”草根”的自媒体与微营销时代——如何进行微博自媒体创业
本章学习目标
·了解自媒体的概念、特点及主要形式
·学习自媒体创业的主要模式和方法
·了解微博创业的主要形式及方法和技巧
·学习微博推广的方式与途径
引导案例
微博自媒体营销的经典案例
1.野兽派花店
“野兽派花店”，这个名字为更多文艺青年所熟悉。
没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博到现在，野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力？答案是，他们卖的不仅仅是花。2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一——“莫奈花园”。
与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的，有求婚的，有祝父母健康的，有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字，包装完成的花束，只在微博上出售，顾客也都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题，最终达成交易。与传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。
2.黄刚——物流与供应链
黄刚的成功却深扎在物流领域，在物流这么一个垂直的领域，黄刚能在一年时间做到15万的粉丝，成为微博物流行业的老大，是非常值得称道的。黄刚的旗下还拥有物流头条、中国供应链等多个微博账号，形成了一个微博矩阵；一共拥有27万粉丝，从而可以综合性地给客户提供各类一体化的专业服务，比如他发一条微博招聘广告，在帮助客户发布两小时内，有400个简历投递。这比一般的猎头公司强太多了。不仅如此，黄刚还可以在微博中为行业客户进行植入式传播，比如通过分享德邦物流的一个企业文化故事，有效地提升了德邦物流在行业的影响力，让大众认识到了德邦独特的企业文化。黄刚已经当之无愧地成为微博物流圈的雷军。他的微博经营得非常成功，既有专业性，又不乏趣味性和故事性。他的一条关于星巴克App营销的微博，转发了4.5万次。
（资料来源：http：//www.djckb.com/html/03/0304/2012/1212/6086_7.html）
案例点评
微博自媒体营销的经典案例不胜枚举，我们精选了两个“草根”案例，以便更接地气。这两个“草根”案例告诉我们：
1.野兽派的成功源自于他们精心策划的故事营销。
2.野兽派的成功还告诉我们，原来电商还有这样的一种经营方式——利用微博病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户。
3.黄刚的案例则是线上做影响力，线下做服务的最好例子——通过微博建立线上影响力，然后再通过咨询、培训等方式变现，这是自媒体时代一个非常自然的选择。
2012年10月23日，著名主持人罗振宇发布了长微博《夜观天象》，在近2000字的文章中，罗高调宣称自己将与NTA创新传播创始人申音联手打造个人自媒体“罗辑思维”。文章中多次使用了咄咄逼人的反问句式，反复追问当前互联网文化模式下传统媒体和自媒体之间的界限和影响力差异，对传统媒体的权威性发出了挑战。
此文“一发而不可收拾”，据微博权威数据分析工具统计，截至10月24日24点，这条微博已经被转发近1.2万次，有效曝光覆盖1.5亿微博用户。微博圈内的众多企业家、各界名人、媒体人士等纷纷对此投以关注，其快速扩散之势令人瞠目结舌。在转发的过程中，仅李开复一人的评论就被转发了1700多次：“当你周围的人越来越多不看纸媒电视，当社交媒体占有更多空闲时间，当网络和纸媒尺度差别不断扩大，当个人品牌开始超越媒体品牌，当传统媒体对此依然视而不见，一个新的时代已经到来。祝福并支持中国自媒体的崛起。”
罗振宇表示，随着网络自媒体的兴起，传统媒体的权威性将面临严峻的挑战，那种信息闭塞年代自上而下式的理念说教在如今倡导个人价值的年代显然已经失却了往日的风光。自媒体兴盛的基础是摈弃权威，其传播力和影响力构建在基于个人魅力的“信任”之上，谁的可信度越高，谁就有可能赢得某一领域的话语权。
