第二节媒体的性质
一、媒体的社会属性
从技术上讲，媒体虽然具有一定的自然属性，但并不是客观的自然产物，而是人的社会活动的产物，为实现人们的特定社会目的而服务。由于媒体传播不受时间、空间等限制，又以广泛的社会公众为接收对象，其传播的覆盖面之大、影响力之强都不容忽视。因此，媒体成为党派、政府、各种社会机构、各级组织、企事业单位和大众普遍使用的信息工具，用于传播新闻信息、进行意识形态宣传、开展社会教育、提供文化娱乐等。因此，媒体是一种社会产物，具有特定的社会属性。
一是大众性。具体体现为传播内容的通俗性、服务对象的广泛性、传播方式的公开性等。
二是文化性。主要体现为传播内容所包含的各种文化形态、媒体自身承担的文化传承的功能，以及由媒体引发的独特的文化形态。
三是意识形态特征。媒体传播的内容不论以何种信息方式表现，都是人们意识活动的成果。大众传播的实质就是人类的一种意识形态活动，媒体也就自然而然地成为承载特定的意识形态的工具。
从社会产物的意义上看，媒体可以被任何人、任何社会组织所利用，也不可避免地带有个人或组织的主观诉求。对这些机构和组织来讲，使用媒体进行传播的目的很简单，即劝服受众，使受众接受其政治主张和观点，这种特性可以概括为媒体的政治性。另外，媒体的产品生产存在投入、产出、销售、反馈等经营性活动环节，具备完全的商业特征和经济属性。从这个意义上讲，媒体的社会属性可以从政治属性和经济属性两方面来做更进一步的理解。
二、媒体的政治属性与经济属性
1.媒体的政治属性
首先，媒体的性质是由其所有权决定的。媒体经营主体的所有制性质决定媒体的性质；所有制性质决定媒体传播活动的方针；所有制性质决定媒体传播内容的意识形态性质。出于政治利益的需要，媒体经营者不仅要求它所拥有的媒体与其所有制性质相适应，而且要为其经济基础服务，为所有者和经营者的利益服务。这是一个普遍的规律。
其次，媒体活动和传播内容具有阶级性。媒体是一种意识形态工具，其传播的内容属于意识形态范畴，必然具有阶级性。并且，阶级性常常是媒体性质及其传播活动和传播内容的鲜明标志。阶级性表现为几个方面：一是媒体的所有者和经营者的阶级地位使媒体带有支配阶级的性质；二是媒体从业者的阶级地位和阶级立场使媒体的内容和传播活动带有其阶级的意志；三是直接或间接地适应不同人群的需要，为不同人群服务。
再次，媒体宣传具有政治倾向性。政治倾向性是阶级性的集中体现，媒体具有的鲜明的阶级性也自然表现为媒体及其传播活动的政治倾向性。其主要内容包括：支持和宣传体现本阶级利益的政党、社会集团、社会势力的政治主张和政策，反对其他阶级尤其是敌对阶级的政治主张和政策。虽然并非所有的传播内容都有政治倾向性，但从总体上看，政治倾向性是媒体的一种重要的社会属性。这种政治倾向性可以是潜在的、间接的或隐蔽的，也可以是明显的、直接的或公开的。
最后，媒体对社会舆论具有导向性。媒体所具有的意识形态性质、大众性、文化性特征及其迅速及时、真实生动、形象感人的传播特点，使它能够对舆论发挥功效强大的引导作用。舆论是社会公众或一定的社会集团对近期发生的有争议的、被人们普遍关注的事物的大体一致的看法和意见，在支配人们行为和道德观念等方面，舆论具有一定的权威性和无形约束力。媒体本身就是一种强大的舆论工具。在具有鲜明阶级性和政治倾向性的前提下，媒体的舆论性必然具有特定的指向作用，媒体必然成为特定阶级的舆论工具。
2.媒体的经济属性
马克思在《资本论》中写道：“商品的产生来自范围广泛的需求，包括生理和文化的需求，商品的使用也可以用各种各样的方式来界定。”更进一步讲，马克思的观点表明了商品的使用价值不仅限于维持生计的需要，还延伸到社会构建的范畴。马克思的商品观可以很好地解释传播媒体和商品的两种普遍关系：一方面，传播过程和传播科技对经济学中商品化的一般过程起了推动作用，即在一般的生产行业中，由于现代媒体传播，整个生产、分配和销售循环的信息变得异常丰富，从而使生产者和销售商更有可能只生产和储存顾客需要的商品。更具体地讲，现代广告依托大众媒体为主要传播渠道，成了生产商的重要营销手段，也是消费者获得商品信息的主要来源，广告在推动商品市场的繁荣方面具有不可比拟的贡献。另一方面，整个社会的商品化过程渗透到传播过程中，商品化的过程也对传播实践产生了重大影响。像时代华纳这样的跨国公司常常是生产多重形态的媒体产品，以获取尽可能多的商业利润。
媒体的经济属性特征可以有以下表述：
1)在物质性产品的生产和消费过程中，产品在市场中是一种生产、流通、销售、消费的循环
媒体作为一种特殊的行业，其生产的对象同样在进行这样一个循环。在生产环节，需要大量的人力、物力、财力的投入，这些构成了它的生产成本，尤其是现代媒体需要借助高新技术的平台，其成本投入远高过其他的很多行业。在流通环节，现代媒体产品依靠先进技术，可以轻而易举地传送到千家万户。在销售环节，现代媒体在激烈的市场竞争中为了赢得客户，纷纷采取各种营销手段，市场经济的这种优胜劣汰的竞争意识已经渗透到传播媒体的各个领域，各媒体之间形成了强劲的竞争局面。售卖的目的是得到更多受众的关注，从而获得经济利益。在消费环节，广大受众的精神需求通过对媒体产品的使用获得了满足，这种满足甚至大于纯物质性产品带来的满足。
2）从媒体产品的循环过程可以看出，它和物质产品的生产循环本质上是相通的
