■黄升民
1996年《媒介经营与产业化研究》一书的出版，标志着媒介产业化研究正式登场亮相。行至2006年，产业化研究也已经步入了第十个年头。这十年，中国广电媒介迅猛突变，媒介产业化研究也曲折发展。我们在努力探寻媒介产业的空间与逻辑之时，也留下了一种研究思路的探索轨迹。
一、产业化研究历程
从1996年到2006年，我们从最初的广告研究，逐渐进入了媒介研究的腹地。可以说，这十年的研究历程，都是在依循中国的媒介发展现实而逶迤前行。回顾十年来媒介产业化的研究，可以发现，现实成为它最强大的推动力，实证研究也就成为它最坚实的支撑点。依循着行业的步伐，我们的研究也不断深入。
1.1997：媒介经营与产业化问题
1996年之前，我们一直关注中国广告市场和媒介市场，原因在于，与国外广告行业比较而言，中国难以形成大型的广告公司，根源是媒介过于强势，使得广告公司发展的空间和范围受到很大的限制。应该说，首先是广告公司发展所遇到的问题，引起了我们对于中国媒介的关注。
1995年的《中国体育报》发展研究和1996年广州电台的经营研究，才标志我们正式进入媒介研究领域。比较而言，当时广州电台已经在一个相对成熟的媒介环境中，形成了自己的经营范式，两个媒介个体所遭遇的问题也完全不同。当时广州的媒介市场的竞争已经非常激烈，电台内部的管理和市场化已经非常成熟。通过研究，我们把它的问题归结为市场空间问题。在这个研究的基础上，我们提出了“媒介产业化”，强调解决市场空间、市场资源以及经营规模的问题。
之所以选择“产业化”这个概念，是因为它较市场化、商品化更有张力，更有涵盖能力。就这样，在这两项研究的基础上，我们整理出了《媒介经营与产业化研究》，第一次比较系统地论述了媒介产业化理论。
2.1999：媒介与资本/国际化问题
广州电台对于空间的探寻，引发了我们对于媒介发展规模的思考。这个时候，我们接触到了国外公司，一类是媒介购买公司，一类是海外媒介集团，像迪斯尼、新闻集团等等。在这些研究的基础上，形成了媒介经营与产业化研究系列的第二本书——《国际化背景下的中国媒介产业化透视》。
在1996年，我们把产业化的问题界定成中国媒介内部的问题去理解和阐释，但是到了1997、1998年，我们已经明显意识到我国媒介的发展必然面临一个与国际接轨的问题，接轨的一个重要通路就是媒介购买公司。这种判断来自一个朴素的事实，那就是中国媒介经营的主要来源就是广告经营，广告就是媒介的命脉。所以广告经营中的广告交易方式、管理制度发生变化，自然会对媒介产生大的影响。因此，对于媒介发展和媒介研究而言，必然将视野拓展到比较大的范畴当中去。国际化，已经成为一个不可阻挡的趋势，和必然关照的角度。
3.2001年：媒介集团化问题
2000到2001年，我们集中研究了一些海外媒介集团以及国内媒介集团化改革的案例，进行了相应的理论梳理，并在此基础上出版了《中国广电媒介集团化研究》。在对国内广电集团的研究中发现，虽然规模经营一直是广电组织的诉求，但是集团化如果只是简单地合并行政机构，扩大规模、人数，不能够从根本上解决它内在的效率，因为难以构建一种有效的内在经营机制，这样也就会导致集团缺乏核心资源和核心竞争力。在中国广电集团化过程中，出现了诸多内部问题，如生态受到破坏，经营资源利用低效，行政力量上升等。
一般而言，机制创新和制度创新被认为是解决途径，但是我个人认为，所谓媒介的内在机制和制度，其实关联着政治体制改革和文化背景，仅从体制和制度层面进行改革，其实难以有实质性的效果。那么，对于媒介而言，在现有情况下，利用什么样的资源，借助什么样的动力，才能够改变内在效率，实现经营发展的突破呢？
集团化的研究带给我们更多对于媒介产业经营进程的思考，这个思考以及研究中与案例的对撞使得我们关注到了技术（尤其是数字技术）对于广电发展的重要性。
4.2002年：数字技术研究
当数字化浪潮逐渐在中国显露头角之时，我们迅速进入了这一领域的研究，当时的初步判断是数字技术必然对广电行业产生巨大影响。在集团化的相关研究中，已经发现，数字化在当时，已经成为广播电视发展的一种压力，尽管还不是非常直接和明显，但是已经可以预见到未来的大致情况。这一时期，所谓数字技术已经从单纯的互联网，向数字电视和数字广播过渡了，当时国外数字电视的发展，已经对行业形成了一定的冲击，已经开始探讨如何利用数字技术进行商业化发展。
