王姝
如果我们把新闻报道的选题按照新闻事件对社会的影响来划分，可以把新闻选题分为正面选题、中性选题和反面选题。正面选题在我国的新闻报道中所占的比重很大，报道的历史也比较长，因此新闻媒体报道这类选题积累了比较丰富的经验。但是，从当前的新闻实践来看，大量的正面报道至今仍很难让人满意，主要原因是这类选题对受众注意力的吸引程度不及反面选题，趣味性、娱乐性不及中性选题。尤其是过去片面强调正面报道的宣传教化功能，报道者多以居高临下的姿态进行灌输和说教，而在信息渠道多元化今天，受众对明显带有宣传说教味的报道往往有抵触心理。所以，时至今日，正面选题仍是我国新闻报道的难点，难就难在如何将这些宣传性信息通过恰当的方式让受众乐于接受，使其成为真正有效的信息。
我们将正面选题分为事件性正面选题和非事件性正面选题。
事件性正面选题指一些事件性比较强的正面选题，如中国青年报早期的《为了六十一个阶级弟兄》，2008年初我国南方迎战暴风雪涌现出的许多英雄事迹等等。这类选题事件性强，往往具有一定的故事性、悬念性和现场感，受众容易被其中的人和事吸引，报道常常可以取得良好的社会反响。因此，事件性正面选题由于题材自身的优势，报道起来比非事件性正面选题相对要容易一些，媒体在报道这类选题时只要注意尽量客观真实，不要添油加醋、过分拔高就行。
非事件性正面选题指那些事件性不强，故事性、现场感比较弱的正面选题，包括成就性报道、经验性报道、政策法规的宣传解释报道、领导人的工作讲话报道等等。非事件性正面选题在我国新闻报道中占有相当大的比例。在广播电视的黄金时段，在主流报纸的要闻版面，这类报道都占据了主要地位。所以，认真研究非事件性正面选题的报道创新策略，对提高我国新闻宣传质量具有特别重要的意义。
从传播效果来看，非事件性正面选题在吸引受众注意力上存在明显劣势。非事件性正面选题如果运作不当，就很容易暴露出故事性弱、枯燥、说教、缺乏兴奋点等不利因素，因为这类题材内容庞杂，而且宣传意图明显。非事件性正面选题，从传播效果来看，面临着因缺乏兴奋点而无法抓住受众注意力的困难。在新闻实践中，许多媒体认为，这类报道既然是上级部门布置下来的宣传任务，就采取应付策略，只要上级领导不挑毛病就行，而把主要精力放在民生、娱乐、法制等容易引起受众兴趣的新闻报道上。这种“区别对待”和“分化式”的新闻指导思想，导致了严重后果：不仅党和政府的声音难以深入人心，还造成了新闻资源的极大浪费。
要改变这种状况，提高非事件性正面报道的传播效果，首先必须彻底转变过去的指导思想，变消极宣传为积极宣传，创造性地开展新闻报道工作。要求记者一方面要深刻洞察受众的接受心理，另一方面，还要敏锐捕捉这类选题与受众需要的结合点。落实到操作层面上，一个基本的创新思路就是变“分化式”报道为“转化式”报道，在非事件性正面选题的“转化”方面多做文章。
受众在接收新闻信息时，注意力经常集中在具有如下特点的信息上：一是喜欢具体的、有特点的信息；二是喜欢形象的、可感可知的信息；三是喜欢反面的、能激发好奇心的信息；四是喜欢贴近的、和自己有利害关系的信息；五是喜欢表达形式新颖、具有冲击力的信息。我们研究非事件性正面选题的报道创新策略，就必须紧紧结合上述特点展开。具体来说，应该着力实现以下几个方面的“转化”：
一、将“概括信息”转为“具体信息”
化“概括信息”为“具体信息”，要求记者善于从全局的、总体的事实当中挖掘出具体的、有说服力的典型事实来，把对事物的概括性表述转化到能够充分体现总体特征的具体事实上来。在操作要领上，就是报道的切入点尽量要小、要具体。
