本章要点
中国新闻对外报道的方法与技巧
中国新闻对外报道形式的选择
营造国际传播语境，构建适合国际传播的话语方式
国际传播层面上的中国新闻报道方法与技巧，指的是为有效地达到传播中国国家形象的目的，所采用的策略、方法与技巧，目的是让报道更易于为人所接受，并得到自觉认同。本章要介绍的主要内容，就是如何让报道形式为报道主题服务，从而使传播效果达到最佳。
第一节 报道方法与技巧的选择
要想在不同国家、不同种族的人们之间实现信息的有效传播，需要跨越思维方式、文化传统、价值观念等诸多障碍。这就要求在中国新闻的对外报道中，媒体要掌握并使用国外受众易于接受的传播方式，进而求得传播实效的最大化。
一、西方媒体报道常用方法与技巧
从全球视野上说，西方通讯社无疑是全球媒体最主要的新闻源。在西方，一些传播技巧被广泛地运用到宣传活动中。美国传播学者赛佛林和坦卡德将其归纳为辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法和乐队花车法7种。本书在此做一简要介绍：
1.辱骂法：这种方法主要是给某种思想或事物贴上一个不好的标签，使受众不经过检查就拒绝和谴责它。
2.光辉泛化法：也称晕轮效应、光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借助好事物的光辉，使受众不经证实便接受或赞同另一事物。
3.转移法：将某种事物的权威、约束力或威信转移到其他事物上，使后者被接受。
4.证词法：让某些令人敬畏或者令人讨厌的人说出特定概念、节目或产品，或说人的好话或坏话。
5.平民百姓法：讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。
6.洗牌作弊法：采用陈述的方法，通过事实或谎言，清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。
7.乐队花车法：促使受众尽可能地参与到宣传活动中来，企图说服属于某团体中的成员接受某观点，体现群体力量在传播中的作用。
国际传媒市场上通行的新闻传播规则是什么呢？具体到每一篇报道、每一个节目，就是要突出新闻元素，用事实说话，讲求受众相关性，强化吸引力；有可靠的消息来源，讲究传播效果，注重细节，添加背景，注意整合各种关联，文风平实，善讲故事，摒除概念式语言和口号，有生动的人物和个案，等等。
传播学者喻国明在《国际传播的游戏规则》一文中指出，客观、公正、平衡、独立，这是西方主流媒介主导下的国际传播市场的基本“口味”，是人们对于传播产品进行价值选择和鉴别时的基础性标准。所谓客观，就是要把事实报道与观点评论严格区分开，不在事实的报道中掺进主观的评论；所谓公正和平衡，就是要不偏不倚地对待争议双方，引述一方观点时，一定要同时引述与此不同或者对立方的观点；所谓独立，就是指媒介要不党、不卖，体现社会良心和社会正义，持有不同于任何利益集团的独立视角，拉开距离报道事实和分析事实。从某种意义上说，这正是中国媒体传播效能不能周达全球的关键因素。
二、选择报道方法与技巧时应考虑的几个问题
（一）要能够影响受众中的主流群体
只有能够影响国际传播的主流受众，才能增强中国国际传播的话语权。
在许多国家，特别是西方国家，公众舆论和民众意愿常常受到精英阶层、政治家和主流新闻媒体潜移默化的影响。后者在很大程度上掌握了国际话语权，他们如果听信道听途说，随意误读中国，就会造成对中国形象的扭曲、歪曲以至妖魔化。中国新闻报道的主要工作就是要针对这些不理解、误解和曲解，直接走进西方主流社会和主流媒体，更加强劲地传递中国的声音。
（二）要正确把握新闻和宣传的界限以及对外宣传与国际传播的关系
新闻是对新近发生事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别。
