第一节年龄与消费心理
引导案例：做生意要瞄准女人
“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力（包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性）的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。
1.激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。
2.借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。
3.鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。
4.帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。
5.借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。
6.让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。
7.不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法（内容）相反或别的主张（封面）。故此，必须透过虚情假意的迷雾，先接受她们一口咬定的意见，给她们一个“面子”，再针对其真实本意发动攻势，才有希望探明深藏不露的真实意向。
8.用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无暇的形象，也竭力让自己看起来完美无暇，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因之，店员应尝试赞赏她的高级坤表、别致耳环、新颖装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。
9.“佩服”女性的一知半解。女性特别地无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。
10.运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合适用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果；而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。
年龄和性别是影响消费心理的主要个体因素。不同年龄、性别的消费者由于在生理、心理及生活实践等方面存在差异，在消费心理上也表现出不同的群体特征。本章即主要从年龄和性别两方面对不同消费者群体所共有的消费心理因素进行综合分析，并提出为适应不同年龄、不同性别消费者的心理特征而采取的相应营销心理策略，从而推动商品生产，促进商品销售。
心理学认为，同一年龄段的人具有共同的心理年龄特征。这是因为人们在同一年龄段中有着共同的生理发展顺序和特点，而且同一年龄阶段的个体所处的环境、经历的社会和生活实践相近，而人的心理发展又直接受着这些因素的影响。所以，在个体心理发展中就表现出共同的年龄特征，相应地，也就有着共同的消费心理。现分儿童少年、青年、中年、老年四个年龄段对其消费心理进行具体分析。
一、儿童少年的消费心理特点
儿童少年群体是指1～11岁的儿童和11～15岁的少年。这部分消费者在人口总数中占有较大的比例。据调查，我国1～15岁的儿童少年约占人口总数的38%～40%之多，构成了一支庞大的消费大军。
随着我国计划生育政策的实施，人民消费水平的提高，现代家庭越来越重视对儿童少年的投资和关心他们的消费心理。因而，少儿用品市场已构成我国商品市场的重要组成部分，且研究儿童少年的消费心理，更好地做好儿童少年用品的供应工作，将直接影响到我国少年儿童的健康成长，影响到我国的未来。因此，研究少年儿童的消费心理具有重要意义。现分别论述儿童、少年的消费心理特征。
（一）儿童的消费心理特征
儿童的消费心理是随着儿童心理的逐渐发展成熟和对消费品认识的发展而不断发展变化的。其消费心理特征主要有以下几点：
1.认识商品的直观性
儿童的心理活动水平处于较低级阶段，其思维是以直观、具体的形象思维为主。如计数时。儿童要通过数手指等实物后才能得出答案；识字时，也要伴以图片、实物的观察才能加深对字义的理解。儿童的记忆带有很大的直观性、形象性，儿童能形成记忆的往往是事物的外部特征。他们对事物的认识也主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣一般来自商品外观因素的影响，主要根据对商品的直观印象进行选择，而不会去注意挑选商品的商标和厂牌。
因此，根据此特点，企业要使自己的产品受到儿童的喜爱，必须在商品的造型和外观美化上下功夫。在儿童消费品的包装设计上，要尽量做到生动活泼、色彩鲜明；在功能设计上，应有动感，带声响，造型奇特，有趣等。这样才能有效地吸引儿童的注意，加深他们对商品的认识程度和喜爱程度。例如当今的各种文化用品，如铅笔、卷笔刀、橡皮擦、文具盒等都纷纷以动物形象、水果形象、儿童电视片中的人物形象、家喻户晓的童话形象等为装饰图案，款式和造型不断变化，深受广大儿童的喜爱，有效地增强了商品的吸引力。
2.使用商品的模仿性
