其他诉求，这些诉求有时可能会违背经济报道的客观规律，更加冲淡了经济报道的“经济味”。最容易、也最经常添加的是对报道的宣传诉求。
宣传，一个颇费口舌的概念，倒不是因为它的内涵有多么深奥难懂，而是因为它在中国和欧美等西方国家话语体系中存在巨大的感情色彩差异，同时又被有意无意地添加上了意识形态之争的暗影。依据美国政治学家、传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）的解释，宣传是指“通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制公众舆论和态度”[（美）哈罗德·D·拉斯韦尔著，张洁、田青译：《世界大战中的宣传技巧》，北京：中国人民大学出版社，2003年，第22页。]。
在西方，宣传的英文对应词“propaganda”，源于拉丁文，有播种、繁殖之义，最初出现在十七世纪初罗马天主教的传教活动中，近代逐渐进入政治领域，不过，直到第一次世界大战前，宣传这个词始终不属于大众语汇。从字源上看，宣传本是一个中性词，但在教义推广中，信仰不同派别的人对它会有不同的感情好恶：对于天主教来说，宣传带有正面感情色彩；对于新教徒来说，宣传则代表歪曲事实和传播错误的思想。[参考自刘海龙：《汉语中“宣传”概念的起源与意义变迁》，《国际新闻界》，2011年11月。]二十世纪初，宣传助推了商业营销活动的崛起；列宁以报刊作为社会主义革命的宣传员、鼓动员和组织者，在俄国成功地夺取了国家政权；资本主义世界的两场世界大战更是让交战双方前所未有地重视宣传功能，并各有声势浩大、处心积虑的对敌宣传“大手笔”……这一切，都加剧了民众对宣传的恐惧和忧虑，“认为它在俘获人们的思想和心灵（通常出于邪恶目的）方面具有无穷的力量，它对于传统的民主理论也提出了挑战”[展江、田青：《译者序：美国传播学的开山之作》，（美）哈罗德·D·拉斯韦尔著，张洁、田青译：《世界大战中的宣传技巧》，北京：中国人民大学出版社，2003年，第9页。]，从此，西方人彻底将宣传变成了一个与专制相联系的贬义词，“专门用于指称敌方的传播和说服活动”[同2。]。至于“宣传概念中的积极部分，则由公共关系、新闻管理、危机管理、策略性传播、拥护性广告、形象管理、政治营销、公共外交、心理战、大众说服、社会动员、心理操作、国际传播等概念来表达”[同2。]。
在中国，现代宣传话语的产生与中国政治文化精英追求国家独立与富强的目标，不断唤醒民众的过程息息相关。在这个过程中，中国摆脱传统社会，走上现代化道路。宣传既是现代化的结果，也是现代化的推动力量，尤其是在广泛的社会动员中影响巨大。在这一语境中，宣传概念在中国的登场，一直伴随着鲜花与掌声，与宣传在西方被质疑和批评形成鲜明对比。[同2。]孙中山、毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等现当代中国政治家及领导人都曾对宣传有过正面论述和高度评价。当前，在全球化背景下，出于对外交流的需要，中国有意将涉外的原本用“宣传”指称的某些提法修改为情感指向中立的“传播”，比如“对外宣传”改称为“对外传播”，以因应西方社会对宣传的戒备与反感。但是，基于中国所处的生产力发展阶段、特殊的政治体制架构、历史文化传统，以及社会普遍的接受心理，在国内，宣传依然是今天中国新闻传播的重要职责，尤其是执政党的各级机关媒体的重要任务。
其实，在计划经济时代，宣传不仅是中国传媒的重要职责、重要任务，而且是首要职责、首要任务。就经济报道而言，在生产、资源分配以及产品消费等各领域都由国家的指令性计划统一调配的体制下，经济报道既不可能、也无必要具备今天所言的“专业性”品质，因而也就与其他领域的报道门类无甚差别，其报道空间与宣传空间几乎重合。确立市场经济体制后，情况有了很大的改观，新闻传播活动社会属性、政治属性、经济属性的多重属性得到承认，新闻传播的客观规律近年来也屡屡成为政府高层的重要关切，经济报道随着整个经济政治形势的变化逐渐争得了相对独立的报道空间，而且诚如前述，还派生出政经、产经、财经、社经等诸多细类。
当然，经济报道的宣传职能依然有其特殊的意义。这也就是为什么每当出于社会动员、舆论导向的需要，或者当触及比较重大或者比较敏感的经济事件时，经济报道有时会采取一些新闻操作规范之外的传播策略，比如：以选择性取舍取代平衡、以一定指向及强度的倾向取代客观、以或淡化或突出的议程设置取代中立的事实呈现、以时机性考虑取代时效性考虑等等，这就自然有了宣传的用意——其实质就是意见传播、观念引导。这里略需说明的是，所谓“新闻操作规范之外”只是一个相对的概念，因为今天的新闻理论界已不避讳世上并无纯然的新闻专业主义。不过，即使是这样，尊重经济报道特有的报道规律、还原经济报道本来的价值功能的意识在今天终究还是树立起来了，过去那种凭主观意志操纵事实、强行灌输的做法，人们不仅厌恶而且警惕。但毋庸讳言的是，某些历史遗留下来的宣传套路，以及种种至少是不高明的宣传手法至今还在惯性延续，使得经济报道“负累”太重，不够“纯粹”，以致于都“不像”它本身了。
那么，所谓的“不像”经济报道究竟有何表现，即，附着于经济报道之上的宣传诉求究竟是如何表达出来的？笔者仔细研读、检视了1991年至2011年获中国新闻奖特别奖、一等奖的49篇通讯社类和报纸类经济报道，有如下总结概括。
