第一节 网络营销概述
互联网的快速普及和全面发展使网络的属性从早期的技术工具转向具有多平台的特性。网络的角色担当不仅是媒体平台、沟通平台、娱乐平台，更成为直接面向市场、面向消费者的商务平台。无论是跨国公司、大型企业还是中小型企业，都必须要学会面对社会网络化所带来的商业环境变化和消费者消费方式的改变。网络营销，作为企业市场营销的一种新型而重要的手段，正在改变着传统的经营方式，构建新的营销渠道，建立企业、消费者、商务平台上下游之间的新型产业价值链。本节主要介绍网络营销诞生的基础、网络营销的概念、网络营销的演变发展、网络营销的基本职能等内容。
一、网络营销诞生的基础
市场营销学产生于20世纪初期的美国，几十年来，伴随着社会政治、经济、文化的发展，经历了从传统市场营销向现代市场营销的演进。随着网络化社会的到来，现代市场营销的基础正在发生变化，而这种变化直接关系着市场营销的理论与实践。
1.互联网改变市场营销的外部环境现代科技的飞速发展，从根本上改变了人们的生活方式和社会生产方式，市场营销也不例外。传统的市场营销，有的以生产为导向，有的以产品为导向，有的以市场为导向，营销取向随着社会的发展而不断发展变化，但在根本上都是依赖现实资源的实体经济的营销。网络出现之后，出现了一个虚拟状态的社会环境。在这样的社会环境中，不仅诞生了虚拟经济，而且构建了一个实体经济与虚拟经济共生的交易平台。
市场营销的最终目的是通过交换满足交易双方的需要，交换的前提是买卖双方必须了解对方的信息。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾。互联网具备开放、自由、信息共享、个性、功能集成等多种特性，这能从根本上改变交易双方信息不对称的局面，市场营销的各种参与者——生产者、消费者和其他主体都能在同一平台上分享信息，开展活动。
2.互联网改变企业与消费者的关系在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但由于条件的限制，对消费者的研究只能做简单的抽样调查，无法了解每一个消费者的个性化需求。大多数企业都倡导在市场细分的模式下，实施精准的目标市场营销，但企业规模化的生产方式不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是“企业营销”，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。
互联网作为一种有效的双向沟通渠道，构筑了直接的互动环境。借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够直接面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行“一对一”的交互式信息沟通，消费者的意愿、利益和偏好可以通过网络互动直接达到经营者，与经营者实现“零距离”的信息传递。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得以确立，而且在有些时候会作为营销活动的参与者，与企业一起共同构成市场营销的主体。
3.互联网改变企业与企业间的关系在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行。
因此，企业运作方式发生了改变，由内部协调转向外部社会化，奉行外部整合职能的运作模式。每一个企业都可以借助互联网在任何时间、任何地点与供应商、零售商、消费者以及各种相关组织进行交互式信息交流和产品生产、交易。产业链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们唯一和共同的追求。被传统营销理论界定为产业链上下游的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，与企业一起共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。
互联网的诞生产生出一个新的市场营销环境，在这个环境下的企业正在经历着与消费者的关系、与其他企业的相互关系的变化过程，这一切成为网络营销诞生的背景和基础。
二、网络营销的概念
1.定义网络营销与许多新兴学科一样，“网络营销”到目前为止还没有一个公认的、完善的定义。
不同的研究者处在不同的时期、站在不同的角度对网络营销的认识有很大的差异。这是因为网络营销涉及多个学科的知识，不同研究人员基于不同的学科知识背景和认知程度，对网络营销的概念有不同的表述和界定。
网络营销在国外也有不同的名称，如CyberMarketing，Internet Marketing，Net work Marketing，E-Marketing等等。Cyber的含义理解为虚拟空间，Cyber Marketing强调网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；InternetMarketing则强调营销平台是在互联网上，Net work Marketing中的Net work不仅是互联网，还可能是其他一些网络；E-Marketing强调营销的数字化、信息化和网络化。
无论怎样的名称，网络营销的基础离不开计算机技术、互联网平台和信息数字化。
因此，可以从两个层面去理解网络营销的定义。从广义上看，凡是以互联网为主要手段的营销活动，都可称之为网络营销。从狭义上看，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标，借助互联网、计算机和信息数字化三大技术而采取的一种营销方式和营销活动，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。
2.理解网络营销对于网络营销的概念，还可以从以下几个方面进行更深入的理解。
第一，网络营销是手段而不是目的。网络营销涉及市场营销和互联网、计算机等多方面知识，其本质是在互联网平台上利用各种技术手段，满足客户的各种需求，达成企业的目标诉求。在这里，网络营销是手段而不是目的，这种手段包括各种网络营销方法、工具及其综合利用，以及通过网络进行的各种关系的整合协调。
