■张树庭
一、关于品牌的典型定义及其不足
在英语中，品牌（Brand）的原始含义是“（家畜等身上的）烙印”，其目的是向人告知有这种印记的家畜是“我（家）的”，表明所有权。我国古代用于建造城墙或皇家建筑的砖块上，往往会有制砖人的姓氏等印记，其目的则是表明责任人。现代意义上的品牌据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，其作用是区别竞争者，表明真实性，保证产品的品质，防止他人仿造。由此可见，品牌最早是作为识别性的标志而存在，而这也是品牌最基本的功能。美国市场营销协会对品牌的界定就体现了这一思路——“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
然而，仅有区别是不够的，无法回答消费者为什么要购买某一品牌而非另一品牌的问题，所以品牌必须具有说服消费者选择的特殊理由，约翰·菲利普·琼斯正是从这个角度解释了品牌的含义——“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。”这个界定中提到的“附加价值”这个概念，能够有效解释为什么消费者要购买这个品牌而非那个品牌。不过从常识上看，品牌拥有比产品丰富得多的意义，把品牌当作一种值得购买的产品无法覆盖品牌的内涵，定义本身也缺乏逻辑性。菲利普·科特勒的观点可能更为合理一些——“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义。”这种承诺如果被消费者认可，就是一个强有力的购买理由。
时至今日，越来越多的品牌具有了超越识别或为消费者提供购买理由的多层次含义。星巴克意味着一种生活格调而不仅仅是好喝的咖啡，奔驰不仅意味着事业有成而且还是德意志民族精神的体现，茅台是公认的中国酒文化的象征。在这里，品牌自身就具有了内容和意义。因此有人提出了品牌本体论的观点——“品牌是代表特定文化意义的符号”。这个观点强调了消费者购买某一品牌的产品不再仅仅是为了追求功能和质量，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。这个定义可以解释上述提及的这类品牌的深层含义，然而要从康师傅、新飞甚至LG这样的大品牌那里寻找文化意义，未免太过牵强。企业塑造品牌的最终目的是为了借助品牌获得销售通行证而获益，这才是品牌的本体意义所在。品牌的文化意义不是品牌营销的最终目的，其根本点仍是提供一个更有说服力的独特的购买理由。
上述列举的关于品牌的典型意义，分别从识别标志、购买理由和文化意义三个层面解释了品牌的内涵，代表了不同时代人们对品牌的看法和理解。他们都有时代的合理性，又有今天看来不可避免的不足。诚如大卫·奥格威所言，“品牌是一种错综复杂的象征”，如何透过品牌表面所拥有的丰富多彩的意义，探求品牌更为本质性的内涵，是本文的主题。
二、品牌产生的条件和价值来源
品牌的本质内涵到底是什么？回答这个问题首先必须了解品牌因何而产生。我们看到，今天的品牌数量繁多，过去则屈指可数；在某些国家和地区各种品牌异彩纷呈，在另一些国家和地区有影响力的品牌寥寥无几；在某些产品领域里品牌竞争激烈，在特定产品领域里人们似乎忽视了品牌的存在。可见品牌的产生和发展需要一定的条件，从根本上来讲有三个条件值得我们关注。首先，购买者和生产者失去了直接联系的条件。原始社会后期的社会分工提高了生产力，促进了交换的产生。我们可以想象，最早的交换非常简单，甲家用自己饲养的牛交换隔壁乙家种植的大米，由于交换双方知根知底，很容易找到一个双方都能接受的交换方式，此时不可能出现品牌。但是后来，由于社会分工进一步细化，特别是出现了最初的商业活动，交换活动无法局限在邻里之间，需要到固定的集市上进行，交换双方不再像过去那样知根知底，交换风险大大增加。这时双方需要相互了解、增加信任，交换才可能得以完成。双方第一次的交换活动也许非常费时费力，但如果交换成功，第二次交换活动则会很容易进行下去，交换者的脸孔就是品牌的标志，以后则逐步演化为姓氏、旗帜、招牌等标志物，成为品牌产生的萌芽。其次，消费者拥有选择的可能性。如果市场上某种产品独此一家，消费者无从选择，也无须选择，此时产品的名字只是区别其他不同产品的代号而已，品牌没有存在的价值。中国电信的发展颇能说明这一点，最早由于独家垄断，人们别无选择，装电话打电话只能找邮电局，此时中国的电信业没有品牌的存在。其后通过许可成立了联通、铁通，通过拆分成立了中国网通、中国移动、中国电信等，形成了今天中国电信市场上品牌纷争的局面。而像煤气、自来水、电力等产品依然处于独家垄断状态，消费者没有选择的可能性，自然没有品牌一说。最后，生产者希望进一步扩大市场、保护权益。在消费者拥有选择权的情况下，由于存在替代产品的巨大压力，生产者必须努力提高产品或服务质量，更好地满足消费者需求，才能争取到更多消费者的选择以扩大市场。同时为防止假冒伪劣，生产者也必须通过法律、市场等多种手段，以保护自己的合法权益。在这种情况下，生产者具有创建品牌的积极主动性，最终促成了品牌的诞生，毕竟生产者是创建品牌的主体。
消费者通常以品牌作为选择产品的重要依据，企业把品牌作为沟通消费者的直接工具。品牌的产生源自人类在交换过程中的需要，特别是在企业和消费者的交换过程中体现出自身的价值。品牌的价值主要来源于三个方面：其一，品牌有助于降低消费风险。在现代市场条件下，绝大多数消费者没有和生产者直接联系的条件，明显存在着产品信息不对称的情况，消费者拥有的产品信息比生产者少得多。在这种情况下，消费者每一次购物都会充满着各种风险，如功能风险、价格风险、社会风险等等。“消费者的不安全感是品牌产品存在的基础”，选择品牌产品可以有效降低这种风险，一方面法律在保护品牌生产者权益的同时，也在保护品牌消费者的权益，另一方面无论是通过自身使用还是营销宣传获得对特定品牌的信赖，意味着已经认可这个品牌的综合风险最小。其二，品牌有助于提高消费效率。为降低消费风险，消费者必须花更多的时间、精力和金钱去获得必要的信息来做出判断。遗憾的是，即使有足够的信息，消费者也大多缺乏专业知识来区别不同生产者生产的同类产品。选择所信赖的品牌会使消费者的选择变得简单而有效率，消费者的时间、精力、金钱都得以节省，消费效率明显提高。扩而言之，整个社会的生产效率也得以提升，这是品牌对人类社会的最大贡献。其三，品牌可以提供功能价值之外的价值。除了满足消费者对产品的基本功能性需求外，相当多的品牌还能够通过市场中不断积累的其他意义给消费者带来额外的价值，比如可口可乐带来的快乐感、海尔带来的受尊重感、夏奈尔带来的时尚感等等，这些价值是产品本身所不可能有的，可以说是品牌创造了这些无形的价值。品牌对消费者、拥有者以及整个社会的价值主要源自上述三个方面。