书城社科国际传播史
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第59章 中国国际传播发展史(12)

二是强大的运营能力。即经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标,反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显,强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力,只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。

三是基础规模。指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标,包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。这项指标是其他两项指标的基础,同时又深受其他两项指标的作用与影响。

这三项指标之间互为条件、相互支撑、相互作用,构成了国际一流媒体的评价体系。总体而言,国际一流媒体应该是三项指标都比较靠前的媒体。不过实际中,有些媒体是三项指标均处于行业的领先地位,是所谓的“三强并立”的媒体,而有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”型。例如,时代华纳集团就属于典型的“三强并立”媒体,旗下的CNN国际影响力人所共知,旗下HBO更是运营能力强的体现。相比之下,BBC就属于“两强一弱”的媒体,其国际影响很大,运营能力也很强,但基础规模相对有限。而半岛电视台则是“一强两弱”的媒体,其国际影响力突出,但运营能力和基础规模偏弱。

中国综合国力的不断提升,为建设国际一流媒体创造了条件。从实践上看,中国的国际一流媒体还在形成过程中,比较接近国际一流媒体标准的有新华社、中国国际广播电台和中央电视台等,但是都存在着一定差距。以中央电视台为例,其基础规模较大,技术设备等具有一定的领先优势,但国际影响力、经营创收等与国际一流电视传媒相比还存在较大差距,可以说是“一强两弱”。BBC、CNN的海外订户数分别是其3倍多和2倍多,驻外记者分别是6倍和23倍左右。在收入方面,BBC几乎是中央电视台的三倍。因此,虽然近年来通过不懈努力,中国国际传播媒体与国际一流媒体的差距在不断缩小,但是仍然有明显的距离。

打造中国的国际一流媒体,应该着重做好这样几个方面:首先是传播理念的转变和传播内容的不断丰富。其次是传播能力的迅速提升和扩大,包括国际报道网络的建立和传播渠道的全球性覆盖,要增加投入,扩大信息源,建立专业的、具有国际化视野的新闻报道队伍。最后是传播政策和传播体制的变革,包括建立事业与产业并重的国际传播体制,在坚持事业为主的同时,适当增加产业发展的路径,在传媒政策方面也应该以提升传播能力作为主要的方向。

2.充分发挥以互联网为代表的新兴媒体在国际传播中的作用

以互联网为代表的新兴媒体国际传播的出现,对中国改变传播劣势创造了战略机遇。如果说在传统媒体领域,中国同西方发达国家有着巨大的实力差距,而且在短期内还很难改变,那么在新媒体领域,我们和西方发达国家几乎处于同一起跑线。如能有效利用网络的特性,就能迎头赶上,不仅可以缩短而且还有可能超过发达国家的新媒体传播能力,从而更好地塑造和传递中国国家形象。因此,要理性地认识网络媒体,加快新兴媒体建设步伐,引导其朝着有利于中国国家形象塑造和传播的方向发展。

当前,中国媒体发展速度最快的就是网络、移动电话等新媒体。新媒体以其丰富的信息内容、便捷的使用方式、灵活的商业模式,不断吸引更多的受众和广告。在竞争态势日益尖锐复杂的国际传播领域,新媒体手段尤其具有战略地位。利用新媒体进行国际传播,既突破了传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限,又实现了综合传播和传播效应的最大化。新媒体传播面向的受众,是国际传播的重点人群和国际社会的主流人群,谁能对他们施加有效影响,谁就能有力地引导国际舆论。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,中国网民规模达3.84亿,再创历史新高;较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%;互联网普及率进一步提升,达到28.9%。中国手机网民一年增加1.2亿,网民规模达2.33亿人,占整体网民的60.8%,手机上网成为互联网用户的新增长点。这表明,中国互联网大国的规模已经显现,网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。在2009年的一系列新闻事件中,大量网民通过互联网查询相关信息,网络媒体的独特优势体现明显,中国互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的媒体,未来在国际网络社会中的影响力也将更强。应当充分发挥互联网等新兴媒体的积极作用,紧紧抓住信息化的历史机遇,优化资源配置,完善政策保障,建设综合实力强、在国内外有广泛影响的网络媒体。积极支持发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机电视、公共视听载体等新兴媒体业务,推进IP电视业务,加强重大事件网络直播力度,掌握舆论引导主动权。国家应鼓励支持主流媒体依托自身资源和优势,积极占领网络舆论宣传阵地。同时,创造一切条件,加速传统媒体升级换代,重视用新的技术、新的机制,按照新的媒介产业发展思路,改造、加强和提升传统媒体,从整体上提升中国媒体的国际竞争能力。