例如，北京电视台有一则介绍京郊蔬菜种植业发展成就的报道，记者把报道的切入点选在通州区一位菜农田边的一间小屋里，记者去采访时看见他正在用国际长途电话和外商谈供货生意，在对这位菜农的经营规模、经营特色、收入情况作了详细介绍之后，才对近年来京郊蔬菜种植业发展的总体情况进行介绍。这篇报道一开始就比较抓人，观众看了开头就想了解这几年京郊蔬菜种植业到底发生了多大变化，报道效果自然比一上来就列举一大堆数据要好得多。
掌握概括与具体的辩证关系，就要树立这样一种观念：任何对事物总体情况的描述都可以通过富有特点的具体典型体现出来。宏观事实是由微观事实组成的，报道宏观情况完全可以从生动的微观事实出发，进而揭示出事物的总体特征。
二、将“抽象信息”转为“形象信息”
将“抽象信息”转为“形象信息”与将“概括信息”转为“具体信息”既有交叉，也有不同。前者的外延大于后者。化“抽象信息”为“形象信息”，落实到报道的操作层面上，就要求记者善于把握抽象与形象的辩证关系，善于将枯燥的、老套的抽象表述，转化为新鲜的、易于人们感知的形象表述。
比如，有位记者在采访浦东时，发现日本企业在外商投资企业中数量最多，投资总额排行第二，于是报道没有满足于简单地罗列各种数据，而是将这种现象称之为“日商现象”，报道进一步分析了“日商现象”的独特内涵。这样一来，枯燥的经济数据就变得比较形象了，也容易被受众理解了。
在财经、科技等专业性强的报道领域，抽象的专业用语也是影响传播效果的“拦路虎”。这时候，寻找共同经验，用受众熟知的事物打比方也是行之有效的办法。经济日报记者采写的《从煮饺子说到规模经济》就很能说明问题，它的开头这样写道：朋友，如果我向您提一个小小的要求，请您帮我煮一个饺子，地道的韭菜、肉末、虾仁做馅儿，精白粉做皮儿的三鲜饺子；但不要多，只煮一个。您一定会说，别开玩笑了，要吃，咱就好好地下一锅，只煮一个，谁那么傻？是的，即使煮一个饺子，也得买菜、剁馅、生火、烧水、下饺子……一道工序不能少，饺子虽然还是饺子，那“成本”恐怕就高得令人咋舌了。但是朋友，您可知道，在咱们一些地区，一些企业，过去、现在（或者将来），还在干“只煮一个饺子”的傻事儿呢！
这就引起了“规模经济”和“产品经济规模”的话题。“规模经济”本来是一个抽象的经济术语，但是把它和煮饺子联系起来，就变得形象多了，人们很容易理解其中的内涵。
三、将“正面信息”转为“反面信息”
正面选题不如反面选题能“抓人”，但正面选题并不意味着就不能从反面来表达，“正题反切”就是一种能有效提高正面选题传播效果的方法。新闻报道也可以用反面事物来说明正面事物，通过反面事物来映衬正面事物，要比单纯报道正面信息传播效果好得多。前些年，中央电视台《新闻调查》栏目曾经做过一期宣传“三个代表”的节目，叫《玉池村纪事》。这期节目通篇没有说教，而是讲四川有一个边远的山村，过去干群关系极度恶化，乡干部每次进村都是征收各种税费，老百姓拿不出钱，就拉粮食，牵生猪。后来他们再去该村，愤怒的村民就群起而围攻之，导致谁也不敢再去，于是该村就长时间游离于政府管理体系之外。新一届乡领导上任后，彻底转变了工作作风，为了缓解与村民的矛盾，他们想方设法为村民排忧解难，例如带兽医给村民的生猪免费打防疫针，带领乡干部利用双休日帮助村民修路等等。慢慢地，村民心头的坚冰开始融化，乡领导终于得到了村民的认可和理解。报道在最后用这位基层领导的肺腑之言点明了新闻主题：“各级领导干部都代表着党和政府的形象，如果不能代表广大群众的根本利益，老百姓就要唾弃你；如果代表了广大群众的根本利益，老百姓就真心地欢迎你，拥护你。”这期节目不仅让人看得津津有味，而且看完报道后，人们对“三个代表”重要思想有了更深的认识，宣传效果明显优于单纯的正面说教。
