——社会网分析在当代美国企业管理中的应用
主讲人：罗家德（美国纽约州立大学石溪分校社会学博士、台湾元智大学资讯社会学研究所所长、清华大学社会学系兼任教授）主持人：谢寿光（社科文献出版社社长、教授、中国社会学会秘书长）评论人：周雪光（美国斯坦福大学社会学博士、杜克大学社会学系教授）策划人：李楯（清华大学当代中国研究中心教授、清华大学公共管理学院社会政策研究所执行所长、中国人民大学法律社会学研究所所长）时间：2002年4月12日
现在开讲
网络网路中“肮脏杰克”的故事
非常有幸来到清华大学，虽然是在一个全国最高的学术殿堂，但是，我今天所作的演讲向大家介绍的并不是一篇学术专业论文，也不是把我过去一些有关网络研究和企管研究的paper_力口以集结作一些介绍；刚好相反，主要是介绍我面向经理人写的两本书，一本书是在去年冬天出版的《网络与网际关系营销》，一本是下个月即将出版的《管理与社会》。这两本书都是我利用社会网络研究或者叫做关系网络理论来叙述的，分别研究消费者行为。过去的研究成果，写成一本面向经理人的书，第二本利用网络理论研究企业管理，也是一本面向经理人的书。
首先，先介绍一下我自己的背景。有人会问，这个学社会学的怎么会跑来搞企业管理了，而且他写的三本书都是以企业管理为主，社会学跟企管的关系到底怎样？实际上，我在美国的时候从来没有这个疑惑，因为我在美国读的是经济社会学，我的师兄师弟毕业以后，几乎都在美国各大商学院就教，所以在我的印象和观念之中，走经济社会学这条路之后，再走所谓的企业管理和商学研究这条路是理所当然。不过，我在美国读博士班的时候，主要是跟一个专门做网络理论的社会学教授马克维特学习社会网。
学管理的听众比较常看到的所谓管理学的一流国际学术核心期刊Sq，或多或少每期都有一两篇像trust，social capital，social network的文章。如果是学管理的，就会注意到这个趋势，学社会学的也可能对马克维特已经有一定的了解。马克维特的成名代表作就叫《弱联带的优势》，可是这个理论主要是用在传播理论上的。我跟这个老师学的时候，当然第一步学的就是传播理论，学的就叫做“人际传播”，也有一种翻译叫做二阶段传播。不管它叫人际传播还是二阶段传播，基本上来讲，就是大家所谓的小道消息或口耳相传，好像在这个社会当中，这是蛮有力的一个传播工具，甚至有人会说你要想看真相，就一定要看《参考消息》；要想听到真相，最好是听小道消息，大众消息大概真相不多。其实，在美国很多的事情也是要靠口耳相传，它的力量才大。但是，这个研究在40年代刚刚出来的时候，确确实实引起过一段时间的风潮，也曾经在行销学界产生了一定反响。
但不幸的是，大众传播这一套东西，在广播出现的时候就取得了一连串的突破。
在二战之前，尤其在德国，政府利用广播实现对人民的控制，达到一定的效果。这使第一次大众传播形成了一套规律。紧接着，在二战后又出现了电视，自从有了电视之后，所有的美国大众每天晚上下了班后，就坐在沙发椅上，堆在沙发上，一动不动地盯着电视看。于是，在这样的一个新传播工具出现了之后，马上，所谓的口耳相传、人际传播的发展就限定在很小的一个范围内了。
在美国，早期社区、社区组织、社区结构还没有瓦解之前，人际传播还有一定的能量。随着美国大众传播的力量增强，大量生产、大量消费，社会中的大众行销力量的崛起，再加上都市生活中，这种社区组织会渐渐被瓦解掉，造成人际传播理论渐渐变成纯学术的研究，逐渐丧失了在传播学界中的影响力。我在美国读传播学时，还有新产品的传播这门课程，但是我回到台湾之后，看到只有在各家传播理论中间一章中大概有一小节叫做二阶段传播理论。‘因此，我刚刚回到台湾的时候，还一度想在行销学界和企业管理界找工作，于是应邀作所谓的以找工作为目的的报告，我讲完了理论，讲人际传播的应用方法等等，下面毫无反应，人家不知你所云，当然我那时候就没有进入企管学界教课。不过等到网际网路的出现，事情就有了转机。
