■葛岩
广播电视产业服务于“看不见的顾客”。因此，受众数据是广电台站和广告商交易的基础，是广电市场上的“通货”。没有业界广泛认同的调查标准，没有独立于台站和广告界，业务坚实的调查企业，没有交易各方共同接受的调查结果，公平的交易、准确的市场预测和有效率的台站管理都是不可能的。
基于这种认识，本文将讨论美国受众调查产业的发展和现状，以求对中国媒体市场的发展有所启迪。这一介绍围绕美国受众调查方法和企业的历史、调查报告的基本概念和主要内容及调查的商业用途等三个问题展开。
美国受众调查方法和企业的历史发展
为了远在他地的人能够收听纽约歌剧的现场演出，费城教师亚历山大·贝尔在1876年发明了电话，并从此开启了一系列电子传播技术发明的先河。20世纪初，美国电话电报公司（AT&；T）开始研发电话的商业用途。一次世界大战后，通用电器公司（GE）购得无线传播技术使用权。1920年，西屋公司在匹兹堡建立了第一个广播电台。GE、AT&；T随风而动，相继建立自己的电台。广播产业由此在美国形成。
AT&；T的重要贡献之一是创造节目夹播广告的营利模式。早在1922年，AT&；T属下的电台开始播放广告。西屋所属的电台迅速跟进。这种试验建立了广电产业最基本且行而不坠的商业模式。以1995年统计为例，当年美国广告支出达1629300亿美元。其中电视和广播广告的支出分别为378280亿美元、113380亿美元，广电产业的广告收入接近全美广告总支出的30％，远远高于其他各类广告的收入（见表1）。如此巨大的利益使广电产业视广告商为最根本的顾客，也造就了广告利润控制广电服务的商业现实。
正是这种商业模式为受众调查的产生带来契机。该模式中，广告商和广电台站之间买卖受众，但受众永远不会真正出现在交易中。所出现的只是受众的象征物：数字、表格、一纸受众报告。如同通货表示抽象财富一样，受众调查表示的广电产品的价值需要交易各方一致接受。
1927年，为了解广播广告投资的效益，一家食品公司雇用了克罗斯雷商务研究公司（Crossley Business Research Company），以电话访问的方式进行了受众调查。两年后，克罗斯雷又为伊斯曼—柯达公司提供了同样的服务。捕捉到其中的商业潜力，克罗斯雷上书全美广告商联合会，列举受众调查对广告投资者的种种好处，建议广泛调查广播受众。联合会采纳了这一建议，会员们同意购买调查服务。1930年3月，《克罗斯雷受众评估》（Croosley Rating）正式面世。
电视收入：378280亿美元（1995）
广播收入：113380亿美元（1995）
各类广告收入总计：1629300亿美元（1995）
批评者很快发现克罗斯雷调查方法上的局限性。首先，在当时的美国电话并不普及，样本的代表性因此有显见的偏差。其次，调查使用的是所谓“回忆”（recall）方法。
这种方法要求被访者回忆收听过的节目，调查结果的可靠性因此大可存疑。
不满于此，盖洛普（George Gallup）等人尝试发展“同步调查法”。该方法要求被访者报告接到电话时正在收听的节目，以避免回忆造成的错误。不久，盖洛普帮助克劳迪·胡波（Claude Hooper）和蒙哥马利·克拉克（Montgomery Clark）建立了公司，采用新方法和克罗斯雷分庭抗礼。1938年，胡波自立门户，建立了胡波受众评估公司（Hooper Rating）。
胡波是受众调查史上里程碑式的人物。其公司定期向媒体发布节目收听率，逐渐使受众调查成为公众传媒判断标准的重要部分。他还资助哥伦比亚大学教授马休·查皮尔（Matthew Chappll）研究记忆心理学，证明同步调查法较回忆法优越，强化了业界对调查结果的信赖。胡波的贡献还在于开拓市场。长期以来，全美广告商联合会等广告行会是克罗斯雷的有力支持者。胡波则相信，调查服务的对象不仅是广告时间的买主，而且是它的卖主。这一信念为调查界带来营销战略的扩展。传媒企业逐渐成为调查服务的最大用户。这标志着市场上交易的双方均接受了调查数据所象征的价值。
