交流环节
学生:探索(Discovery)公司在全球都有发行和自己的市场,想请问,像把片子卖到非洲和欧洲国家,或者其他国家,在收费和资金回收上有什么不同?
张方:这是非常好的一个问题。我记得在2003年的时候我们国际部的老板来中国访问,广电总局的局长和我们在洽谈的时候说,中国对境外的媒体有很多的限制,但是他觉得探索(Discovery)频道是一个非常好的频道,所以能不能采取这样一种措施:先把探索(Discovery)的节目拿到我们中国的电视上播放,让中国帮你们经营,等到时机成熟,政策允许的那一天,可能我们会让探索频道进来。我们老板说,其实大家不了解我们公司,不了解这个产业。
就像刚才这个同学问的,我们公司其实并不是一个制作公司,而是一个经营纪录片平台的公司。我们的绝大部分的片子都是委托给世界上的纪录片制作公司做的,或者直接购买,或者和别的公司投资拍摄,而非我们自己做的。
那么我们做什么呢?第一,选择纪录片,目的是让我们的收视率提高,广告客户增加。第二,当我们把片子集中在一起,我们就利用这个平台去全世界做发行,把平台的价值做得更大。我们要做市场营销、做品牌、做广告销售。
国内的业界人士常会跟我们说,你们的片子做得多好,能不能和我们合作,或者帮助我们提高拍摄技术。这是个误解,因为我们不直接制作片子。比如国外的ESPN的体育节目做得很好,很多赛事,那么为什么赛事会让它播放,都是花钱买的。今年的英超ESPN中国的版权就没买到,今年没买到被别人抢了,就没了。比如MTV的音乐都是唱片公司的,不是自己做的。所以这些跨国的传媒公司都是经营平台、经营品牌。在自己的平台上选择最吸引观众的节目,然后在投资中得到回报。
所以今天如果有一家公司要来购买我们,买什么?买的是我们的品牌。我举个例子,我们做过一个健康频道,到美国的有线电视网去卖,没人买。我们后来改名叫探索频道的健康频道,结果就卖得很好。这就是品牌的力量。 第二值钱的是我们的片库,是我们在20多年来搜集的大量的纪录片。因为纪录片很多是没有时效性的,不像连续剧、综艺节目,这个人不红了效益就差了。做纪录片,狮子、老虎可能越久越值钱,绝种的动物就最值钱了。目前我们片库有超过10万小时的节目,这个是非常大的效益。第三是我们的发行,发行的平台和渠道。比如美国大的电脑公司IBM,他们的电脑都是日本、韩国做的,然后挂它的品牌,因为它有通路,有了这个品牌和通路,它才能在全球卖出去。
所以我们大家要有一个观念,经营频道不一定和做节目有关系,我们可以频道的节目都是买来的。比如HBO,它所有的节目都是买来的,唯一自己做的就是宣传片。国内有一个概念叫“制播分离”,说穿了就是这个意思。可能在5年前大家认为只有电视台能做节目,其他都不能做节目,这在现在看来是不对的。从另一个角度说,制作是需要创意的,人的创意是有限的,某一个人对某一个类型的节目有天分,可能他就做得好,不表示他所有节目都做得好。所以一个公司不需要养少数的人去做所有的节目,而是希望所有的人和我合作,我可以得到各种不同的好节目。这是一个经营的概念。所以你去养人是最笨的方法,又得不到最好的节目,成本又高。所以就像我们说的“外包”,美国有很多业务外包给印度,因为不需要养人,外包的话就很简单,成本低,服务好,不行就换。所以业务就是这个样子。只有一些核心的东西你要掌握在自己手上,比如微软的核心技术它肯定是自己研发,不会外包,其他的都可以外包,比如客户服务什么的。有一本书叫《世界是平的》,这本书讲的就是这个概念。可能我在北京打电话,给我做客户服务的人在印度,这就是未来产业结构的变化,这就是全球化和科技进步的结果。
学生:那我想问,探索(Discovery)有没有购买中国大陆的节目在你们的国际平台上播出?
