第一节消费者的需要
引导案例：从炫耀性消费看红旗车的悲剧
想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。
心理学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。
红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车（如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等）则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作），成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制（据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车）。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。
像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了（作为一般物品的作用仍然有），作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。
红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有？但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗？
一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗？这个历史的教训可不能忘啊！
其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得70年代前抽“大前门”、“恒大”烟还是很“牛”的，当时这些烟价格在0.4元左右，与工资水平（50-60元左右）相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门”、“恒大”？没有跟随时代的脚步，提高质量保持高价，名牌不也就消失了吗？
无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人（难怕是极少数人）的炫耀性消费的需要。
消费者的需要和动机直接决定着消费者的购买行为，因而是消费心理学研究的一个核心问题。人由于生理或精神的缺乏必然会激起需要，随之而来，人们就有满足需要的欲望，这种欲望又可能促使人们产生动机，在相应动机的支配下，采取适当的行为来满足自己的需要。消费者的消费行为，就是从需要出发，产生满足需要的欲望及购买动机，进而通过购买商品或劳务来满足自己需要的行为。各种营销策略都必须立足于消费者需要的满足和购买动机的激发。因此，研究消费者的需要和动机有着十分重要的理论和实践意义。
满足人民群众不断增长的物质文化生活需要，这是社会主义工商企业生产经营活动的根本目的所在。同时，掌握消费者的需要心理，并制定相应的产销策略去满足这些需要，也是工商企业能在激烈的市场竞争中得以取胜的关键。马克思曾指出：每一个人都是根据某种需要和为了这种需要的满足而行动。消费者的购买行为也是以其需要为基础的。需要对消费者在购买活动中的认识、情感、意志等心理活动过程也有着十分重要的影响作用。因而，工商企业都应当研究和掌握消费者的需要，并使生产经营活动围绕消费者的需要来进行，以千方百计满足消费者的物质和文化需要为出发点和归宿点，这样才能使其商品或服务能被消费者所接受，并达到提高企业的服务质量、经营水平，进而提高企业经济效益的目的。否则，如果不研究消费者需要心理的变化，不了解市场行情，不及时根据市场需要的变化而调整产销策略，顾“产”不顾“销”，就可能造成很大的经济损失，从而在激烈的市场竞争中败下阵来。在实际工作中，这样的例子是相当多的。
一、消费者需要概述
在影响消费者行为的诸心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需要寒冷时，会产生对御寒衣物的需要孤独寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。
需要就是个体缺乏某种东西时产生的欲求的主观状态，是个体客观需求的主观反映。需要常常以愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。
需要是被人感受到的对一定的生活和发展条件的要求。它既是对内部主观欲求的反映，也是对外部客观现实的反映。同时，人的需要也受着自身世界观、人生观的调节和控制。
人们为了自己的生存发展和社会生活，必然会形成多种多样的需要。对这些需要可以从不同的角度去进行分类：
第一，根据需要的起源，可以分为自然需要和社会需要。自然需要主要是身体、生理上的需要，是与生俱来的，因而具有普遍性，是人最基本、最重要、也最容易满足的需要。社会需要是人们为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要，是在社会生活实践中形成的，因而受到政治、经济、文化、地域、民族、风俗习惯、道德规范等社会因素的影响和制约。
