第一节社会文化与消费心理
引导案例：文化差异与消费行为
按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48%。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格（Kellogg）公司还注意到一个引人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。
令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。
凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。
对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。
人们生活在社会中，其消费心理必然要受到各种社会因素的影响。我们要了解各种主要的社会因素对消费心理的影响，从而才能更好地认识和掌握消费心理。
作为社会的一个成员，人是在与文化的相互作用过程中成长的。一定的文化环境影响着人的心理发展和行为，也影响着人的消费心理。
一、文化与亚文化的含义
（一）文化的含义
文化从狭义上讲，是指社会意识形态，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、法律、价值观念、风俗习惯等等。文化要素以多种形式在诸多方面构成一个社会的社会规范和价值标准，影响和制约社会成员的行为，当然也包括他们的消费行为。
关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的，正如鱼在水中而忽视水的存在一样。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。
文化为人们提供社会规范，从而使整个社会中人们的行为有共同的基础。规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观，而文化价值观指的是为社会大多数人员所普遍接受的信念。
通常只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤怒。文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。
（二）亚文化的含义
文化环境是一个庞大的整体。在这个整体内部既存在一个为全社会成员所共有的基本文化因素——核心文化，同时又存在若干个亚文化群体。所谓亚文化是指在主流文化层次之下或某一局部的文化现象，包括民族、地理、区域、宗教等方面的亚文化状态。作为一个独立的次级文化群体，亚文化既拥有自己独特的信念、价值观和消费习俗，又具有它所在的更大社会群体所共有的核心信念、价值观和风俗习惯。如中国的少数民族，他们既有自己民族等独特的文化影响，又有整个中华民族的文化烙印。个体受着主文化和亚文化的双重影响，其在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为模式，取决于他认同该亚文化的程度。
亚文化是由于社会的多样化发展，文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性，也会因民族、宗教、年龄、性别、种族、职业、语言、教育水平的差异而产生。在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策方面比大范围的文化内部更加相似。
从消费心理的角度来看，亚文化对消费者行为有着更直接的影响。属于不同亚文化影响范围的人，在消费方而存在着很大的差异；属于同一亚文化影响范围的人，在消费方面就有较多的相似之处。
二、社会文化对消费心理的影响
从社会文化对消费心理的影响上看，主要是通过影响消费者个体和影响消费者所处的社会环境来实现的。文化首先影响消费者个体。这主要是指在人的发展过程中，文化对人的个体心理、人的行为方式等所不断产生的决定性的影响作用。其次，文化可以通过影响个体所处的社会环境而影响消费者心理。社会是无数个体所组成的统一体，对每一个消费者个体来说，其他消费者是其环境。因而，文化通过影响消费者群体而影响每一个消费者个体所处的社会环境，进而影响每一个个体的消费心理。
社会文化对消费心理的影响是多方面的，主要有：
（一）社会文化不同导致消费价值观不同
价值观念影响人对事物进行价值判断，进而影响人的态度和行为。东西方文化的差距，在价值观念方面表现比较突出。
例如，西方国家的消费者重视当前生活的舒适，“及时行乐”思想在消费中占主导地位；东方人则喜欢把钱存起来以防万一，对防老防病考虑较多。这种文化背景反映在消费行为上，就是西方国家的消费者热衷于用分期付款方式购物，常常是人不敷出，钱花完再赚，赚得多花得多；东方人则习惯存钱买东西，认为借钱很丢面子。因此，东方人的消费就表现出经济节俭的特点，而西方消费者则表现为奢侈型。
小案例：中美消费观的差异
美国人早已经习惯了贷款消费，而中国人大多习惯于存款消费。有这样一个故事讲到中美两国人在消费观念上的不同，说是一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇，谈起了在人间的一生。美国老太太说：“我辛苦了三十年，终于把住房贷款都还清了。”中国老太太说：“我辛苦了三十年，终于攒够了买房的钱。”美国老太太在自己买的房子里住了三十年，后半生都在还款；而中国老太太后半生一直在存款攒钱，刚攒够了买房的钱，却去了天堂，无福享受自己买的新房。
（二）社会文化不同导致生活方式各异