且看罗振宇对自媒体的解释：“以人格魅力为核心的产品，就叫做自媒体。”在罗振宇看来，自媒体的价值正是基于和用户、读者对话的不再是冷冰冰的机构，而是一个个鲜活生动的人，“人”的独特性是构成自媒体的核心基础。
在长微博的结尾处，罗振宇写道：“至于大势变迁，总是从四周一重重掩至的暮色。等你瞿然惊起之时，已是黎明。”由此可见，罗对于自媒体信息时代的全面到来有着十分的信心。
5.1.1自媒体的概念及媒体价值
自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的传播途径。
在WEB2.0的世界里，几乎人人都有个人账号，人人都有创建自媒体的可能。发帖子、写评论、转新闻，带有强烈个人色彩的观点、信息和数据在互联网的比特之海中占据了很大比重。其实自媒体早已不是什么新鲜的概念，早在博客兴起之时，就有人提出了“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者”的论断，凭借自主性、交互性的媒介基础，自媒体模式下的新闻和信息自由度显著提高，传媒生态较传统媒体有了巨大的改变。
简单地理解，自媒体就是个人可以在网络上发表文字、音乐、图片、视频等信息的网站、软件等平台。
目前主要的自媒体形式有：微博、微信、博客、论坛、SNS（社交网站）、百科、文库、视频网站、点评网站、讨论群组、播客、QQ空间等。在自媒体领域内，众多网民利用网络的自由性和隐匿性毫无顾虑地表达自己的观点，传递个人生活中的欢笑与苦闷，结交更多的朋友以扩大自己的交际圈，其内容涉猎领域之多、影响范围之广令人叹服。我国著名新闻传播学者喻国明曾对此现象做了“全民DIY”的经典解释，以此表明自媒体时代的民众没有社会地位和专业能力的约束，人人均可在自己感兴趣或者擅长的领域进行充分的自我表达，自媒体成了民众张扬个性、表达与传递自我理念的最佳载体。
在众多自媒体形式中，最具影响力、最为公众所熟悉的还是如今的微博，凭借名人资源和名人效应，新浪无疑又在微博领域快速取得了领导地位。此外，一些草根意见领袖也纷纷借此平台发出自己的声音，“随心所欲”地在微博上“想写就写”、“想说就说”，他们开始意识到微博在宣传自身形象、拓展人脉关系以及用户体验等方面有着其他媒介形式所无法比拟的优势。不仅于此，随着第三方营销机构的介入，关于微博商业模式的探索也进入了一个新的阶段，众多企业和品牌开始意识到了这一自主发声平台的传播和营销价值，纷纷加入了这一实践当中，某种程度上推动了中国自媒体大势的演进。
作为网络创业者，要想在自媒体领域有所作为，就要具备敏锐的商业眼光和良好的前瞻性，能够真正跟上自媒体发展的速度，并不断地从最新的发展领域和最前沿的商业模式上寻找创业机会，由此才能提升成功创业的概率。
那么，作为新媒体重要形式的自媒体具备怎样的商业价值呢？
自媒体的商业价值首先取决于自媒体的性质，即自媒体的内容性。此外，受众的群体特性和数量也是衡量自媒体价值的重要指标。李开复在他的《微博：改变一切》一书中指出：“在微博时代，如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重，被阅读的乐趣；如果有1000个粉丝，相当于一份海报；如果有1万个粉丝，相当于办了一家杂志；如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝增加到100万，你的声音就像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1000万粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易让全国人民听到自己的声音”。
由此可见，自媒体最主要的商业价值是体现在宣传作用上的广告价值。由于自媒体广告较之于传统广告形式能做到目标受众更具精准性，传播的潜意识性更强，并具有实时反馈的特点，因此自媒体广告正在给传统广告传播形式带来革命性的变化，正在成为商业广告追捧的热点。除此之外，自媒体还具备一定的品牌价值和社会价值。