第二，网络营销不同于网上销售。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象、加强与客户的沟通、拓展对外信息发布渠道等目的而进行的活动。网上销售只是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一的结果。很多时候，网络营销活动不一定能达成网上直接销售，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的，以促成网下销售的增加。
第三，网络营销不同于电子商务。网络营销与电子商务是一对紧密相关而又有明显区别的概念。从狭义的网络营销定义可以看出，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一个手段。电子商务是系统地利用电子工具而完成的完整的产业价值过程，网络营销是其中的一个重要环节，担当信息传递与市场推广的角色。电子商务还涉及电子交易过程中的网上支付、交易之后的商品配送、交易中的技术安全等问题，但这些并不是网络营销的内容。
第四，网络营销不是“虚拟营销”。互联网营造了一个“虚拟”的网上社会，因此，对于网络营销，有人将其称之为“虚拟营销”。其实这并不合适。因为所有网络营销的手段都是实实在在的，网络营销是传统营销向互联网的延伸和扩展，网络营销不仅仅限于网上，而是网上网下相互结合、相互辅助、相互促进。尤其是进入Web2.0时代，每一个博客、每一个网络商店的IP地址都对应着一个确切的网络受众或用户，无论是通过SNS的社区营销，还是通过即时通讯的直接、实时的交流，让我们看到的都是真实的网络营销环境。
三、网络营销的演变发展
在我国，网络营销从1997年开始发端，到2000年正式形成一个产业，到今天已经走过了十几个年头。从早期的“免费网络营销”到今天的“以效果营销为主导”，网络营销经历了三个阶段的发展变化。
1.2001年前的免费网络营销阶段2001年之前，网络营销的基本指导思想是利用网上免费资源进行网站推广，如免费的信息发布和免费登录搜索引擎等基本形式，企业并不在意网络营销的效果，网络营销是否有成效主要取决于偶然因素。也有学者将以信息发布为主要手段的网络营销方式定义为“商讯营销”时代。在这个阶段，一方面企业对网络营销的认识深度不够，还没有意识到网络营销是企业市场营销的重要组成部分；另一方面，受新闻浏览免费的影响，一些企业总是认为网络营销是一种无成本的营销方式，只要建个网站或者利用免费资源发布信息就可以获得大量订单，其实这种想法与现实状况有很大的距离。这种思想对今天的企业网络营销带来了很大的影响，即使现在已有2.1亿的网民，有些企业对网络营销依然没有重视，即使是已开展网络营销的企业依然还存在着免费营销的思想。
2.2001年至2005年的基础网络营销阶段经历了互联网从高潮到泡沫破裂再到崛起的过程后，企业开始逐步认识到网络营销的价值，网络营销也开始从概念走向实用。在营销指导思想上，这个阶段的网络营销处于信息传递层面，关注的是为客户提供的服务内容和服务手段，对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题，网络营销服务商还没有考虑，深入的网络营销应用还没有开始；在营销内容上，网络营销逐渐改变了单纯以吸引眼球为目的的免费服务，进入到网站推广阶段。企业开始认识到在完成了网站建设之后，还需要相应的推广手段才能产生效果，而这种推广仅靠有限的免费方式是不够的，需要购买付费推广服务，包括网络实名、付费搜索引擎、黄页、分类广告、电子地图等。
3.2005年至今的网络营销2.0时代2005年，以博客为代表的各种新技术、新应用相继出现，互联网进入Web2.0时代，网络营销也随之发生变化，从过去的以产品为导向转向以营销效果为导向。
Web2.0的突出特点是网民的参与度高、互动性强、主动直接提供信息内容，并利用博客、播客、RSS聚合、标签等多种手段积极传播网上信息内容，这一切反映到网络营销上，就要求企业不仅仅关注网络营销的方式和手段，关注自己的产品推广和形象树立，更要关注网民对网络营销的反映，关注实实在在的营销效果。
网络营销2.0还有另一层含义。当前，基于互联网新技术、新应用的服务手段和模式层出不穷，但这些服务手段和模式还不能完整地、系统地为企业所运用。网络营销2.0就是要整合多种营销手段，建立一站式的营销服务，实现平台、推广和转化的有机整合，降低用户的时间成本，提高企业的网络营销竞争力。
四、网络营销的特征
1.信息流高效互动从信息经济学的角度看，市场营销实际上就是信息交流的过程。企业在产品开发前会做市场调研，开发期间会进行消费者的测试和试销，销售阶段会进行广告宣传和企业公关活动，这一切都基于信息流的基础之上。但是传统的市场营销环境是一个“不对称”的信息场，交易活动中存在着信息不对称的情况，而不对称的信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行。比如说，企业无法将产品信息有效地传递给目标用户，或者传递给用户的信息是无价值的，不能满足用户的需求，用户也不能将反馈信息及时、有效地传递给企业，或者传递成本较高等。
互联网的最大优势就在于信息传递快速及时，容量空间无限，人际交互便利，查询检索便捷等。基于互联网技术而建立的网络营销信息传递系统，其信息传递明显呈现出优于传统营销信息传递的特点，具体表现为信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息双向传递等。网络营销的信息传递优势最直接的体现就是使企业与消费者的信息对称最大化，一方面企业可以直接面对顾客各种可能的反应，及时了解顾客的需求状况与需求特征，迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求；另一方面消费者也可以通过构筑实时的信息传播，“面对面”地与企业沟通，来消除交易双方的地域间隔，以最低成本获取最直接的反馈。
因此，高效、畅达、互动的信息流成为网络营销的基础和前提条件，也成为网络营销的最大优势。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的最佳路径。