儿童的自我意识水平低下，对自己的心理活动、行为的认识和调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、观念作为指导标准，本身缺乏较强的独立判断分析能力，在行为上表现出很大的模仿性。因此，在消费活动中，儿童使用商品或对商品好坏的认识一般都来自对周围其他人的模仿，年龄越小，模仿性就越大。父母是儿童的第一个模仿对象，他们的消费习惯在无形中影响着下一代的消费。电视节目是儿童的第二个重要模仿对象。现代的儿童常在电视机前渡过许多的时间，电视中的广告宣传、电视人物都会对儿童发生重大的影响。如变形金刚、唐老鸭、灰太狼玩具的流行都与电视节目的播出密切相关。此外，同龄小伙伴也是儿童的模仿对象，“别的小朋友都有这种玩具”常成为儿童向其父母要求购买某件消费品的借口。因此，儿童用品生产厂家应注重广告的效应，特别是要注重通过电视这一儿童了解商品信息的重要途径进行广告宣传，或是运用广大儿童熟知的电视人物为装饰图案、命名等，以起到良好的促销效果。
3.消费情绪的不稳定性
儿童的情绪不太稳定，在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动。主要体现为消费情绪容易变动，受外界影响大。例如，容易因周围环境、其他人的评介而变化，表现出对商品时而喜欢，时而不喜欢；容易受他人的情绪感染，自己没主见，对别人喜欢的东西，自己也易喜欢，而别人不喜欢的东西，自己也不喜欢。此外，由于儿童的自我意识较差，缺乏对自己感情、行为的控制、调节能力，情绪容易冲动，喜好带有随意性，对商品喜欢与否的情绪也坦率地表露于外。如他们喜欢某种商品时，就渴望立即得到，一旦不喜欢，则可能将之立即丢弃，呈现出极端爱慕或厌弃的情绪表现及行为。所以，不少商场利用儿童的冲动和随意特点，在收银口两旁摆上口香糖、巧克力或小食品，因为排队付钱的时候是孩子最没有耐心的时候，喜欢东跑跑、西看看，有喜欢的东西就想要。不少商场在必经的自动扶梯两侧放上诱人的膨化食品、饮料、巧克力，既吸引孩子，同时也吸引那些抵抗力差的成年人。
小案例：“敦促市场不要引诱儿童”
在消费需求与商品供应上，买卖双方应该是自愿的等价变换，是一种双向的交流。如果消费者被迫买下了原本并不想买的东西，他们自然心生怨恨或回避卖方。德国的消费者认为，如果对方利用儿童强迫家长购物则是“不公正、不人道”的，不利于市场与消费者的关系。
在德国的超级市场收款处，当人们排队付款时，他们的孩子会不由自主地从货架上取下糖果、点心和玩具等并坚持让家长买。因此在全德消费者中心的发动下，有4.5万对夫妇在一份呼吁书上签名，要求超级市场不要在收款处的货架上摆放儿童食品和用具。德国的大小商店对这次消费者规模巨大的自发的“敦促市场不要引诱儿童”运动作出了积极的反应。全德最大的2家超级市场和100多家商店同意了消费者的呼吁请求，制定了有效的措施，至少是对带小孩来的顾客另设收款处。这些商店更加赢得了消费者的心，业务蒸蒸日上。
如何正确对待和引导消费需求，对消费者和经营者来讲都十分重要。在当前“要赚钱，找娃娃”的促销声浪中，德国消费者高举“不要引诱儿童”的抗议牌，至少从另一个角度提出了冷静的思考，为了消费者的自身利益而摆脱“怪圈”的牵引。
4.选择商品的模糊性
即是指儿童在购物活动中普遍表现出的那种捉摸不定、游移不决、左顾右盼和易受外界因素影响的心理。他们之所以在购买中表现出此心理，主要是因为他们年幼，生活知识缺乏，对购物活动生疏，缺乏商品知识和消费经验，不会挑选。加上他们又都有较强的自尊心，在公共场合有些胆怯，于是在选择商品时常显得犹豫不决、无所适从。营业员针对儿童挑选商品的模糊性，应主动宣传引导，介绍商品性能和使用方法等有关知识，帮助他们熟悉商品，以消除其心理的模糊性。
小案例：“谜底”促销
美国一家食品公司生产的水果罐头品质优良，然而一度滞销，在市场上打不开局面。后来公司老板冥思苦想，决意在少年儿童这一消费层次上层开“心理”攻势。他们在罐头盖上印制令少年儿童颇感兴趣的谜题，并写上“打开罐头，当你吃完里面的东西，你就可以看到答案。”这一招真灵，孩子们之间很快就掀起了爆炸冲击波般的购买热潮。他们为了向别人炫耀自已的聪明才智，为了印证猜测谜底的准确无误，为了急于知道答案，一罐一罐地买，一罐一罐地吃起来。
当然，利用儿童的不成熟心理进行促销还应当充分考虑商业道德的问题。
5、求新、求奇、好玩、好胜的情感动机强
儿童在婴幼儿期的需要，主要是生理性需要。但随着年龄的增大，其消费心理逐步带有一定的“社会性”其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显，而生理性消费动机的支配作用大大减弱。
儿童生理、心理发展的不成熟，决定了他们的消费心理具有以上一些基本特点，并使其消费行为受到限制。且儿童没有独立的经济来源，这些都促使儿童用品的购买大部分由其父母、长辈来完成。只有一部分小商品，如学习用品、小食品、小玩具等则可能由他们自己购买。因此，在对儿童消费品进行设计、宣传时，应同时考虑满足不同购买对象的要求。对父母而言，他们在为子女购买时，多是出于对子女的关怀和爱护，所以在商品的用途上要迎合父母想提高子女智力及各方面能力的心理。商品在外观上也要符合父母的审美情趣，尤其是母亲的审美情趣。因为给子女购买商品的以母亲居多，她们在选购中往往带有女性的购物特色。在价格上也要考虑父母的接受程度。同时，父母在购买时也会考虑子女的喜好，子女对商品的选择也对父母的决策有着重要的影响作用。因此儿童用品的设计要尽量符合儿童的心理特征，特别是玩具及小件文化用品的设计和营销方式都可针对他们的心理来确定。相对来说，大件的商品，如服装、鞋帽等则要更多地考虑父母的接受程度，但样式也要符合儿童的特点。