张方:目前我们在中国大陆买的节目不多。探索(Discovery)虽然是一个全球的媒体,但是每个市场能贡献给它的收入是不同的。百分之六十多的收入在美国,国际市场百分之三十多。从市场经济的角度看,如果美国给我们最大的收入,我们是不是应该多拍美国人爱看的节目?这个是很公平的。中国的确有自己的吸引人的地方,有很多纪录片可拍的地方,但是中国的市场只有我们一年收入的百分之零点零几。如果你是我们探索的老板,你觉得我们应该在中国投资很多纪录片吗?不应该吧。我们宁愿投资一个美国人爱看、中国人也比较爱看的纪录片,而不是一个中国人非常爱看而美国人不爱看的纪录片。所以这就是一个市场经济的结果。
那么,在这样一个背景下,如何与中国合作?如果我们拍中国题材的纪录片,一定要选取其他市场有兴趣的题材,比如说奥运、秦始皇、成吉思汗,这对西方的观众来说他们有兴趣看,我们就会做这个题材。
我们和国务院新闻办从2002年开始有合作,做了一系列的合拍片。这个案例我想作一个说明,国务院新闻办的目的是外宣,宣传中国的国际形象,是对外沟通的一个代表和发言人。外宣怎么做呢?过去的做法,“王婆卖瓜,自卖自夸”。央视9套英语频道成立,想办法在世界落地,宣传中国国威,这个就是“王婆卖瓜”的做法。但是效果不好,因为没人看。一是落不下去,即使落下去也没人看。后来就想办法。很多欧洲的公司就过来和国务院新闻办合作合拍,但是拍完了没地方播,没有人买,没有人看。那么第三步他就找有播出平台的机构合作,那么这个机构就是探索频道。在探索频道播出一天,全球有14亿人——中国以外的14亿人——可以看到,这个影响是非常巨大的。探索频道也要节目,所以来投资,这个投资划算吗?我们拍一集节目50万美金,用高清拍,拍摄北京奥运的新闻啊、建筑啊,请新西兰最好的影视公司拍。有人就说,花这么多钱还来请别人拍,还不是我们自己拍,值得吗?我来给大家算这个账:我们制作这个节目50万美金,各出一半是25万美金。如果你拿这个25万美金去CNN做广告宣传北京奥运,能做一个月,在全球做一个礼拜。但是在我们探索频道就可以反复播出三年,很详尽地介绍北京奥运的方方面面,从这个角度看是不是很便宜?而且还有版权,如果以后这个节目卖给别人,我们还可以再分钱。所以这样的合作是最好的合作,这样的经营策略会带来双赢的结果。目前我们还在拍摄新的东西,像建筑什么的。为什么拍建筑?不敏感。是不是探索频道要的?是。是不是新闻办要的?是。利益有没有冲突?没有。一加一变成了三。所以这个案例也得到了中国领导人的赞许,我们也一直在做。这是我们在中国一个合作的模式。
我们也在做新锐导演的计划,这是一个针对本地的制作,制作金额比较小,但是培养了很多本地的新锐导演。
还有一个方式就是说,国内自己也做了很多纪录片,不管是从题材还是从拍摄手法来看都不错,唯一的缺点就是,它是针对国内观众制作的。我们就和国内的比如说上海文广、央视等商量,他们拍的片子闲置也是闲置,也卖不出去,不如卖给我们,我们掏一笔钱把片子重新包装一下,制作一个国际版本。重新包装包括很多方式,比如加拍其他画面,做三维动画,加英文地道的配音,改变编排的方式,可能整个节目的结构都重新改变。然后放在我们频道播出,我们花钱就是要购买在我们频道播出的权利,同时我们卖给全球其他媒体的时候,这个利益我们来均分。对于国内的制作单位来说,制作的东西没人买,放在那里一点生产力都没有,现在有人愿意用一笔钱把它做成一个有国际市场的产品,然后再去卖。所赚的每一笔钱都是多的、额外的。这个也是我们目前追求的合作模式。
在平台经营方面,中国目前有很多政策限制,这个也是国外媒体没有办法在中国拓展的原因。但是我觉得未来也有很多发展的机会,因为在中国数字电视和付费电视在发展。过去我们是播出什么看什么,因为也是免费的,观众可能批判但不能挑剔,因为是免费给大家看的。付费电视就不一样,要让观众掏钱买节目看,这个就要求他心甘情愿掏钱买,要求节目对他要有吸引力。如果我们现在付费买当今电视台的节目,比如央视什么的,估计没人买。但是如果我们说你来买我们的节目,里面有HBO、有探索频道,估计大家会来买这个节目。
广电总局三令五申不允许地方电视台播境外节目,只是在酒店和涉外单位可以看到,可是大家在乡下、在农村可以看到有的电视以酒店的名义申请到境外的节目播放,它就是要做付费电视。一方面可能是地方偏远,一方面是一旦你有这个节目,观众就愿意掏额外的钱来购买,所以它就有钱赚。
举个例子,中央电视台一年的广告收入是80亿,占全国一年广告收入的1/4~1/3,所以说全国电视广告市场一年估计就是300亿。随着中国数字电视的发展,收费电视也将发展起来,如果一户一个月花50块来购买它想看的节目。中国有3.4亿电视用户,有线电视用户是1.5亿,如果这1.5亿里面有3000万居住在沿海或大城市,他们有消费能力一个月花50块去付费电视买额外的节目看,大家可以算算,50块一个月,一年3000万用户就是180亿。如果一个月100块,一年就是360亿,就是中国目前一年的电视广告市场收入。我还仅仅拿3000万算。这个钱是以前不存在的。各位每个月电话费就几百吧,拿一百买电视你也愿意吧。所以大家想想这个市场有多大。广告市场已经做得差不多了。大家知道去年广电产业一年的收入是800亿,这里面有广告300亿,其余包括节目买卖、有线电视收费。大家知道,中国移动2006年税后纯收入是680亿,就一家,而且是税后,几乎是整个广电产业的全部收入。如果我们还不把这个饼做大,不努力推广有线电视,大家觉得我们的发展空间还有多大呢?
我刚用一组简单的数字告诉大家这个经济规模,科技发展也在强迫政府改革,强迫产业改变,所以我也对这个产业的发展很乐观。今天谈得少的是新媒体的发展,这个也是各位未来发展的重点。