（五）使用与满足理论
使用与满足理论，有学者称其为“满足需要论”，是一种兴起于20世纪40年代、形成于70年代的理论。这一理论认为，受众并不是大众传播信息消极的、被动的接受者，而是整个传播过程中有一定主动性和选择能力的参与者，也就是说，他们总是主动地选择自己所喜爱和需要的媒介及内容，是受众在使用媒介，而不是相反。受众使用媒介说到底是为了满足他们自己的兴趣和需求。
使用与满足理论从受众的需要和接受信息的原因出发进行探讨，即不仅要了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。使用与满足研究最早由艾利休·凯茨（Elihu Katz）在1959年发表的一篇论文中提及。1974年，他发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→产生需求→媒介期待→媒介接触→需求满足或其他结果”的过程，正式提出“使用与满足”模式并对其进行了比较详细的阐释。主要内容有：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要具备两个条件：其一是媒介接触的可能性，即是否有报纸或电视机一类的物质条件，其二是媒介印象，即在以往经验的基础上对媒介能否满足自己需求的评价。（3）人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
使用与满足理论突出了受众的作用，为传播学研究提供了全新的视角。但是也有学者指出它存在的一些不足，比如，它过于强调个人因素和心理因素，行为主义色彩较浓；过分强调了受众的需要，很难与更大的社会结构相联系；它假定受众知道自己的需求和如何满足需求，这在现实中其实并不多见；虽然它指出了受众的能动性，但是由于受众只能对媒介提供的内容进行选择，因此其能动性是有限的，等等。
三、麦奎尔的三大传统
长期以来，受众研究无论是研究传统或取向、所采用的方法、所建构的理论还是对理论的应用方面，都纷繁复杂，多元并存。著名传播学者丹尼斯·麦奎尔曾经对林林总总、各式各样的受众研究进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了丹麦学者詹森和瑞典学者罗森格伦关于受众研究的五种分类，即效果论、使用与满足理论、文学批评、文化研究和接受分析，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和文化性受众研究之名。
麦奎尔认为，结构性受众研究是最早也是最简单的受众研究，主要源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模（如视听率、阅读率）、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，亦即反映受众整体的媒介接触行为、使用时间、人口统计特征等方面的信息。这些信息对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。
行为性受众研究的目的，重在探求和改进媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现。比如，通过对受众的媒介选择、使用行为的考察来把握其心理，探讨受众的媒介使用行为与意见、态度等变量之间的关系，以此解释媒介的影响，进而预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众基本上被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言、观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。行为性受众研究关注行为与心理两者之间的关系，除了采用一般调查方法之外，心理学的实验研究方法是它的一个重头。
文化性受众研究处于人文研究和社科研究之间界限模糊的中间地带，20纪80年代前后出现，研究范围十分广泛，广义上包括通常所说的批判研究、文学批评、文化研究、接受分析等在内，狭义上则主要指后者。它与结构性和行为性研究的不同之处在于，它抛弃了传播效果的“刺激—反应”模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众完全臣服于传媒体系的观点，它认为：受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反应，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调受众在对媒介文本进行“解码”过程中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义具有抵抗和颠覆之力量。
上述三种研究传统之间的区别，不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众。这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质。文化性受众研究则主要采用定性研究方法，比如深度访谈或民族志等，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。
除了方法上的不同，上述三种研究传统的研究目的也有着很大差异，这主要根源于研究立场的不同，也就是麦奎尔所指出的：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别已经暗示了不同的研究目的和研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，即结构性和行为性受众研究。道理很简单，因为这是商业传媒和广告商愿意资助的研究，是媒介工业所需要的研究。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。
四、受众研究的三种范式
