早在1927年，广告先驱布鲁斯·巴顿曾经指出：
如果说广告是在说服一些人过超支的日子，则婚姻生活也是如此。
如果说广告对着1，000个人说话以期影响某一个人，教堂也是如此。如果说广告通常都是喋喋不休令人厌倦的话，美国议会就正是这样。
70多年之后的今天，广告依然常常处于守势状态。因此，理解其缘由，这在我们着手审视这种无所不在的独具美国特色的社会现象之始，是至关重要的。
我们认为，以下七点广告实践中固有的特征，对于我们理解广告与伦理之间持续的较量具有启发意义。
1．广告业通常用古典自由主义哲学假设为自身辩护。
以自身利益为驱动力的基本假设；每个人都是有能力作出决定的个体；竞争的优越性在于通过“自身利益的自然和谐”，最终达到有利于所涉及的各方，这些是古典自由主义原则的核心，也是市场体系的根本指导思想。
如果一个人接受上述立场（广告从业者通常是这么做的），他也会同意下述观点：
消费者是最终决定市场的主导力量。
广告像一面镜子，是被动的社会力量。
但是，如果有人对这些见解提出质疑（批评家通常如此），那么，他们倾向于接受如下观点：
广告主是市场的主导力量，消费者处于被控制状态。
广告具有欺骗性，是有目的性的强化力量，有社会影响力。
这样，就在根本的哲学层次上，从业者和批评家从不同的视角来审视广告。因而，对于什么是合乎道德的行为的论争就成了不可避免的问题。
2．广告信息是单方面的传播，带有天生的因简略而产生欺骗的可能性。
历史学家丹尼尔·泼普在其重要著作《现代广告的形成》（The Makingof Modern Advertising）一书中谈到了广告信息的偏见性问题：
因为广告在市场策略所起的重要作用，消费者不得不心甘情愿地把这种带有其自身利益的劝诱当作一种可以接受的更为客观的产品信息的替代或补充。
因此，广告被看作是一种交换——舍弃客观信息而代之以更便于人们接受，但却渗透着说服色彩的信息形式。这样，诸如相应的健康/营养信息的披露，有意混淆多种消费产品相同的本质，以及何谓来自于广告的充分的“信息”等一系列伦理范畴易引发争论的敏感问题也就暴露出来了。
3．所有广告的目的是促使我们按照广告主的意图去思考或行动，无论它是高尚的还是惟利是图的当然，这里有很深的渊源。具有传奇色彩的广告从业者西奥多·麦克曼纽斯是几位历史学家所认定的“消费文化”始于20世纪20年代的历史见证人。他在1928年关于广告作用的看法很有洞察力：
香烟现在几乎已经成为一种健康食品——当然是一种减轻精神压力的东西（正如广告活动中所使用的主题“没有糖也可以甜蜜”）。一小块不起眼的肥皂早已远远超出了它份内的去污的使命，而是赋予每一位忠实的使用者以可贵的焕发青春美丽的光彩。通过使用牙刷、剃须刀、修面膏和润肤水、除臭剂，以及其他种种包装精美的东西，我们人人都变得容光焕发，神采奕奕，为健康而激动。广告之狂热肆虐就在于它把这种表面上的缺乏理智当成了人类健康正常的品质。
这里，麦克曼纽斯指出了所谓的广告引导日常消费项目的能力。但是，当代批评家也力辩，广告品在那些非商业领域也饱含毫不留情的刺激，如：
个人和家庭之间的关系、幸福和满足的感觉、性别和成见、对富裕的利用和消费、古老文化传统的消失、对年轻一代的影响、商业在社会上的作用、个人自主和劝服等，以及其他许多方面。
既然广告具有明显说服力——就像布道、政治活动和其他种种社会文化活动一样——同时也有暗示作用，常常把产品的获得和对“美好生活”的服务联系在一起，因此，广告就被那些对于其主题和目的持有不同观点的人指控为违反道德的活动了。
4．通常是广告在搜寻个人，而不是个人在寻觅广告。
除了商品目录、分类广告或索引、周中报纸上的食品广告、互联网上的家庭网页和其他类似的东西，我们通常总是被寻觅的对象而不是寻觅者。
不足为怪，这引起了一系列伦理方面的问题，最明显的，如时间的选择、私人生活的空间及频率等等。
现在，也许有人认为，某些这类潜在的冲突会随着市场和宣传媒介的快速分化而逐步消除，随之建立产品和潜在的消费群之间更相适应的联系。
例如，高尔夫球俱乐部的广告对于《高尔夫》杂志的读者是相宜的，而低收费保险的信息可能最受《现代青年》读者的欢迎，等等。事实上，在当今这个有线和卫星电视更加普及的年代，电视显然可以更容易地选择适合观众口味的广告形式和广告节目的内容。
