进入20世纪90年代，足球的火暴让体育传媒开始了第三轮的快速发展。1993年中国足球开始了市场化改革的尝试，期望通过开展职业联赛来促进中国足球水平的提升。同时期，我国报刊的市场化改革也在进行之中，体育报刊由于它独特的自身优势，就成为全国报刊市场化改革的先锋。目前中国的专业化体育平面媒体，几乎都以足球项目作为报道的核心或重要的内容。而买体育类报纸或期刊的人，大多是关心中国足球的人。在足球职业联赛创办初期，火暴的球市直接拉动了体育平面媒体的市场，当时体育平面媒体持续大规模的发展，各种名头的体育平面媒体纷纷涌进市场。中国的足球甲级联赛与国外的赛事共同培育了《体坛周报》《足球》《南方体育》《球报》等体育平面媒体的成长。当中国足球越来越不成器，让球迷失望到极点的时候，足球报道也不得不让位于其他项目，如篮球。现在，NBA和CBA大有取代足球之势，而姚明作为体育明星的传播效应也刺激了媒体在报道中开始对篮球项目的密切追逐。
第四阶段是体育类传媒分化的阶段，一些非体育类传媒也开始介入这一领域，如媒体改革后的报业集团开始筹办专业类报纸，体育是其选择的重点，各种资金比以往更踊跃地参与进来，包括外资直接或间接地进入体育传媒。
目前，湖南省的《体坛周报》仍是“老大”，紧跟其后的是《足球》《南方体育》，其他鲜能成其敌手。
刊于1988年7月1日的《体坛周报》，是目前湖南省乃至全国范围内最具市场化、专业化特色的综合性体育类报纸。历经20年的迅速发展壮大，《体坛周报》旗下现在拥有一报（《体坛周报》），三刊（《足球周刊》《玫瑰周刊》《全体育》），一家网站（www.titansports.cn）和一家完全按照现代企业制度建立起来的湖南体坛文化传播股份有限公司。《体坛周报》为每周三刊（逢周一、三、五出版），4开24版，周发行量一直稳定在400万份以上。2001年创纪录单期发行260万份，周发行量超500万份。报社拥有长沙、北京和深圳三个编辑部，北京、上海两个记者站，已在全国30个有影响的大中城市设有分印点。在日本东京、澳大利亚、加拿大和美国等国家华人较集中的城市，也都有通过空运方式销售的体坛周报。
目前，中国体育平面媒体已经形成了报纸、期刊、书籍三足鼎立的传播格局。其中，报纸作为最迅捷的传播媒介占有相对较大的市场份额，这其中既有专业化的体育报纸，也有各综合类报纸的体育传播内容，还有其他专业化报纸和体育交叉的部分。但是，我们同样看到，即使是一些极具竞争实力的专业化体育媒介，也会因为对环境发展的不适应或者是在发展过程中出现一些战略性或技术性的错误，带来致命的打击，甚至退出市场竞争的大舞台，比如《南方体育》和《球报》这两份在国内知名度极高的体育报纸，竟然在2005年的一个月内相继宣布停刊。除此之外，建立之初大手笔网罗人才的《21世纪体育》，在早期曾经和《体坛周报》并驾齐驱的、堪称元老级的《体育时报》，曾经引领黑幕揭露风气的《体育参考》和《体育快报》《青年体育》《足球11人》《体育生活报》《北京足球报》《体育天地》《体坛导报》等都以各式各样的方式消失了。这些媒体的成败得失都给我们留下了广阔的思考空间，值得进行全面而深入的分析研究。
第二节体育类报纸报道模式与特点
一、报纸体育新闻报道的生存环境
1.各类新闻媒体的竞争
随着科学技术的不断发展，如今人们了解和获取体育新闻的渠道非常多，报纸、广播、电视、网络等各种媒体都十分注重体育新闻的传播。由于各类媒体都已经认识到做好体育新闻的报道是赢得受众与市场的重要法宝，所以，在激烈的新闻竞赛中，各类媒介不断加强对体育新闻的重视，使这一领域的竞争日益白热化。