第二，根据需要的对象，需要又可分为物质需要和精神需要。在物质需要中，既有自然的需要，也有社会的需要，如对各种物质商品的需要；而精神需要则大多属于社会需要，如对知识、艺术、审美、道德、自尊、自我实现的需要。以此相应，可以把商品的消费分为物质消费和感性消费两种，并把全部商品大致划分为实用商品和感性商品两大类。
商品的非物质性功能能满足人们的心理需要，但不一定带来实际经济利益；而非物质性功能正好相反。比如有一套家具，如果其式样、颜色非常新潮、美观，但可能不够结实耐用。消费者购买商品时，如果注重的是商品的物质性功能，则该商品可视为实用商品；如果消费者注重的是商品的非物质性功能，则该商品为感性商品。
也就是说，确定商品是感性商品还是实用商品，取决于人们购买时所采用的评价标准，即评价商品是否值得购买的标准。以物质性功能与价格之比P为评价标准，则该商品为实用商品，以商品的非物质功能是否令我愉快喜欢等主观感觉为评价标准，则该商品为感性商品。当然评价标准因时间、地点、购买者和商品不同而有所不同。在经济落后、收入水平低的时期，感性商品几乎没有，人们一般都是由P来评定某个商品是否值得购买。反之，如果经济发展了，收入普遍提高，则原来的实用商品会变为现在的感性商品。
另外，根据需要的层次，可以把需要分为生存需要、享受需要、发展需要，并且还可以分为更细致的不同层次的需要。
这些需要往往是密切联系，相互渗透的。在实际生活中，许多商品不仅与人们的自然需要、物质需要有关，而且与人们的社会需要、精神需要有关；许多商品不仅是为了满足人们的生存需要，更主要的是为了满足人们的享受需要和发展需要。例如，服装、家俱不仅能满足人们的物质需要，也能体现一个人的修养、情操和审美的要求；食品不仅能满足人们的生存需要，还可以通过其色鲜味美、滋补保健的特点，满足人们的享受需要和发展需要。人的精神需要、社会需要，也往往要通过具体的物质产品来实现。例如学习需要书籍、欣赏音乐需要音响器材等。消费者购买某种商品，也往往出自多方面的需要。例如，对一双鞋子的需要，就包含了安全、舒适、清洁、交往、美观、美化形象、甚至显示地位等多种需要内容；请客吃饭，也不仅仅是为了满足自然的、生理的需要，还有社会交往、审美、自尊等多方面的需要，所以大饭店都十分讲究装饰和设施的豪华气派，菜肴的色、昧、形俱佳以及服务周到文明等；中国传统的药膳饮食主要是为了满足人们保健的需要，而满足体内饥饿感已是次要的了。
可见，人的各种需要在很大程度上都要通过一定的商品或服务来达到；同时，所有的商品和服务也总是为了满足人们的某些需要。
二、消费者需要的基本特点
消费者由于不同的主观因素和客观条件，对商品或劳务的需要是多种多样、复杂多变的，但仍存在共同的规律性，这些规律性体现在消费需要的基本特点之中。认识这些消费需要的基本特点，对于掌握消费者需要的发展变化趋势，并有的放矢地搞好产销服务工作，有着十分重要的实际意义。
（一）差异性
或称选择性。由于各个消费者在收入水平、文化程度、价值观念、审美标准、性格、爱好、性别、年龄、职业、民族、生活习惯等方面存在不同，在需要的层次、强度和数量等方面就表现出较大的差异性，因而消费者对商品或劳务的消费需要是千差万别、丰富多彩的，这就表现出需要的差异性或选择性。这种差异性也突出表现在不同消费者对相互替代的同类商品或劳务的不同选择上。例如，对穿、用的商品，消费者在档次、质量、花色、规格等方面的需要是各不相同的。正因如此，供消费者选购的商品应当品种繁多、规格各异、档次有别，以满足不同消费者的不同需要。
（二）多样性
消费需要的多样性表现在三个方面。第一，消费者对同一商品往往有着多种需要。人们往往要求商品除了具备某种基本功能外，还要兼有其它的附属功能。例如，对服装的要求就不仅是保暖蔽体，还对其款式、颜色、面料、做工等方面有较高的要求。第二，消费者对不同商品有着多种需要。由于人民生活水平的不断提高和价值观念的变化，消费者的需要范围在不断扩大，从吃、穿、住、行到文化娱乐、自我发展等方面都有着十分广泛的需要对象。第三，消费者可以同时存在各种明显的需要和潜在的需要。例如，有的消费者在购买前并没有明确的购买要求，只是随便逛逛，发现合适的商品时，潜在需要就可能转变为明显的需要；有些需要，如与社会道德准则相违背的内容，甚至连消费者自己往往也难于意识得到。
小案例：“情人果”的畅销
一位老太太在一所大学门前卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没有人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖完了。同样的产品，不同的包装，销售的结果完全不同，这其中的奥妙就在于教授懂得年轻人需要的多样性，用红丝带和特殊的名字来吸引消费者。
（三）发展性
随着社会生产力和社会经济的发展以及人民生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需要不论是从数量上，还是从质量上或品种方面都在不断地发展。一种需要满足了，又会产生新的需要。总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展。消费者需要的发展性，在市场上就表现为消费数量的增多和消费质量的提高，消费者对商品的需要总是由少到多、由一功能到多功能、由老式到新式、由粗陋到精致、由低档到高档，并由此推动着商品的更新换代。总之，消费者的需要是无限发展的，这也是推动商品生产和社会发展的重要动力。