在西方文化中，“时间就是金钱”，因而人们的生活方式也相应地加快了节奏。在这种文化背景下，所有节约时间的商品和服务都会受到消费者的欢迎。例如快餐、快速摄影。方便食品等在美国就很受欢迎；而在我国，人们的时间观念淡薄，工作效率低。就餐讲究原汁原味，因而消费者更喜欢购买各种食品原料，自己烹调，较少去餐馆就餐。
（三）社会文化不同导致审美观不同
审美观是指在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中，审美主体所持的态度和看法的总称。
以色彩为例，不同的民族，由于文化差异、风俗习惯、宗教信仰不同，对色彩的喜爱是不同的。在一个民族受欢迎的颜色，在另一个民族就不受欢迎。白色对欧美人来说，象征着纯洁、光明、美好；印度人则认为是卑贱。红色对中国人、欧美人来说，是热情、兴奋、向上；而法国人则认为是危险、恐怖和专横。美国销量第一的高露洁牙膏进军日本市场时，由于不了解日本民族对色彩的消费心理，采用了对美国人来说代表热情、奔放，而对日本人来说视为神圣而敬而远之的红色为主设计色调，结果最终败给素洁一身的狮王牙膏，黯然退出日本市场。
（四）宗教信仰对消费心理的影响
宗教对消费心理有比较重要的影响，这主要表现在各教教徒的禁忌和有关的节日消费上。例如，伊斯兰教徒喜欢吃牛羊肉，忌食猪、犬、驴等肉；佛教徒不吃荤菜，但消费植物油和豆制品较多。在基督教的重要节日圣诞节（12月25日，耶稣诞生日）时，教徒们家里要摆上圣诞树，化妆成圣诞老人，向儿童赠送礼物等；在伊斯兰教的主要节日之一的开斋节（伊斯兰教历十月一日）时，教徒们要着盛装，要相互祝贺。这些节日都要增加相应的消费品。此外，在使用商标图案上也有宗教禁忌。
案例：宗教信仰与消费禁忌
2001年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地分公司的6名管理人员，因为负责审核食品的宗教机构宣布，成百万印尼人每天使用的一种味精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的酶。
1992年我同有一批鞋类商品出口到中东地区，鞋底上的花纹印在地上，看起来就像是阿拉伯文字“真主”这两个字，伊斯兰教的教徒看到这种鞋子，感觉受到极大的污辱，向我国有关部门提出了强烈的抗议。最后，将这批鞋子退回并向这些国家做出道歉才了结此事。
在印度教经典中，牛是大神的坐骑，神圣无比。牛被印度教徒视为神圣，杀牛、吃牛肉，都是对印度教的不敬。2001年印度的麦当劳公司遭到指控，因为在其出售的炸兽条的过程中使用了牛油，示威者包围丁麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店，还要求总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。最后，以麦当劳向印度全国做出详细解释并道歉了事，道歉信在网站全文公布。但是这次抗议浪潮，使麦当劳在这个南亚次大陆国家大伤元气。
第二节社会阶层与消费心理
一、阶层概述
社会阶层是依据一定的标准把各类消费者划归不同的社会等级。一般讲，属于不同阶层的消费者只有不向的消费价值观、兴趣爱好和行为方式；而同一阶层的消费者则有相似的消费心理特征。划分社会阶层的标准是多种多样的。主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分。最常见的划分有，按社会宏观分工可分为工人、农民、军人、知识分子和商人等，按职业可分为工人、干部、教师、医生、科学家……等等；按在生产过程中担任的角色分为兰领阶层和白领阶层等。在市场营销学中通常是按经济地位和收入水平进行划分。
西方最有影响的是美国社会学家华纳的划分方法。他依据收入来源、收入水平、职业、受教育程度、居住条件、居住地区等，把社会成员划归七个不同阶层。而中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层：
超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。
富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。
小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比较实惠。
温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。
贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，他们孩子多、工作单位又不好，只买廉价的生活必需品，而不择品牌或颜色。
二、阶层对消费心理的影响
（一）阶层对消费者心理影响的依据
个体消费者在其从事的社会活动中，总会根据白己的职业，受教育的程度，经济收入水平，社会地位等因素，自觉或不自觉地将自己界定于某一社会阶层。在心理上承认自己是该社会阶层的一员，在消费行为过程中往往将该社会阶层的消费习惯、价值标准、消费趋向作为自己采取消费行为，做出消费决策的标准。这种影响通常是通过消费者的一种很强的阶层意识来实现的。社会阶层对消费者心理的影响主要源于两个方面：其一是某一社会阶层原有的为大多数成员所遵守的消费习惯的影响。如一个刚参加工作的大学毕业生，在其后室的布置中不会忘记安排个书架，而对农民来说，要有亲戚朋友的婚嫁喜事，即使手头没钱，也会借债而送一份象样的礼品。其二是同一社会阶层中成员之间的相互模仿所形成的影响。这种影响具有明显的攀比和容易形成某一阶层的消费趋向。如近年来，农村的建楼热、管理阶层的豪华轿车热，可以说在一定程度上是社会阶层影响的结果。