大家都知道，网际网路很厉害的一点就是有很多沟通工具。我上一次来演讲的时候，特别强调的一个观念，也就是一个整体主流思想，网际网路实际上是一次通讯革命，它绝对不是一个传媒革命，绝对不能把它当作大众传播工具的改变，它实际上是通讯方式的改变。我们经常可以看到，使用网际网路的人，这边开一个IcQ，底下再挂两个讨论群组，然后把讨论群组看一看有没有人贴文章了，回两封信，再不然接收一下E—mml。我也曾一度形成这个坏习惯，可是后来发现ICq很讨厌，老是有人来打扰，动辄还被人打电话进来。所以，你会发觉网际网路实际上有这么多的通讯功能在里面，网际网路成为了一个非常重要的通讯革命。
关于这个通讯革命的改变，我讲一个故事，叫做dirty．Jack的故事。“肮脏杰克”是什么呢？是一个英国的律师，他曾经有一个心仪的女孩子，追了多年，人家从来不理他，他非常有挫折感。然而“肮脏杰克”竟然有一天桃花运大发，有了一夜情，他赶快把那天晚上云雨巫山的情况精彩地写了下来，传给了四个他最好的朋友。大概这四个朋友经常嘲笑他追女孩没追到，笑他没本事，所以他得逞后好高兴，并把过程写得文情并茂，迫不及待地给他的朋友看。没想这四位朋友之中有一个人，看得是嫉妒心大发，就把他这封信转贴了出去，大概也是因为他写得文笔甚好，这封信竟然迅速地被到处转贴，一个星期之内，大西洋两岸的美国、英国两地，超过千万人次看了这封信，而且立刻成立了10个网站，有的网站讨论如果你是dirty Jack的老板，你要不要开除他；有的网站讨论如果你是dirty Jack的女朋友，你要怎么办；有的就讨论到底是dirty Jack dirty呢，还是他的朋友更dirty。
大家可以想象这个故事代表了什么。如果是大众传播，想要使1000万观众看到的电视广告，尤其是在美国，一个人一天大约要接触到4000则以上的各种消费讯息，每天在路上看到的广告板，电视上看到的电视广告，你到底会记得几个？换句话说，你试想一下，要想使1000万人次以上看到的广告讯息，请问一下，你准备投资多少美金，发动多大的公关，多大的营销攻势？可是，在网际网路上的dirty Jack，只要你运用巧妙，不用花几毛钱，就可以达到这么好的传播效果。它靠的是什么，靠的是口耳相传，一个人转贴到另一个，转贴转贴，一层的人转到下一层，层层扩大，而且速度很快。在大西洋两岸的美国、英国这样高度开发的国家，要想使千万人次看到一个广告讯息，不但要花很多钱，而且要用很长的时间，要不断使用各种各样的营销攻势，才能达到这个效果。但是在网际网络，在7天之内，不花1毛钱，这么短的时间之内，就可以达到这样的效果。
正因为网际网络有这样的新个性，可以使口耳相传无远弗届，可以使口耳相传的力量达到这么的强大，于是我咸鱼翻身，本来是被营销学界打人冷宫，却又突然从冷宫变成热门。这样我进入了电子商务界，在电子商务界中针对网际网路的个性，加上我自己所任教的资讯社会所，刚好是专门研究网际网路现象的，在这样的情况之下，我就做了一段时间的网际网路研究，包括如何应用网际网路进行营销，以及如何在IT组织间做企业管理等等。这样，我开始有系统有计划地利用网际的人际关系网络，在所谓的网上营销的议题上，做了一连串的研究，并开始写教材，开始教书。在MBA、EMBA的课堂上，大概前前后后教过四年的时间，把它变做“有据课程”，在设置有据课程的过程之间，写了非常多的材料，集结成为这么一本书《网络网际关系营销》。在这个研究的过程之间，时代有了新的发展，刚好因为网路的崛起，使得过去的大众行销越来越不红了，紧接着在20世纪80年代，这个大众行销让位给了分众行销，那时最喜欢谈的是各种行销组合、营销组合，谈不同的社会风格、不同的生活风格的人，要有不同的营销组合来整合不同的人群。