处于传媒急遽变革中的受众呈现出多种形态，他们从被动的受传者转变为主动的参与者、意义的诠释者乃至内容的生产者和传播者。换言之，今天的受众，用传统的“主动/被动”这种两分法已经难以完全廓清，用霍尔的“对抗∕协商∕支配”三分法也无法充分涵盖。受众与传播者之间呈现出多元、交互、动态的新关系，用传统的框架研究新型受众难免显得捉襟见肘，时代发展呼唤着研究者去探讨新的受众研究的范式。
英国学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）在其1998年出版的《受众》一书中，将受众研究概括为三种范式，即行为范式（Behavioural Paradigm）、合作／抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm）、观展／表演范式（Spectacle/Performance Paradigm）。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，研究方法、研究目的也都不同，受众在三种范式中的主体地位也不一样。
行为范式与前面提到的行为性受众研究传统类似。这一范式关注受众怎样“暴露”在媒介的传播“刺激”之下，是如何“接触”和使用媒介信息的，以及媒介是否对受众产生了影响，受众在接触媒介后的反应，等等。在行为范式中，受众扮演着接受主体的角色，不过意义的生成过程则被简化乃至忽略了，同样被简化或忽略的还有受众之间因彼此学识、经历、职业等方面的不同对信息所作出的不同解读。这一类研究主要包括效果研究和使用与满足研究。
合作∕抗拒（又译纳编∕抗拒）范式与英国伯明翰大学当代文化研究中心斯图尔特·霍尔等人创立的编码∕解码理论一脉相承，属于文化研究中的接受分析传统。针对上述行为范式的缺陷，一些研究者进行了反思，开始从关注讯息的效果转向关注意义的诠释和解读。合作∕抗拒范式可以说是这种转向的一大产物。它认为，受众对信息的解读有三种方式：一是支配性解读，即按照传媒提示的意义来理解意义；二是协商式解读，即部分基于传媒提示的意义，部分基于自己的认知判断来理解意义；三是对抗式解读，即对传媒提示的意义作出完全相反的理解。总之，这一范式的基本观点是，受众对文本具有较强的能动作用，受众扮演的是诠释主体的角色，讯息的意义由文本与受众共同完成，媒介被文本所取代，“权力”成为关注的重点。这一类研究主要采用文本分析和民族志方法。
不过，合作∕抗拒范式也不能解释一切受众问题。首先，这一范式限于合作∕抗拒的角度考察受众，可是积极的受众并不等于反抗解读的受众，支配性解读的受众也可能十分主动。其次，这一范式采用的研究方法大多是个案研究，小样本或个案研究得出的结论不具有良好的外在效度，难以大范围推及。最后，当权力的不同轴心和体系（如阶级、性别和族裔）相互交叉时，合作/抗拒范式便很难保持一贯性和解释性，以至于研究者越来越难以决定抵抗的对象是什么，什么又是对抗性解读，一切都需要取决于语境。
在由阿伯克龙比和朗赫斯特提出的观展∕表演范式中，受众不再是传统意义上被动的受传者，也不只是接受分析所称的文本的诠释者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性来表达自己、表现自己、表演自己，乃至重塑自我。当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。目前，关于“真人秀”的研究以及“迷”文化的研究，有不少就是在这一范式下进行的。
这一范式的提出，部分地产生于合作∕抗拒范式在理论和实证中所遭遇的困境。研究者们力图超越合作/抗拒范式，也跳脱仅仅视受众为讯息接受者的思维，着眼于受众性质和经验的变化，去创立新的范式。实际上，观展∕表演范式并未质疑合作∕对抗范式的一些核心观点，二者有不少相似之处。比如，观展∕表演范式中也涉及权力问题，只不过所突出强调的不是权力，而是身份认同的形成与建构。
某种意义上，观展/表演范式更适合于今天新媒体环境下对自主性和主体性极强的新型受众的研究。值得注意的是，这一范式的提出是在1998年，其时，新媒体（如互联网等）还没有像今天这样大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式能够比较恰当地切合新媒介形态下的受众特点和受众经验，其原因颇为耐人寻味，或许有几点不容忽视——这一范式的提出，既与后现代思潮的学术推动有关，也与研究者对媒介现实的把握和对未来发展的前瞻性洞察有关：既从历史中总结经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从时代潮流中捕捉某些具有规律性的动向。
阿伯克龙比和朗赫斯特的三大范式，从“接受主体”到“诠释主体”再到“表演主体”的演进和并存，从一个侧面比较清晰地勾勒出受众和受众研究的发展图景，也提示着我们在新媒体时代，随着受众的自主意识、传播能力和技术条件的增强与改进，受众研究将面临新的更大的挑战。
第二节 西方国际传播受众研究
西方国际传播学作为一门新兴学科，如果从20世纪70年代算起，至今不过40来年的历史。国际传播受众研究作为其重要组成部分之一，其起源和发展也大体经历着同样的历程：早期主要受战争和政治的影响，后期受经济和文化方面的影响更加明显。由于国际传播的受众基本上身在异国，对他们的界定和调研相对困难而复杂，通常情况下，常规的调查方法、研究范式对国际受众的研究可能不一定适用，因此，国际传播受众研究较之一般意义上的受众研究，在理论和应用研究上都存在一定的差异。
本书在参考福特纳和郭可对国际传播的历史分期的基础上，从国际传播受众的演变，国际传播受众的研究主体、研究方法和技术手段的发展变化等角度出发，将西方国际传播受众研究的历史大体划分为三个时期：（1）两次世界大战时期；（2）冷战时期；（3）冷战后时期。由于许多国际传播受众研究都是由政府和跨国财团所资助的，涉及各种政治、军事和经济利益，属于内部专属研究；还有一些国际传媒主导的国际受众研究，基于各种原因也并不公开，这些都无形中增加了资料收集的难度。囿限于此，以下我们仅对西方国际传播受众研究的历史和特征做一粗略的梳理和归纳。