四、将“遥远信息”转为“贴近信息”
新闻媒体报道非事件性正面选题，多是从宣传党和政府工作的角度来考虑问题，导致许多报道都是“居高临下式”的。将“遥远信息”转为“贴近信息”，就是在报道这类选题时，记者应该多了解受众的所想所思，从受众需要出发来选择新闻信息，采用受众乐于接受的方式来表达新闻信息。比如，新政策出台，媒体应该尽量将报道视角放在政策与群众需要的结合点上；报道工作成就，媒体应该尽量从老百姓能够切身感受到的变化入手。这是一种“自下而上式”的报道，它要求发挥记者的主观能动性，在报道中少一些大话、套话和官话，使宣传性信息显得亲切自然。
前些年，为了维护渔业生产的可持续发展，我国在广东沿海实行“伏季休渔”制度，每年的七、八月禁止渔民下海打鱼。新政策刚刚实施，香港一家媒体的记者就来到一户渔民家中，渔民向记者反映，伏季休渔的时间不算短，一休就是两个月，自己的经济来源没有了，希望政府能关注他们的生计，或者银行能给自己贴息贷款。而广东一家电视台的记者来到渔政管理部门，采访了有关领导，该领导在讲话中大谈伏季休渔是国家的法令，任何人不能违反禁令，作为渔政管理部门，他们将在休渔期间，进一步加大巡查力度，严厉打击非法偷捕分子。同一条新闻，到底哪一篇报道更为贴近实际、贴近生活、贴近群众，人们一目了然。
五、将“平淡信息”转为“冲击信息”
化“平淡信息”为“冲击信息”，就是要善于挖掘新闻表现潜力，增强非事件性正面选题的表述张力。内容决定形式，反过来，好的表现形式对充分表达内容和提高传播效果也有不可低估的作用。非事件性正面选题往往不局限于一地、一人、一事的报道，报道内容经常是点面结合、上下结合，由于它不拘泥于某一具体事物，新闻表述时原封不动地记录事实的痕迹就比事件性选题少一些，需要记者对相对分散的诸多信息进行选择和组织。
化“平淡信息”为“冲击信息”，记者还应该尽量利用报道所允许的自由空间，寻找最有张力的叙事方式。尤其要认真琢磨在这类报道中如何设置悬念，因为悬念是提高正面报道冲击力的一种有效手段。
前些年，有位记者报道全国先进工作者，天津市乡村邮递员姚濯新。报道一开始就交代记者接到编辑部紧急任务，要采访老姚，限两天完成稿件。于是记者急奔老姚所在的邮局，不巧他下乡投递去了。记者只好骑车沿老姚投递线路去追，追了六七个村子，在刚下过雨的泥路上，记者摔了不知多少跤，弄得满身是泥，看看天色已晚，记者已经累得够呛，还是没追上。最后报道仍以悬念作为结束：“我究竟怎样来完成编辑部交给我的任务呢？”其实，在追老姚的过程中，记者已经完成了报道任务。每到一地，不同身份的人都反映了老姚的一些事迹，通过他人的介绍，记者已经对老姚有了完整的认识，而且记者追得满身是泥、汗流浃背，也都是在从侧面在写老姚工作的辛苦。本来可能是平淡无奇的报道，由于记者善于设置悬念，写得波澜跌宕，引人入胜。
综上所述，非事件性正面报道在吸引“眼球”方面，确实存在一些劣势。但这些劣势并不是绝对的，在一定条件下是可以克服的，克服的条件就是新闻媒体必须以积极的姿态，创造性地、不拘一格地开展新闻宣传工作。
〔作者单位：北京市通州区广播电视中心〕