这样的分众行销到了20世纪90年代中期，一些行销学者像罗杰斯，开始提出很多很多新的营销观念。比如说，有的是老观念，像目标营销；有的是新观念，像pro—vision marketing，我翻译成“两面行销”；有的是relation marketing，即关系行销；有的是one to one marketing，即一对一行销。不管这些名词怎么叫，使用的技术怎么样，实际上都在说明一件事，过去我们看营销，都是前面是一大群人，这群人我一个都不认识，你们是谁我都不知道，我也不在乎你们的需求，我只在乎我的产品是不是够便宜，是否量够大以至于把价钱压得够便宜，品质又够好，要的人越多越好。但是，在未来，当新的技术和新的工具不断出现后，我们开始注意每一个人，你是张三，他是李四，你有什么需求，他有什么需求，你们每一个人个性化的需求我都可以满足，这在过去是不可想象的，但是在网际网路上，在资料库的统计上，这开始变成可能的事情了。所以说，一连串的新的美国营销思潮都指向比如说关系营销，一对一行销这些思潮，这方面的发展就配合了我所做的关于人际关系网络的研究，因此我就走上了这条路。
电子商务到底出了什么问题
但是话又说回来，即使是到今天，我还是经常被邀请，去企管顾问公司，或是MBA班级，作一些网上营销的演讲，也曾经在小EMBA电子商务的班上去教课和做顾问。那时，电子商务都已经过时了，而我也刚好在那个时候风头奇胜，一度电子商务火红火红的岁月里头，第一次让我这个穷教授感受到钱可以这么不值钱。不值钱到什么程度，那段时间，台湾两年时间一下子成立了300家创业投资公司，每一家创业投资公司都宣称要进入所谓的dot—com行列，而且每一家都捧着一堆钱。我在有了一点点名气之后，第一次感受到穷教授还有这样的风光，有人捧着钱跟在屁股后面追问：
罗老师，你有没有学生团队？罗老师，你有没有认识的人正在搞这样的东西？第一次发现钱这么不值钱。可是，这样的好日子只有两个月，在我1998年年底出书，1998年年底写完专栏，开始有这么一点点好日子后，1999年2月出现了第一次网络股票大跌，6月就一蹶不振，我又恢复到穷教授的生活。当然更不幸的是，跟在我屁股后面的三家创投公司倒掉了两家，另外一家也不理我了，我的钱都没有机会拿，以后就再没有机会拿了。
种种情况之下，让人不禁追问，电子商务到底出了什么问题？电子商务一定是出了一大堆问题，才会突然像一大堆泡沫一样化掉了。所以说，在这里我们先谈一下，电子商务到底出了什么问题，也来谈谈为什么我们今天还是会有这么多所谓的电子商务MBA班在办。而且，据最新获知，现在全世界之中，中国大陆有相当多的电子商务学校，而且中央教委核准了三所学校办电子商务系和电子商务所，这个盛况算是在EC大潮破灭之后，最有热情的现象。我也问过我的一些学生，你们为什么要花这么多钱，大概也要花将近两三万美金，来读这个电子商务硕士。他们回答得很简单，我们老板要我们来读呀。这说明电子商务，业界还需要，业界还在用。
我们唯一要问的问题是，过去走错了一些什么路。我当然回头马上要质问这样一件事：到底为什么网路的关系营销会是CRM？现在的电子商务分成三大块，CRM、SPM、。ERP。为什么关系营销会是CRM？关于电子商务未来的一个指望，我们先看看过去。这就是我当时写专栏时讨论的一个问题。实际上，如果今天你把网际网路看做是一个传媒的革命时，那么面对的最严重的问题是，你完全没有用到网际网络的真正优势。大众传媒中的电视、广播，实际上是一个非常有力的工具，而网际网路真正最具有价值的地方，一个是它能大量收集资料，比如在网上有些男同志喜欢看看什么网站，有时不小心你就被追踪了，有朝一日你想要从政的时候，网路公司竟然来揭你的底，你要小心点。网际网路上只要有一个QK，就可以把走过的路留下，留下了一些什么样的足迹之后，你造成的结果会是一个什么问题，这个资料可以不断累计，累计到某一个程度之后，可以大量利用资料做data—mining，即资料挖掘。于是，我过去无法了解一个人的性格、个性、兴趣、嗜好、偏好，但是，今天有了这些资料和资料分析技术之后，一切都成了可能。大量收集资料是网路的第一个优势，它实际上是一次通讯革命，它带来了人与人之间的大量沟通，这是非常有价值的一点。
所以，在《网络与网际关系营销》中的第二章，我就先介绍什么叫做网上社区。