媒体是生产精神产品的产业，是在实现社会效益及符合市场经济普遍规律的原则下获得一定经济利益的产业部门。人们对产业的认识随着社会的进步在不断变化。“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主要是指工业。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门，而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。
信息产业的内容非常广泛，广义的信息产业是指以现代信息技术为基础，从事信息资源生产、收集分配、存储处理开发、传递流通服务，以信息产品和信息服务为其产品的行业。
广义的信息产业可分为信息技术产业和信息服务业。信息技术产业指开发、制造并出售信息技术及设备的产业。信息服务业指使用信息技术及设备从事信息收集分配、存储处理开发、传递流通，提供信息产品和服务的产业。
一般来说，广义信息产业可具体划分为以下四类：（1）信息设备制造业，如电子计算机业、集成电路业、通讯与媒体业等；（2）信息技术服务业，如软件产业、电子信息处理服务业、数据库服务业等；（3）信息传播报道业，如报业、出版业、广告业、广播、电视、通信信息服务业等；（4）信息流通服务业，如图书馆业、情报业、档案业、咨询业以及教育等。
马克思认为：“一切生产力即物质生产力和精神生产力。”媒体产品是一种信息产品，媒体信息传播是生产力的组织部分。其巨大的精神生产力体现在信息产品制作生产流程中的智力投入以及节目的社会价值中，其物质生产力包括传播手段的现代化等等。
根据世界各国的经验，各种产业规范和有效地进行市场运作，一般具有以下五个共同的前提，即：独立的企业制度、有效的市场竞争、规范的政府职能、良好的社会信用和健全的法治基础。事实上，世界各国的媒体都不能脱离政府的宏观控制，很多国家都制定了维护统治阶级利益的法律法规以规范媒体的产业化运作。也就是说，媒体具有类似于物质性产品的产业属性，但这种属性和物质性产品的生产又不完全相通，是在一定限度下的产业属性。
总之，媒体既是一个赢利的商业机器，又是一个传播思想的意识形态的工具。虽然媒体在不同的国度具有不同的地位，经营者都无一例外地依据各自的政治、经济、文化和价值准则来进行媒体活动，赢得受众。不管一个国家或组织如何宣称其新闻传播和媒体经营的自由程度，都无法掩盖媒体在运作过程中来自社会各方力量的制约的实质。首先是受政府直接或间接控制，服从于统治阶级制定的法制；其次是顺从于市场经济竞争法则的制约，实现经营者的利益。或者，干脆贴上阶级的标签充当社会集团的喉舌和代言人。
无论怎样，媒体的政治属性和产业属性都是不能分割而独立存在的。
第三节媒体的传播过程模式
一、传播过程中的五种要素
传播的基本过程，是指使得传播活动得以成立的基本要素的组织和运动的过程。学界和业界公认的传播过程构成要素有五个：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。在中国传播学者郭庆光的专著《传播学教程》中，对这五个要素有较为简练却很明晰的描述。
1.传播者
又称发信者、信者、信源，指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人、组织或者机构。
2.受传者
又称信宿，即讯息的接受者和反映者，是传播者发出行为的作用对象。但受传者不一定是完全被动的存在，可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。
传播者和受传者的角色也不一定是固定不变的，在传播过程中，二者能够发生角色的转换或交替。一个人或者组织，发出讯息的时候是传播者，接受讯息的时候就是受传者。
3.讯息
也可称为信息、文告。在研究传播过程时，学者们通常使用“讯息”而不是信息，因为这两个词意思相近却有一些微妙的差别。一般来讲，信息的外延更广，可以包括讯息。讯息是一种比较能够表达完成意义的信息，如，甲向乙发电报，希望乙马上回来，由于差错在电文中只写了一个“速”字。这个字可以是一个信息，但不是讯息，能称为讯息的是“速归”。这样，传播的才是一个完整的意义。因此，用讯息一词更强调社会传播的互动是意义完整的互动。
4.媒介
又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的传送者，也是将传播过程中各种各样的因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，大家经常接触的邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统都是媒介。
5.反馈
指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是受传者对传播者的反作用。每个传播者都想知道自己发出讯息后的反应，受传者能动地发出反馈信息也是常理。反馈是传播过程不可或缺的要素，体现了社会传播的双向性和互动性，反馈的速度和质量依媒介渠道的性质不同而不同。
以上列出的五种要素只是传播过程中的最基本的要素，事实上，构成和影响传播过程的因素是复杂多样的，即使是上述五种要素，也可以进行更多步骤的分解。如讯息可以分解为“符号”和“意义”；传播者可以分解为“符号化者”和“发信者”；受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。在电子通信中，这些分解的要素及其功能一般都由不同的机器来扮演和执行，在人与人的社会传播中，这些要素一般是作为统一体而存在的。在任何一种人类传播活动中，这五个要素都是不可缺少的。