而对外宣传与国际传播的区别在于，对外宣传是以自我为主导的传播模式，国际传播是以受众为主导的传播模式。国际传播的主要特点是，尊重国际传播规律，在传播内容、传播方法、传播风格等方面，因地制宜，讲究艺术，注重实效。在传播艺术上，要树立三个策略，即主动性策略、贴近性策略、文化传播策略。
（三）正面报道和负面报道要均衡
在国际传播中，要避免过于强调正面报道，并把正面报道等同于成就报道。
中国的对外宣传长期以来由国家经营，由政府进行宏观调控和制度管理。因此，“报喜不报忧”或者“以正面报道为主”成为对外宣传媒体的主要报道理念。
随着改革开放的进一步深入，中国和平崛起，国外对中国的关注达到了前所未有的程度。真正对中国感兴趣的受众，其实更希望全方位地了解中国，而不是众口一词的夸赞。放眼全球，没有一个国家能够做到完全的平衡发展，所以中国有发展的一面，也有需要改进的一面，又有什么好奇怪的呢？客观、平衡地报道这些，不仅能给外界更真实可信的感觉，对“中国威胁论”也是一个理性的回应。
需要指出的是，发展中国家面对来自发达国家媒体的负面报道也应保持冷静、理性的态度。因为历史的原因，发展中国家对发达国家对自己在环境、人权、民主等方面的指责特别敏感，这是出于国家利益的考虑，但对于发展中国家传播自己的国家形象却没有多少助益。因此，像中国这样的发展中国家面对来自发达国家的负面报道，需要分清这纯粹是该国出于自己的新闻价值取向和商业利益的考量，还是该国国家战略的一部分，从而采取不同的应对策略，从事国际传播的媒体也应据此发出不同的声音。
（四）要用国际化的方式讲述中国的事情
全球化是无可回避的浪潮，中国的改革开放也是与全球化浪潮同步的，这样的发展进程对中国的影响就是，中国越来越融入世界，越来越多的国际惯例被中国所承认，在许多领域，对于国际上通行的理念和做法的包容性越来越高，但与此同时，中国也坚持走适合自己国情的发展道路，不会人云亦云。因此，在国际传播领域，一方面，要和国际接轨，在形式上可以参考“以事实为中心”的国际主流媒体的报道方式，通过新闻事实本身来表达报道意图，而不是用说教式的、生硬的口吻来让受众接受自己的观点。只有透彻地研究受众的接受习惯，尊重他们的思维方式，国际传播的效果才能最大化。
第二节 报道形式的选择
一、消息
（一）定义
消息是报道事情的概貌而不讲述详细的经过和细节，以简要的语言文字迅速传播新近事实的新闻体裁，也是人们最广泛、最经常采用的新闻基本体裁。
（二）特点
1.短小精悍：虽然对消息的字数没有严格的限定，但是一般为几百字，甚至有的短新闻就一句话，并不采用“导语+主体+背景”的传统模式，但是内容本身已经具备足够的新闻价值，适合国际传播。
2.时效性强：由于消息短小精悍的特点，所以特别适合在突发事件、重大新闻发布等场合使用，第一时间传递信息。
3.以事实为主，不表达观点。与深度报道夹叙夹议式的写法不同，消息一般只阐述新闻事实本身，不表达作者的观点。
（三）作用
消息类报道凭借其短小精悍能够最好地突出新闻“快”的特点。尤其是关乎中国国家形象和利益的关键问题上，消息是可以最快传递新闻事实的一种报道方式，而且还可以通过连续的动态消息的发布反映事件的最新进展，有利于抢占舆论制高点。
二、深度报道
（一）从表现形式上分类
深度报道的表现形式从报道实践上看，包括单篇的新闻消息类，多篇的系列报道、连续报道、组合报道等。以下简要介绍一下这三种报道形式。
1.系列报道
系列报道指针对同一个主题，选取多个相互独立而又存在内在联系的事实，在一个较短时期内分篇持续进行的新闻报道。系列报道针对的主题多为一个时期内的重大话题，受到广泛关注。开展系列报道，切入点的选择很重要，可以是一个人、一件事、一个现象，以点带面，在一个主题的统领下，通过相互独立又互相呼应的几篇文章，组成一个有机统一的报道整体。
2.连续报道