和电话调查方法同步发展的是记录器技术。1930年代初期，马萨诸塞理工学院的罗伯特·爱尔德（Robert Elder）和工程师路易斯·伍德路夫（Louis F.Woodruff）发明了能够记录广播调谐的仪器——记录器（Audimeter）。1934年，爱尔德在波士顿成功地进行了调查试验。日后成为受众调查泰斗的尼尔森（A.C.Nielsen）意识到记录器的潜力，并在1936年购买了使用权。经过改进之后，尼尔森陆续将800个记录器安装于用户家庭，从中收集的数据导致了《尼尔森广播索引》在1942年面世。在兼并了胡波受众评估之后，尼尔森又瞄准了当时羽翼未丰的电视业。利用进一步改进过的记录器，他开始采集电视收看的资料，并在1950年推出《尼尔森电视索引》（NielsenTelevisionIndex）。
随着尼尔森在广播和电视市场建立起霸主地位，美国国会意识到受众调查对节目制作播放的巨大影响力，着手进行调查以防止垄断。尼尔森公司不得不出席国会听证会，回答有关调查方法、调查公正性的多种质询。最终，尼尔森公司全面停止了广播调查业务，只经营电视市场调查的公司。
日记方法的发明稍晚。1937年，密执安大学的加里森（Garnet Garrison）借助电话访谈、面谈、信件调查和记录器等方法的某些方面，制作出一项登记表格。表格上从早上6点开始，每15分钟一栏，要求受众填写当天收听的电台、节目和收听的人数。
加里森相信，这种方法将会“费用低廉地获得广播听众的详细资料”。
到1940年代晚期，日记方法成为受众调查的主要方法之一。塞勒（James Seiler）创办的美国研究局（American Research Bureau）——后改名为阿比创（Arbitron）——使用这种方法调查华盛顿地方广播市场，并逐渐推广到其他城市。虽然有着回收率低、回答无效率高等弊端，但比较其他方法，日记调查价格低廉且收回数据丰富，故仍然是通行的调查方法。在目前的市场上，电话访谈、日记、面谈和记录器均在不同程度上使用，以日记和记录器为主要手段。
今天的记录器实际上是一种联结在电视机上的小型电脑。它记录电视机的开关行为、收看的频道和收看时间长度。调查公司通过电话线收回记录下来的数据。由于受众不需做任何事，记录器可以避免回忆日记方法中的人为错误。然而，记录器至少有两个弱点：其一，记录器的制造、安装、维护费用较高；其二，记录器以家庭为单位，调查者无法了解具体收看人的各种有关参数，比如，是母亲还是孩子收看了特定频道、特定节目。
为解决记录器的第二种弱点，尼尔森在1987年开始用人群记录器（People Meters）调查全国电视市场。这种记录器收有家庭成员的性别、年龄、族裔等多种参数，为每一成员设定一操纵密码。收看电视节目时，收看者需在类似电视遥控器的装置上按动该密码。人群记录器将收看者的参数和收看活动的记录一并送回公司的数据库。
人群记录器依然存在一些问题。首先，这一新技术的费用高昂，甚至还需要在被测家庭中铺设线路，引起一些家庭的抵制。其次，受测人须按动密码，常造成人为错误。比如，儿童常常按错或不按密码，使得该组受众在数据中得不到应有表现。批评者指出，人群记录器要求受众参与，因此导致弊端种种。
记录器方法面临的难题还包括媒体市场上由技术发展带来的种种变化。例如，有线电视的普及使频道大大增多，各个地方市场的频道设置不同，统一设定的频道监视成为不可能。又如，VCR、DVD播放设备已出现在千家万户，如何记录录下后播放的节目成为调查者的挑战。再如，低廉的收音机价格早已使收听广播变成个人行为，不断降低的电视机价格使观看电视也正在变成个人行为，因此以家庭为单位的统计方法受到怀疑。凡此种种，迫使调查界寻求新的技术解决方案。自1992年始，阿比创持续研发“便携式个人记录器”（Portable People Meter，或PPM）。本文写作其间，该装置正在美国费城市场进行测试。这种装置大小如传呼机，输入有被调查者的个人资料，由被调查者随身携带。当被调查者暴露于任何广电节目时，PPM可录入台站，时段和节目名称等数据。每天为PPM充电时，充电器可把数据传给调查公司。这种技术的使用要求广电台站乃至影像出版者在产品中加入超声波音带，记录产品，播放台站等信息以供记录。PPM取样个人化，无调查对象和地点的限制，很可能会为受众调查带来革命性的变化。