哈艳秋、王蕾
北京奥运会是中国历史上绝无仅有的传播平台：80余名国家元首出席并参加了开幕式，4万名中外记者参与了奥运报道，5400个小时实况转播，约有40亿观众观看了北京奥运会的比赛。北京奥运会首次向网络等新媒体出售了转播权，实现了奥运会历史上首次全球网络覆盖。北京奥运会已经成为中国形象传播的转折点，奥运传播的要旨反映在以弘扬奥林匹克精神为目标，以奥运新闻宣传为核心，以奥运信息服务为宗旨，以奥运大家庭交流为目的。国内外众多的媒体参与了报道，为世界呈现了一个更为立体、客观、真实的中国形象。同时，中国也把古老的文明、灿烂的文化传播到世界各地。可以说，北京奥运会取得了良好的传播效果。本文将从受众的认知、态度和行为三个层面分析北京奥运报道对我国大学生民族凝聚力的效果。
一、传播效果的概念含义
传播就是传授信息的过程，传播是社会关系的互动，是反映联系的唯一方式。奥运会是一个系统的工程，以奥运会为中心建立起了一个庞大的社会关系网，各行业、各部门都在这个社会关系网中相互作用、相互影响，这个相互作用影响的互动过程就是奥运传播。人类的信息传播是有目的性的，传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，而且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的进步与发展方面发挥着重要的作用。因此，传播活动的效果如何，怎样才能获得良好的传播效果等问题自然受到人们的高度重视。
（一）传播效果的定义
所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。“有效结果”狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有双重含义：
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
（二）传播效果的三个层面
效果又可以分为不同的层面。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
二、影响公共事件传播效果的因素
（一）媒介接触行为对公共事件传播效果的影响
我们将从受众对公共事件的认知、态度及行为三个层面来探讨媒介接触行为对公共事件传播效果的影响。
各项研究显示，媒介暴露时间长短会影响受众对公共事件的认知程度及在态度上的改变。除此之外还有学者指出：接触媒介的种类也会影响受众对公共事件的认知程度。例如L.B.Becker在1979年的研究中发现：报纸告知民众公共事件消息的效果比电视要来得大。研究者对此解释说，这是因为报纸能被受众重复阅读，并且也需要受众付出较多的注意力；电视画面的更换非受众所能控制，同时也不需要太多的注意力，受众可以同时做其他事情。[1]
除了媒介接触的种类、使用时间的长短，传播者的可信度也可能会影响受众对公共事件的认知程度及态度上的改变。Worchel、Andreoli与Eason的研究发现，当受众同意传播内容时，无论他接触的是何种媒介，他都会接受传播内容的观点。但如果他不同意传播内容的观点时，传播者的可信度就会影响受众的态度。假使传播者的可信度高，受众就有可能改变原来的态度；反之，受众仍会坚持自己原来的观点。但他们同时也发现：一个可信度高的传播者，在电视上所能发挥的影响力比在报纸上来得大；而可信度低的传播者则在报纸上能够发挥较大的影响力。[2]
个人对公共事件认知、政治效力感的强弱以及态度的改变会影响个人对公共事件的参与，所以媒介接触行为对于受众在公共事件的参与行为中也将发挥一定的影响。受众的社会参与程度与其使用印刷媒介有正相关性：关心公共事务的人比较倾向于报纸、杂志等印刷媒介；电视、报纸和广播这三大媒介，报纸被较多的受众视为公共事务新闻的来源，而电视和广播主要是娱乐的媒介。
（二）受众的基本结构对公共事件传播效果的影响
除了受众的媒介接触行为之外，受众的基本结构也会对公共事件的认知、态度及行为三个方面产生影响。
美国民意测验的资料一再显示，男性、白人、教育程度高、收入较高、白领阶层或专业人员、较年长者，一般的政治知识较丰富。此外研究也显示老年人较年轻人对政治更有兴趣，并更热衷于参与公共事务。[3]
三、北京奥运报道对培养和加强我国大学生民族凝聚力的效果分析
施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”[4]可见，媒介可以看做是事物运动过程中的中介。在传播的过程中，媒介指传播信息符号的物质载体，比如报纸、杂志、电波等。经营媒介的机构被称为媒介组织或媒体，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。
自从北京获得2008年奥运会主办权之后，我国政府向全世界承诺，要办一届有特色、高水平的奥运会。胡锦涛、温家宝都反复强调，要把奥运会办成让国际社会满意、运动员满意、人民群众满意的国际盛会。我国各大媒体，报纸、广播、电视、网络等也纷纷开始渲染奥运气氛，为2008北京奥运会造势。
关于我国媒体北京奥运会宣传报道对我国大学生民族凝聚力的效果，也可以从“认知、态度、行为”三个方面研究，我们的研究假设：北京奥运报道对培养和加强我国大学生民族凝聚力起到了很好的效果。
（一）认知层面：培养了大学生的民族凝聚力，达到了传播效果
2008年，我国是个“多事之秋”。1月南方暴风雪，3月闹“藏独”，5月汶川大地震，国际上多国媒体也趁乱“火上浇油”，歪曲报道事实真相、肆意妄为诋毁我国，甚至还有人预测北京奥运会不会如期举行。我国政府和人民顶住了来自各方的巨大压力，为全世界人民呈现了一台精彩纷呈的奥运盛会，完成了对国际奥委会、对全世界人民的郑重承诺。就是在这种情况下，通过我国媒介大量的积极宣传与报道，我国国民燃起了高昂的精神之火，激发出爱国主义、集体主义的奉献精神，乐于奉献的志愿服务精神以及强烈自觉的爱国主义精神，激发了13亿中国人民弘扬民族精神、办好北京奥运会的精神动力，民族热情空前高涨。北京奥运会让当代大学生们通过奥林匹克运动感受到了深深的国家意识、民族尊严与荣誉感。第一次作为奥运会的东道主迎接各国的客人和全球观众的主人公身份，也激发了大学生们的民族身份意识，产生了强烈的责任感。良好的传播效果也极大地鼓舞了中华儿女奋发昂扬的斗志，大大提升了中华民族的巨大凝聚力，使我国人民更加团结。