3.建立多渠道、宽领域、多种内容的对外传播格局

长期以来,中国的国际传播,就传播主体而言,是以中央政府为主的传播体系;就传播内容而言,主要是以新闻宣传的内容为主。不过,近些年这些特点有了一定程度的变化。

就传播主体而言,目前政府为主的体系没有改变,但是除了中央政府以外,地方政府的对外传播积极性也在明显的提升,除了中央的对外传播媒体外,地方媒体的对外传播也积极开展起来,形成了方兴未艾的可喜局面。纵观世界各传播大国的国际传播,传播主体无不形成了多元化、多渠道的格局。我们也应该建立和完善多元的传播体系,政府依然是对外传播的主导,但是政府更多的是制定政策和传播导向,由政府自己出面到政府购买,发挥地方政府的积极性,同时调动企业、民间团体、社会组织、有影响力的个人等各方面的力量。

就传播内容而言,除了新闻传播,各种广告、电影、图书、音乐等非新闻传播、各种文化活动、国际性的主体活动也形成了传播内容的多样化,奥运会、世博会的成功举办,就为我国的国际形象提升起到了巨大的作用,我们应该进一步扩展传播内容。

4.完善中国国际传播的策略和模式

从目前的国际传播格局看,中国和中国人的国际形象基本上是少数西方传媒集团塑造的。这些传媒决定了国际传播的“游戏规则”,塑造了受众接受信息和判断信息的基本方式。中国国际传播要真正改变在国际话语权争夺中的被动地位,就要在扩大规模、提高实力的同时,深入研究国外受众的心理特点和接受习惯,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯,利用现代传播技巧,运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言,切实增强国际传播的吸引力和影响力。

要讲究国际传播艺术,坚持客观、公正、平衡的报道视角。把报道事实和阐述观点严格分开,不在事实的报道中加入主观的评论。从“以正面报道为主”向有主导性的全面报道过渡,从宣传新闻向新闻宣传过渡。要注重事物的两面性,实现国际报道与国内报道的平衡、正面报道与负面报道的平衡、官方态度与民间态度的平衡。客观地报道事实和分析事实,体现社会良心和社会正义,淡化媒体的宣传色彩,多以民间的视角和大众传媒的立场,全面、客观地对外发布信息,树立国际传播的受众意识和服务意识。

要改进国际传播观念,坚持“早说话,多说话,说明白话”。这是现任中国外交部副部长、前驻英国大使傅莹进行的总结。“早说话”就是要在事情发生的第一时间说话,把话说在受众急于获知信息的时候,不能缺位和失语。因此,要建立常态的国际传播应急机制,掌握传播主动权。“多说话”就是要从国外受众对中国不甚了解的实际出发,主动说话、经常说话、反复说话,让国外受众感受到真诚和坦率。“说明白话”就是既要在报道中说清楚事实本身,又要说清楚事实的背景,既要表明自己的态度,又要揭示事情的原因。

以文化传播规避意识形态的偏见。由于意识形态上的偏见,西方一些传媒顽固地认为,所有社会主义中国传媒发出的信息都是意识形态宣传,进而进行人为地打压。另外,西方社会对中国文化传统了解甚少,这也造成了国际传播中的困境。因此,以文化传播先行,使西方乃至世界对中国文化进行接触,进而接受,最终达到对中国的理解与认同,是明智的策略选择。以文化传播为先导,也能达到事半功倍的效果。“9·11”事件之后,美国在几十个阿拉伯国家举办音乐会,借此改变阿拉伯世界对美国的印象,同时影响当地年轻人的价值观。1999年2月,故宫进入Inter公司的网站,三周内就有100多万人访问,被英国报纸评为当周最热门网站。在北京奥运会上,就有中国传统文化的展示与表演,也有汉语的学习及文化交流,发挥了很好的效果。

树立国际传播的市场意识,赋予国际传播快速发展的新动力。国际传播具有鲜明的产业属性。当今世界,传媒产业是国民经济中最为活跃的组成部分,是一个国家参与国际竞争的重要途径。每年全世界GDP的7%产生于文化产业,而支撑文化产业的平台正是发达的传媒产业。美国的文化产业产值占GDP总量的25%,美国最富有的400家公司中,有72家是文化公司。美国影像业的出口额已超过航天工业的出口额,是美国创造利润最多的行业之一。日本文化产业产值占GDP总量的比重达到了20%。英国数字娱乐产业总值占GDP的7.9%。世界传媒巨头所面向的,远不是有限的国内市场,而是具有无限潜力的全球市场,传媒产品裹挟着政治目的在世界范围内广为传播。这是当今国际传播的重要现象和规律。中国发展国际传播,同样要将政治利益和经济利益统筹考虑。因此,要在整合全球最新传播资源的基础上,打造自己的品牌产品,尽早形成自身牢固的国际传播的赢利形式,为全面提升中国国际传播媒体参与国际市场的竞争能力奠定基础。

思考题:

1.新中国成立前我国国际传播的基本模式是怎样的?

2.新中国成立至改革开放我国的国际传播分几个阶段,每个阶段的特点是什么?

3.改革开放以来我国的国际传播在指导思想上经历了哪些变化?

4.如何看待我国对外传播的效果?

5.当前我国国际传播面临的挑战是什么?如何应对这些挑战?