电视以其报道迅速、画面直观、声画兼备、现场感强、费用低廉、对受众的文化程度要求低等优势，成为受众的首选接收方式。新兴媒介网络从技术手段上来讲应该说是最为先进的，它既可以展示大量的音视频、文字的现场直播，毫不逊色于传统媒介，又以其方便快捷、容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒体链接等特性而比传统媒介更胜一筹。但是，由于网站受到采访权的限制，因而在现阶段很多时候还要依托于传统媒介。不过，在刚刚结束不久的2008年北京奥运会中，网络媒体已经与电视媒体并驾齐驱，成为受众获取信息的主要渠道。以报纸为代表的平面媒体因为时效性的问题，受到了其他媒体的极大的冲击。报纸对体育新闻的报道更多的是对比赛的回顾和观点的评析。报纸要想在竞争中站稳脚跟，必须在深度报道和独家视角上下工夫，使其独具一格，才能赢得受众的青睐。
2.同业竞争
报纸不仅要与其他电子媒体展开竞争，还要与书籍、期刊等平面媒体抢夺资源与受众。当代社会，由于人们的信息需求激增、知识更新的速度加快，为了适应时代的步伐，体育类书籍、期刊的出版发行速度都在不断提高，传播的信息内容日益细化，容量大大扩充，质量有了明显的提高。
即使是在报纸这一具体的市场中，也同样存在着专业化的体育报纸、综合类报纸的体育版和其他专业类新闻报纸中出现的与体育相关的报道的竞争。尤其是综合类报纸越来越重视体育新闻的报道，它们作为主流的强势媒体，依靠自身的资源与品牌优势，利用其设置的体育版块瓜分掉大量的体育信息、受众与市场。起初，综合类报纸对体育新闻的重视程度还不够，报道还比较粗糙的话，随着竞争的加剧，它们的报道质量在迅速提高，甚至在报道奥运会、世界杯等大型赛事时，这给体育专业报纸带来更大的威胁，使得专业的体育类报纸承受着很大的压力，其成长的空间越见狭窄的拿出了和体育专业报纸同等的版面报道赛事并以相近的价格出售，使体育专业报纸需用200％力气与其竞争。除非能不断作出比综合类报纸更有轰动性、更有内幕、更有深度的题材，否则内容就很难吸引人。
目前，中国国内的专业化体育报纸如《体坛周报》等仍然拥有较大的市场占有率，但是可以说仍然是处于一种初级阶段的繁荣。虽然以《南方体育》为代表的一批专业化体育报纸已经在激烈的市场竞争中折戟沉沙，但是中国目前现有的专业化体育报纸仍然是世界上最多的，这应该算是一个奇迹，因为纯体育报纸在国外已为数不多。在法国的体育类报纸市场中，成气候的只有一份《队报》。在美国，同样也是一两份有实力的体育类报纸占据着绝大部分的市场份额。很难想象，在各类媒体的抢夺和挤压下，中国的专业化体育报纸还会走多远。最后很可能会像西方的体育传媒市场一样，专业化的体育报纸在优胜劣汰的过程中越来越少。
二、报纸体育新闻的报道理念
1.以赛事报道为主体，注重体育文化的传播
现代体育分为群众体育、学校体育和竞技体育三大部分。虽然群众体育、学校体育等方面的活动也是体育新闻报道的重要内容，但是以各类比赛为依托的竞技才是体育新闻报道的主要对象，甚至像《足球》《体坛周报》等纯粹的市场化体育报纸几乎见不到有关群众体育和学校体育方面的内容。
现代传媒的商业化特征与市场特征，决定了体育新闻报道的价值取向与重心所在。竞技体育的对抗性强、充满了悬念与不确定性、与受众的情感紧密相连、受到全世界范围内的公众瞩目，因此具有极高的新闻价值，为大众传媒提供了取之不尽的新闻资源和空前巨大的受众市场。所以说，竞技体育正是依靠其自身所蕴藏的巨大新闻价值和新闻资源而成为现代体育新闻报道的主要对象的。自然，报纸媒介为满足越来越多的受众对竞技体育信息的需求，竞相把竞技体育作为报道的重点也就不足为奇了。
报纸媒体对体育赛事进行报道，既能够满足人们对体育信息的需求，完成体育新闻传播的基本任务，又能够使人们在获取体育信息的同时，对竞技体育的发展演变过程、技战术特点有所了解。但是，也不能一味地追求“轰动效应”和“吸引眼球”，对竞技体育的报道不惜血本，而忽视对群众体育、学校体育等方面的关注。尤其需要注意的是，体育不仅是一种锻炼身体、增进健康、增强体质、提高运动水平的社会活动，它还是一种文化现象，其中蕴涵着人类文明。