与此同时，我们的研究在电影领域、企业方面也开始有所突破，内容产业、媒体技术革命成为我们研究的重点。《数字电视产业经营与商业模式》、《中国电影产业报告》、《电视市场报告》、《中国广播产业报告》等一系列著作随之出版。
5.2005年：数字新媒体研究
从2005年开始，随着我国媒介的数字化改革日益深化，我们的数字新媒体研究也取得了突飞猛进的进展。这个时候我们研究的范畴一方面已经涵盖发展中的优先数字电视、地面数字电视固定接收和移动接收、广播媒体的DAB和DMB实践、IP电视、直播星电视、数字移动多媒体广播等多种形式，另一方面，我们也更为关注数字新媒体形式的变革引发的产业政策、布局以及运行机制和商业模式的变革，诸如产业政策的形成研究、媒体资产管理系统的研究、家庭信息平台的研究、媒体决策系统的研究等等。
随着研究的深入，我们的研究成果日益丰富，年度的《中国数字电视市场报告》以及《中国有线数字电视试点现状报告》、《中国电视媒体产业经营新动向》、《中国区域性广电媒体的生存与发展》、《广电媒介产业经营新论》、《中国数字新媒体研究报告》、《中国卫星电视20年研究》等著作也随之完成和出版。
二、媒介变革的三种力量
十年的媒介产业化研究历程中，作为研究者我们始终在探究我国媒介产业变革的原因和动力所在，因为只有明晰地掌握变革发生的动因，才能有助于我们判断我国媒介产业未来变革的方向。
探究中我们发现，我国媒介变革的力量主要来自于三个方面：
1.经营动力
所谓经营动力也就是利益驱动。对于任何一种产业经营而言，利益驱动都是一种最根本的东西。经营的介入，使得媒介不再具有以往单一的宣传功能，开始与受众、广告构成了一个三角关联关系，媒介开始了二次售卖。这种变化开始于1979年大众媒介广告经营的恢复，这主要是由于经过文革的动荡，到了这一时期，经济接近崩溃，中央财政压力很大，因此开始允许大众媒介通过自己创收的方式弥补国家拨款的不足。
到了20世纪80年代，媒介的经营收入逐渐超过了国家财政拨款，而到了20世纪90年代，经营已经成为媒介发展的重要拉力。
2.规模动力
对于媒介经营而言，最初为辅助性的创收，但是当它逐渐形成规模，并且超过财政拨款之后，规模化开始成为它发展中一种强有力的动力。
对于媒介而言，一直以广告经营为主，因此发展到一定阶段，对于广告经营空间的关注开始集中。一方面，广告经营空间决定着未来的发展空间，即经营额的上升空间到底多大，另一方面，广告经营的效能，即广告经营在支撑媒介组织日常运转之外，是否能够支撑媒介组织长远发展的动力。事实上，广告经营空间是有限的，也不足以支撑媒介组织长远发展。但是，媒介市场是一个非常广大的市场，网络资源、内容资源、受众资源等都具有巨大的潜能，有待开发。媒介市场空间的持续开发，也就产生了规模化的问题。但是，在进行规模扩张的过程中，资源体系也就出现问题，仅仅依靠广告经营收入显然不能支撑，大型社会资本的注入，才能支持它的发展，只有这样一个大型媒介才有可能出现，去占领这巨大的媒介市场空间。是为大媒介、大市场、大资本。
因此，所谓的产业化，核心问题之一就是解决经营的规模化问题，解决经营空间和经营资源的问题，这也就成为媒介发展和变革的第二个推动力。
3.技术动力
媒介变革的第三个推动力是技术。技术的进步，会带来生产力的提高，也就会提升效率，对于效率的追寻是经营的永恒主题，另一方面，技术的变革，也会带来经营空间的扩大，以及吸纳更多的行业外资源，数字技术将使媒介的经济效能大幅提升。
进入20世纪90年代，国际媒介和我国媒介都面临一个数字化问题。然而，数字技术所带来的影响是极其广泛的，对于媒介组织而言，数字化后，人员、资源、经营模式、组织结构都要随之调整，对于媒介产业而言，技术升级会带来经营升级，也会带来产业升级。因此，对于媒介发展而言，数字化将会是一个长期的话题。
三、产业化中的两种力量游戏
经营动力、规模动力和技术动力是我国媒介产业化的动因所在，那么这样的力量又是经过怎样的博弈促成了媒介产业化的进程与进展呢？
1.力量游戏一：政治与资本