然而，同样明显的是，广告主也肯定会通过大众媒介，包括大量新出现的非传统的方式，比以往更加穷追不舍地搜寻我们。这样，广告就可能作为一个不受欢迎的客人而被亮起道德信号的红灯。
5．广告继续成为大众传播中有争议的第三方。
从19世纪中叶到后期的报纸，从20世纪早期的杂志到其后的早期广播，以及更晚些时候的美国电视系统的起步开始，广告已经成为传统的出版商与读者，广播电视台与受众关系中重要的第三方。得以保持这种平衡关系的是持续存在的行业的自尊（广告使得媒体的运营成本降低，而无须依赖政府的补贴），以及与之并存的论争。在比较普遍的道德性的指责中，有这样几点：
广告能够改变媒体所涵盖的主题。这其中最明显的例证就是电视，广告费的利用对于某些特定时段的节目编排有很强的诱惑力。例如，大学橄榄球和篮球比赛的播出时间往往根据广告主的意愿，安排在观众最多的时间。简单地说，电视节目的主题和时间的选择常常都是根据广告主明确的或含蓄的选择而确定的。
广告能够改变媒体涵盖的内容。这是对广告界和媒体最常见的批评之一。也是对所谓的媒体“出卖”给广告主的讨伐。罗纳德K·L·科林斯和托德·吉特林在他们的《控制内容》（Dictating Content）一书的序言中指出：
一般说来，我们总是把监控及相关问题与干涉消费行为的或是独断的政府相联系。[本书]文件证明，在当今的美国，监控问题更像是广告主或与广告相关联的其他压力所施加的，而且这些恰恰更有可能被那些由商业广告支持的媒体所容忍。
广告可以影响现有媒体的形态。因为媒体追随市场运作，显然，我们更倾向于把一些广告支持的杂志的名称设想为诸如“自由健身者”和“青春与拥有”，而不叫什么“贫民生活”、“季节工”或“衰老与贫穷”之类的名称。这样，我们的媒体也就会顺其自然地被设计成适合于“拥有者”的形象，即通常所指的具有消费潜力的人群。
6．广告代理佣金制将继续按广告公司所购得的媒体时间或版面，而不是根据其产品，即公司制作的广告，提取酬金。
历史上，广告公司获得客户购买广告时间或版面费用的15%（或更少一些）的代理费。这个广被认同的制度和新的一些收费体制比较起来，已经有些落后了，但实践中它仍然起着重要作用。前广告从业者霍华德·格赛兹曾经说过：
你对我说有这样一个企业，在那里一个人的收入取决于花出去多少钱，而不是收入多少。而我则要告诉你，这样的企业，即使有着最良好的意愿，也注定要毁于互相间的不信任和巨大的心理障碍。
譬如说，只要广告公司的收入与广告的费用挂钩，就很难想象一家广告代理机构会建议广告主缩减广告预算，把节省下来的钱用于其他方面的市场活动——如加强销售力量。此外，有些人声称：广告本身的价值在逐渐缩小，因为就销售效果而言，所谓最好的和最差的广告具有同等（媒体成本）价值。当然，争论的反方会说，“优质的”广告可能被反复地播映，这样也有利于广告公司的收入。
7．最后，广告活动结果的难以预测，自然使得人们对同一事件有着不同的解释。
这是理解广告哲学及其实践的一个根本因素，因为广告结果的难以确定常常是由于消费者行为的不现实性和其他多种可变因素，以及可能影响消费者行为的广告等原因所决定的。记者兰多尔·罗森伯格最近在他的一本关于主要广告运动发展轶事的著作中说，广告公司正在寻找一种态度。这是一个新的广告业词汇。每一则商业广告都必须有它。
一个广告节目要获得成功，就必须是有棱角的——这是这个词的形容词形式。问题是，没有人知道它意味着什么。
当然，广告活动结果的这种普遍的不确定性是酝酿伦理论争的温床。
因为运作过程的含混不清，批评家和支持者们就像人们在标准的墨迹测试中看到的都是不同的形态一样，“看见”的是不同的广告事实。
例如，如果一个批评家和一个支持者分别对“广告对儿童的影响”和“关于香烟的广告”这样的题目进行评论的话，结果可能是，支持者所看到的“事实”是可以把广告活动描绘成有高度原则性的，是买卖双方的利益在完全自愿的基础上的融合。而在批评家眼中，这些活动则被看成是违反道德的操纵和利用的行为，其中包括一个狡猾的传播者和一个不是无奈就是倒霉的受众。
初步分析至此，可见下列一些观察结果：
1．以上七个方面道德领域的冲突和论争，在广告从业者和批评家之间，在可预见的未来可能持续存在。