2002年世界杯期间，《体坛周报》《飞跃BOOM》特刊在6月3号做了一版专题，该版以图文并茂的形式触及了一个令人深思的话题：足球给孩子们带来了什么？报道中既有牵着偶像巴蒂入场、忍不住掩面而笑的日本小球童，也有暂时忘却了硝烟和战火，在简陋空地上踢球的阿富汗少年；既有为巴蒂头球破网在酒吧间振臂狂呼的白人小女孩，也有亲手缝制出最好的足球，却无法体验足球欢乐的巴基斯坦童工。在这个专题的报道中记者不仅传递了体育信息，更重要的是以体育现象作为切入口，展示了人性的方方面面，真实客观地放大人类社会的缩影，触动受众心底最柔软的部分，体育新闻报道的精髓从中得以凸显。从这样的体育新闻报道中，人们能够找到属于自己的那一部分，可以更为深刻地体悟到人文关怀与人情冷暖。
2.受众本位
现代新闻传媒已经实现了从以传播者为中心向以受众为中心的重大转变。在激烈的市场竞争中，报纸体育新闻媒体必须顺应这一潮流，把受众作为其传播过程中的核心，千方百计地满足受众的各种体育信息需求成为报纸体育新闻媒体的出发点。报纸体育新闻报道在内容和形式上都以贴近大众为宗旨，将平民意识渗透到体育新闻报道中，充分体察受众的观点和意见，不断丰富报道内容，创新报道形式，使体育新闻所报道的事实成为真正鲜活可触的事物，力求达到雅俗共赏、走近受众的传播效果。
众多的体育迷之所以在收看了电视节目或从网络中获取了信息后，还要转投报纸，是因为他们希望能够再次重温重要的比赛，尽情享受其中的乐趣，抑或他们想要知道赛场以外的事情，诸如在比赛结果之外，他们还想知道得更多——关键球是如何打的、明星为何输了比赛、教练对队员的表现有何评价等。美国一位资深体育记者认为：“球迷盼望知道一些有趣的杂闻、关键的比赛瞬间、冉冉升起的明星，这些东西吸引他们认真阅读关于日前自己已经认真观看过的比赛。”正是这些信息需求使报社的体育记者、编辑的工作有了明确的方向与目的，他们在传播重要体育信息的同时，更多的是要满足受众各种体育需求。
3.深入挖掘，立体报道
报纸媒体要想在与电视媒体、网络媒体的竞争中占据一席之地，就必须扬长避短，提供它们所不能提供的内容。电视和网络直播的时效性极强，它们注重比赛赛程和比赛结果的介绍，报纸媒体就要避其锋芒，而不能仅仅局限于赛事本身的报道，尽可能地满足受众对信息的需求和方便受众对体育信息的接收，全方位、多角度、立体化的体育报道已为多数报纸媒体的体育记者所青睐，深度报道这一新的报道模式应运而生。例如，中国专业化的体育报纸中期发量最大的综合性体育报《体坛周报》明确提出，除了有“更快、更高、更强”，还要有“更深、更新、更精”。解释性报道、调查性报道、预测性报道、系列报道、组合报道等都是常见的体育传播的深度报道类型。
报纸体育记者在进行深度报道时，从对体育人物、体育赛事的单一报道扩展到更大的空间、更广的时间和更深的层次。其实，体育赛事涉及的人物、事件众多，记者们可以借助不同视角和立场的介绍，对不同方面的信息给予全方位而非平面的、孤立的关注，将体育信息在时间维度上的过去、现在、未来以及空间跨度上的人物所在地、新闻事件发生现场、其他相关的地点等进行全景式的展现，与体育新闻报道的内容有直接或间接联系的人、事、细节等都被合理、科学地组织与安排，对所表现的主体人物和主体事实给予巨细无遗的展示，清晰展示体育新闻的来龙去脉、起承转合、意义内涵。这样，才能使受众了解到各个方面的情况，而不只是片面地了解了某一个点或一个方面的情况。更多的背景、内幕消息出现在体育报纸上，如2003年7月25日《南方体育》在第6版、第7版上揭示了中国地下赌球业的方方面面：赌球的渠道、赌资的高低、赌球的地点、参赌的人员、涉及的赛事，让读者对国内赌球现象有了一个深入、全面、细致的了解。当重大比赛发生时，深入报道赛事，对新闻事实进行跨越时空、由表及里、从内到外的综合反映，办出有特色的报纸专栏就成了各家报社的主要任务，也成为报纸体育新闻报道竞争的焦点所在。许多报纸更是把大赛现场的一些花絮作为每天赛事专版的一个重要组成部分，甚至有些报纸规定，体育比赛不发金牌消息、不发单项比赛消息、破纪录才上一版。