自媒体的品牌价值，即基于自媒体所有人就媒体内容运营而构建和沉淀的个人品牌价值。成功的自媒体，本身就是一个优秀的品牌产品。在这个不缺表达平台的时代，越来越多的文化精英在注重媒体的营销价值之外，开始专注于内容的生产和研究而打造个人品牌影响力。原创的内容越精彩，其粉丝数量就越多，媒体的号召力和互动性也越强。在此基础上，不论是媒体内容，还是媒体所有人，其影响力和品牌价值会获得成倍增长。当然，这种个性化的品牌力也会给媒体人带来一定的商业回报。因此，自媒体的品牌价值和商业价值是相辅相成的。
谈及自媒体的社会价值，我们很容易联想到传统媒体语境之下权威信息发布者千篇一律的“说教”，媒介的话语权基本上被势力较强的一方所垄断，普通民众无法发出自己的声音。理不辨不清，谎言重复千遍就是真理，民众很容易被误导。而诞生于自由网络环境之下的自媒体，则为多元思想和多元文化的存在提供了生存的土壤，普通民众在言论自由的基础上，对各种新闻和舆论做出了更加理性的判断。一个拥有民众话语权的社会才会更加公平公正，未来自媒体的发展还将成为构建和谐社会的巨大推力。故此，自媒体在社会价值层面的正能量导向为商业价值的发挥提供了良好的运作机制。
5.1.2自媒体的商业模式
想在自媒体领域创业的青年创业者，如希望自己的媒体有一个不一样的未来，不能仅凭激情或者兴趣纯粹在内容上做足文章，而一定要有独特商业模式的供养。从这个角度来讲，自媒体也并非完全地“自”，并非完全的自主和自由，在充分表达自我的基础上还是要考虑其他很多东西的，主要方式就是借势，比如需要热点话题的增色和烘托、名人的追捧等等，同时要掌握推广的方式和尺度。在内容经营的基础上，构建一整套完善的全面服务目标客户的商业体系，这是构建自媒体商业模式的前提和基础。
本教材着重探讨的是有商业化需求的自媒体，即通过媒体经营最终实现经济收益的目标。这与明星、名人、企业高管等人群创办自媒体的初衷和落脚点存在明显的不同，后者经营自媒体的主要目的是扩大在圈群中的影响力，即首要目的是实现媒体的品牌价值，从而借势在其他领域获利。本质上来讲，此种类型的自媒体并非典型意义上的自媒体，但其商业模式值得具有一定社会身份的创业者借鉴，某种程度上也可以将其列为自媒体创业的方式。
自媒体的商业模式，大致可以分为两类。一类是纯线上经营，即自媒体所有人通过媒体内容经营聚集了一定数量的粉丝之后，寻找合适的广告主在平台上做广告，实现广告收益；另一类是效仿明星、名人、大公司CEO等人的做法，依托于前期在自媒体上积累的人气和个人影响力，通过线下渠道变现。线下变现的方式有很多，例如出书、演讲培训、企业咨询，甚至可以考虑开个网店卖书等等。相比，后者对媒体创办人的要求会高些。另外，线下变现若要发展成常规稳定的经营项目，一般需要媒体创办人具备一定的社会身份，例如畅销书作家、大学教授、媒体记者等等，由此才能将线上线下资源有机对接，实现经济收益最大化。
基于上述两种自媒体商业模式的界定，目前适合个人和小团队创业者在自媒体创业的具体操作模式主要有以下三类：
1.创办自媒体平台。在网络上创办一个网民可以发表观点和信息的平台，可以是一个网站，可以是一个网站上的功能板块，也可以是一种软件等等。创业者通过经营平台实现经济收益。
2.为企业提供自媒体宣传服务（企业自媒体代理）。为有广告宣传需求的企业（包括创业者自己的企业）提供服务，为他们的自媒体广告宣传做代理服务。目前很多企业敏锐地感受到了自媒体在产品和品牌营销上的独特价值，但企业内部往往缺乏自媒体运营的专业人才，因此只好将这一业务外包给专业自媒体运营商。目前这种模式主要以微博代理为主。采取此种模式的创业者若精力允许，可以同时经营多个企业微博，也可以组建小型创业团队，实现公司化运作。
3.用自己的自媒体做广告推广。在兴趣或专长的基础上找准内容定位，经营好一个自己的自媒体，如微博、微信、QQ空间等，当受众达到一定的数量后，去挖掘它的商业价值，用自媒体为需求者做广告推广。此种自媒体创业模式需要经营者具备较高的原创能力或资源整合能力，此外，还要体现经营者的个人魅力，以此提升受众对平台的黏性。目前微信的商业模式尚不十分明朗，QQ空间等形式有较多的受限因素，最为普及的还是做个人微博。
创业小贴士Tips
因为网络自媒体所具有公共传播的属性，此领域的创业者应该注意规避可能存在的法律和道德风险。