二、突出主流媒体的舆论宣传职能
首先，通过重视主流媒体经济报道的舆论领导地位和政治宣传职能表达宣传诉求。
在《第二章后发现代化的报道语境》中，笔者用实证研究方法论证了绝大多数获奖经济报道来自中央和地方各级综合性党政机关报（社）——这之中，又尤以是中央和省级为主，以正面反映经济发展中的进展、成就、新气象、新经验，或探讨经济制度创新为主，此外，从传播职能上看，相当数量的获奖作品在大众传播的同时，还部分承担了政策通达的组织传播任务。这些特点都是与重视主流媒体经济报道的舆论领导地位和政治宣传职能有关。
何谓主流媒体？对主流媒体概念的争论，“存在官方和民间、计划和市场、体制内和体制外的较大分歧”[匡文波：《新媒体是主流媒体吗？》，《国际新闻界》，2011年6月。]。从政治角度看，主流媒体通常指的是反映统治阶级意志，代表主流意识形态的媒体；从传媒经济的角度看，中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济，传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力，因而主流媒体就是以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的媒体[参考自喻国明：《一个主流媒体的范本——评<；纽约时报100年>；》，《财经界》，2002年5月。]；从传媒经营管理的角度看，复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率，有较多的广告营业额，具有很大的影响力和权威性[周胜林：《论主流媒体》，《新闻界》，2001年第6期。]。
新华社2004年开展了一项“舆论引导有效性和影响力研究”调查，提出判断主流媒体有六条标准：1、具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；2、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；3、具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；4、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；5、基本受众是社会各阶层的代表人群；6、具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。据此标准，目前中国的主流媒体主要有：1、以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电合、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体；2、以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；3、以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体；4、以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。[新华社舆论引导有效性和影响力研究课题组：《主流媒体判断标准和评价》，《中国记者》，2004年1月。]
中国新闻奖作为经中央批准常设的、由中华全国新闻工作者协会主办的全国优秀新闻作品最高奖，非常鲜明地体现了对主流媒体、主流意识形态与主流价值观的扶持。中国新闻奖的评选范围是：“必须是有全国统一刊号的报纸，通讯社，经国家正式批准的广播电台、电视台，经国务院新闻办公室批准的、由新闻宣传主管部门和新闻单位主办的、具有登载新闻业务资质的新闻网站（不含网络版、电子版），原创并（在过去一年——笔者注）首次刊播的新闻作品，有全国统一刊号的报刊、图书（过去一年——笔者注）首次刊载的新闻论文。”[《中国新闻奖评选办法》，中国记协网，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2010-12/24/c_13663416.htm。]若单从评选范围看，这是非常广泛的，几乎囊括了所有合法出版的新闻媒体，但从其“评奖宗旨”看，中国新闻奖则有其突出的意识形态导向：“开展中国新闻奖评选活动，旨在检阅我国新闻工作年度业绩，展示新闻战线‘三项学习教育’活动成果，发挥优秀新闻作品的示范作用，推动新闻媒体和新闻工作者坚持正确舆论导向，落实‘三贴近’要求，多出精品、多出人才，更好地为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务。”[同11。]这一点，在其“评选标准”的“总标准”中被再次强调：“以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务，贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，坚持正确舆论导向，落实‘三贴近’要求，社会效果好。”[同11，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2010-12/24/c_13663416_4.htm。]