2．以上某些方面在广告业的道德议事日程上并不是很重要的。例如，一些调查发现，广告从业者最关心的领域是：（a）代理公司/委托人/卖方的关系；（b）广告信息。这些，至少，并不触及那些敏感的领域，如广告作为媒体的第三方力量，以及广告是个寻猎者而不是被寻找的对象等。
3．于是，批评家们倾向于把广告实践看作是一种不讲道德的行为，以至（a）他们认为在这些领域的广告活动都是毫无伦理原则的；（b）广告从业者所选择的谋求支持其决定的伦理原则截然不同于那些批评家认为合适的伦理原则。
当我们检验审视下列情况时，牢记上述历史背景是很重要的。
【注释】
1．Stephen Fox，The Mirror Makers（New York：Vintage Books，1985），P．206．
2．Danid Pope，The Making of Modern Advert~ing（New York：Basic Books，1983）．
3．Fox．P．117．
4．William Leiss，Stephen Kline，and Sut Ghally，Social Communication in Advertising（New York：Methuen，1986），P．3．
5．Ronald K．L．Collins，Dictating Content（Washington，DC：The Center for the Study of Commercialism，1992），P．3．
6．The Book of Gossage（Chicago：The Copy Workshop，1995），“Is There Any Hope for Advertising？”这部分中的P．9上。
7．Randall Rothenberg，Where the Suckers Moon（New York．Vantage Books，1994/1995），P．270．
§§§第6章 特殊的受众
美国社会的分析家们一般都强调指出美国人引以为自豪的是社会的多重性和整体大于部分之和的这一立论。然而在过去的几十年内，这一理想化的“大熔炉”概念已逐渐为社会的“色拉碗”观念所取代——所有的成分都融汇于这个整体，但仍然保持其各自的特色。
这样看来，以下情况就不足为奇了。在一次全国广告人组织的会议上，道德专题小组竟花了大量时间讨论广告与“特殊受众”的关系等棘手的问题，以及广告人是否有特殊的责任比对待其他顾客更敏感更小心地来对待某些受众（如儿童、“无市场知识的群众”、少数民族或老人）等一系列至关重要的问题。
广告从业者趋于相信，无论其正确与否，他们所从事的是社会公益事业，而且对绝大多数人来说，在绝大多数日寸间，广告都提供了有效的服务。但另一方面，那些打着特殊受众旗号的人们声称，这个体系对于那些可能更易受诱惑的人是绝对不公平的，因此必须更加审慎地对待。
鉴于此，本书的广告部分就从特殊受众这一概念引发的伦理问题开始比较合适。这个问题，在20世纪90年代末期，一直是广告业的批评家们所关注的首要问题。
23，最小的消费者很少有关于广告和道德的话题能够激发像广告主那样不遗余力地争取和说服孩子的热情。有很多激烈的观点是关于孩子们在哪些领域、在什么程度上受到了影响（我们将在下一例仔细探讨），以及孩子们在饮食习惯、性别角色、物质价值观念及其他方面都正在受到商业广告什么样的“教导”。在20世纪90年代早期，三个被广泛收视的电视节目曾试图以大众喜闻乐见的形式触及了至少其中的部分问题。
“给我买那个！”、“也给我买那个！”和“给我买那个第三个！”是由消费者报导电视台制作，并由“家庭影视”（HBO）有线电视网播出的三条30分钟的节目。它们是作为一种给孩子们的“电视广告生存指南”而推出的，由吉米·费斐以一种娱乐节目的方式主持。其内容包括：
玩具台风Ⅱ的电视广告与儿童使用这种玩具的真实情况的比较。
（这种玩具不能在水面飞驰，而是会沉下去，并且很难操纵，电池的使用寿命也很短。）
GI Joe战斗直升机的电视广告与真实使用情况的比较。（这种玩具飞行距离很短，很快就掉在地上摔碎了，根本不像在电视广告中的模型那样。广告中的那个直升飞机显然是用鱼线拴住吊在空中，而且是由一个小马达发电驱动才能保持持续飞行的。）
汉堡王儿童俱乐部的承诺和事实的比较。（一个接受采访的孩子说这是“敲竹杠”。）