连续报道和系列报道有一个共性，这就是在一个时间段内针对社会关心的重大话题进行持续性的报道。所不同的是，系列报道中的各篇文章围绕同一个主题而各自的侧重点不同，连续报道则是在一段时期内，对事件的发展脉络进行层层递进式的持续追踪报道。完成一个连续报道，可能时间很长，但是每次报道及时很重要，一旦发现新的事实，就要及时报道，而且要有始有终，对事件的结果要有交代。如果事件没有结果，也要分析结果“难产”的原因，并对可能的进展保持持续关注。
3.组合报道
组合报道是指从报道形式的角度对新闻事件进行多元化的报道，从而立体式展现新闻人物和新闻事件的报道。
与系列报道和连续报道不同，组合报道更多的是从形式上丰富报道，从而拓展受众对新闻事件的了解面。例如，新闻背景的使用，可以使受众对事件发生的缘由有个初步认识，报道中的即时更新如短消息、口播连线、字幕等的运用，可以使受众即时了解事件动态；又比如事件过程中的点评或事后的总结，能使对事件本身不熟悉或未关注此事的人也能对事件有个宏观上的了解。可以说，组合报道弥补了单一报道在时间和空间上的不足，反映了快节奏生活时代受众对快速、精准接受信息的需求。
（二）从内容上分类
从内容上看，实践中的中国新闻的深度报道一般可以分为解释分析性报道、述评性报道、调查性报道等种类。以下简要介绍这三种报道形式：
1.解释分析性报道
（1）定义
解释分析性报道是指合理运用背景材料，通过多角度、多侧面、全方位、立体化的分析，揭示新闻事件或新闻现象的实质或意义，并预测其发展趋势的一种深度报道。
（2）特点
第一，用事实说话。这种报道通过数据的罗列、相关事实或者引用权威人士的话来解释事实，并非就事论事地报道一个人物、一个事件或一个项目，也不急于得出“是”或“否”的结论，而是将人物、事件、问题、反应、见解、办法、背景知识和文化渊源等信息融会贯通，尽量从多个角度将一个全景画面呈现给受众，使新闻事件或新闻人物立体地展现在受众面前。
第二，综合运用各种背景材料，其中包括历史背景、社会背景、个人背景和知识背景。
第三，善用文学笔法。包括新颖的文体、多种多样的表达方式和丰富多彩的言语修辞。
（3）作用
这类报道的作用在于让受众对所报道的问题有尽可能全面的了解，从而得出实事求是的判断。
例如，在2008北京奥运会报道中，中新社针对海外受众的疑虑，加强了“平安奥运”必要性的解释性报道，发出多篇独家报道。如《北京奥运允许经许可的示威游行》、《“鸟巢”附近导弹阵地开始实战演练》，取得境外十余家媒体广泛采用的佳绩；其他还有《首都机场将在北京奥运会开幕式期间关闭》、《中央电视台将首次不延时直播奥运赛事》、《北京安保措施全面升级，公交仍是薄弱环节》、《反恐专家谈安保：北京奥运的“敌人”究竟在哪里》、《北京全民动员，确保“平安奥运”》、《中国官员不再说“NO”，开放程度前所未有》等。
2.评论性报道
（1）定义
评论性报道是就某一事件、活动和问题提出观点、表明立场、阐明态度，并通过具体、丰富的论据加以判断和分析，阐明评论者对问题的认识和评价的报道。
（2）特点
在国际传播层面进行评论性报道，常常不只是观点的阐述，而是在叙述新闻事实的同时，由作者直接发表一些必要的议论，鲜明地表达作者的观点，借以揭示新闻的本质，帮助受众理解新闻本身的意义。述评的重点在“评”，并非从文字比重上要求评的成分多一点。评议多，固然可以观点鲜明，说理畅达；叙述多，也未尝不可以达到同样的目的。只要选用材料得当，有时“述”的本身就是一种很好的评论。
（3）作用
评论性报道可以旗帜鲜明地向世界发出中国的声音，体现中国的利益主张和权利主张。和平、发展、合作、共赢是中国在处理国际事务中一贯强调的，也是中国最基本价值观的体现。因此，在国际传播中媒体进行评论性报道，“和谐世界”这一基本价值观应该贯穿始终，通过评论的方式，向世界发出和平的声音，发展的声音，合作的声音，共赢的声音。
从事国际传播的中国媒体，以独特的视角、新颖的观点来进行评论性报道，还可以展示媒体个性、风格甚至能体现媒体价值和实力。对受众而言，选择哪个媒体接收信息，这个媒体本身的特点往往是个很重要的“评分”标准。应该说，一个媒体的实力如何，评论性报道是一个很重要的衡量标准。