产业化的开端，被界定为始于1979年，大众媒介的广告经营恢复，从此，“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡，产业化的根本动因是生存环境中的控制力量对媒介的传统形态“控制”的弱化和存在于媒介内部的“利益属性”的显现；产业化的过程又由媒介的“利益属性”和“控制对象”属性所衍生的媒介整体的“控制——利益”产业平衡模式决定，产业化的共同特征一是利益指向，二是淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实体地位。
随着研究的推进，一方面我们意识到了中国媒介生存的复杂性，另一方面，我们也发现媒介变革处于一个动态的发展过程中，即所谓“控制——利益”模型，其实更应该被表述为一种动态的“政治——资本”双重力量博弈的过程，两股力量互动、博弈，媒介在两股力量的博弈中实现它自己最佳的资源配置，并且不同的力量对比状态下使得媒介呈现出不同的生存形态。
1979年一直到20世纪80年代，经营一直在充当一种补充角色，作为创收手段，弥补财政拨款的不足，这个时候我们称之为“强政治”，但是到了20世纪90年代，政治对媒介的控制逐渐缩小，评论、新闻、娱乐已经较为放开，但是资本还是不能进入媒介的主体，我们称之为“弱政治弱资本”。其实还有可能出现强政治、强资本的双赢局面，以及弱政治、强资本的单赢局面。然而媒介已经难以回到80年代的局面，即强政治、弱资本的局面，因为中国的政治体制决定着它的经营体制，决定着媒介的属性。媒介必然还是要在两者之间寻求一种妥协和平衡。
2.力量游戏二：国际化、数字化和制度创新
1997年对于国际传媒市场的研究，使我们认识到，中国媒介同样经受国际化和数字化的影响。而且中国的媒介市场中面临更为特殊的压力和挑战，这些压力和挑战之间也在相互博弈着，首先，压力和挑战来自于市场的国际化。在经营环境日趋严峻的背景下媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。广电媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随着加入WTO后外部力量的进入和渗透，国际游戏规则的制定与遵循，必然牵连到一个所谓的内外市场开放的问题，广电媒介的官商两面越来越难以维持。另外一个压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。在国际化和数字化的双重压力作用之下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。二十来年形成的经营体制出现了严重的老化疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制，无论是经营观念还是经营体制都远远落后于整个社会经济发展，一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，产生了强烈的制度创新需求。
在上述三种压力之中，冠以“国际化”名分的市场开放、市场准入压力源于产业变动和产业升级的需求。这种需求在“社会信息化”的带动之下会越来越强烈，引发媒介的“数字化”变革同时，也催动了媒介内部涉及组织管理、资源配置等一系列的制度变革。
四、产业化的矛盾和四次剥离的制度安排
媒介产业化行进到现在，它所遭遇的问题，和发展创新的要求，都使得它的特殊性日益彰显，而媒介产业本身的特殊性问题使得其产业进程必然面临一些矛盾和冲突，而这些矛盾和冲突又唤醒了产业化进程中的制度安排问题。
1.媒介的特殊性以及产业进程中的三种突出矛盾
广电行业在20年间行业规模增长52.5倍，年增长2.6倍，速度非常快，1982年，产业化规模为9.8亿元，100％为国家拨款。到了2002年产业规模为514亿元，国家拨款下降到15％（75.64亿元），自己创收占85％（439亿），其中广告创收收入为260亿元。
这种收入结构，表明广电行业已经依靠自己创收为主，当然，这种自我创收主要依靠行业垄断经营地位，这是“政治”赋予它的特权，这种垄断地位实际上作为一种资源提供给广电行业，这意味着它的自我创收背景非常独特，并非一个意义单纯的市场行为，而是带有先天的“不纯粹性”。