主讲人：韦恩·旺达，美国密苏里新闻学院教授，在新闻与大众传播研究领域经营了20多年，目前的研究成果包括：一本学术著作、七篇书籍章节、40多篇学刊论文、60篇学术会议论文。
整理者：宋华、赵婧怡、张婧、曹瑜
关于记忆的选择性
上午跟大家谈过的例子有些是我做过的，有些是我跟别人合作的，我是通过回忆来说给大家听的。涉及人的记忆力的研究案例，今天有三个。第一个是有选择的，并且是被媒体曝光的；第二个是有选择地引起受众注意；第三个也是有选择的，但是在受众心目中有保持和留下的作用。
我的记忆和我妻子的记忆发挥作用的方式不一样。我们俩都喜欢看一些比较老的，带有神秘色彩的节目。这些节目通常都有一些重复播放，我们会不确定有些节目我们是否看过。我发现每一次我妻子记得的节目我都不记得，而这些节目往往都有动物参与其中，比如说有狗、有马。而那些我记得我太太不记得的节目则往往有漂亮女性参与其中。这个就叫做有选择地保留或者有选择地保持印象。我太太的记忆是保留了动物，而我的记忆是保留了漂亮的女性。这也是虽然我对《欲望都市》看得不多，但它却留在了我的印象之中的缘故。漂亮的女性是属于积极的、能够让记忆保持的原因。
另外我能保留的，是对体育赛事的记忆。两年前，我在来中国之前，对中国的印象很多都是关于自行车的。自行车也属于运动项目之一，所以我对它的记忆才会这么深刻。
交流环节
学生：在当前的新媒体环境下，议程设置理论有一种弱化的趋势。在以电视为主导的大众传媒时代，可能电视、报纸等平面媒体有很大的影响力；但是到了新媒体时代，可能人对媒体本身又产生了很大的反作用。比如说网友炮轰《同一首歌》，本来只是网友自发的行为，结果对媒体产生了很大的影响。我觉得这一事件，是不是也在某种程度上印证了，在新媒体条件下，议程设置理论有所弱化了。
韦恩·旺达：你说得有道理，但我们可以一步一步分析。从第一个方面来说，实际上有很多研究者和很多受众，都觉得议程设置的效果因为因特网的关系变得更加强烈。有很多的例子，比如说人们现在常说，你要是想了解迅即的新闻，那么上cnn.com或ustime.com是最好的方式。它们的新闻内容最快，最翔实。这一部分人认为正是由于这些著名内容网站的出现，使得我们接触新闻内容更方便，或者说是使新闻内容更容易渗入受众当中。持这种观点的人认为议程设置理论现在是越来越强化。
当然，也有很多人上网的目的不是去看传统的新闻内容，而是去搜寻别的、完全不同的信息。不管怎么说，他们也是通过上网去知道他们想知道的信息的详细内容。
我们前几年做了这样一个研究，来调查通过因特网去检索获得新闻的受众。结果发现，较多使用因特网去搜寻新闻的人与较少使用因特网去搜寻新闻的人，区别是不大的。这个结果表明，因特网的出现，对议程设置理论的功能的干扰是很小的，或者说几乎等于零。这个研究另外还发现，较多通过上网获取新闻的人与较少通过上网获取新闻的人，和不上网获取新闻的人有一个不同在于，上网获取信息的人更关注新闻事件的报道对他们所产生的影响。这恰好说明，议程设置这个功能在发挥效用。
实际上，因特网的出现，并不是说新闻这个平台现在只能传输较少和较不重要的新闻信息。相反，因特网给新闻媒体提供了一个新的平台，让它能够更多地传输新闻信息和其他内容。
你刚才举的这个例子，是发生在社会上的比较重要的事情，恰好会引起因特网这样一个新闻载体或者说是内容载体的关注。出了这样一个事情，网民会对它产生及时、踊跃的反应，说明因特网的作用——对新闻、对事件的传播作用，或者说明它的内容覆盖功能。换句话说，因特网会促使新闻媒体更加勤奋地去报道新闻事件，把相关信息传递给受众。
你刚才其实提到了另外一个问题——我们上午讲过两遍——媒体的议程设置的来源通常有很多。在美国，比如说总统的行踪、总统发表的一些演说，从传统上来讲就是一个重要的来源。比如报纸可能设有一个热线电话，受众的爆料也好，提醒、评论也好，也会成为纸媒的议程设置的来源之一。因特网的出现，无非是给受众发表意见提供了一个更加容易的途径。受众在博客上的留言、在BBS上的留言，都会成为媒体议程设置的来源。因特网为媒体提供议程设置来源的另外一个好处在于：我们按传统方式给报纸编辑部打电话，有可能会被编辑挂掉，你就不能够爆料，不能够发表自己的评论；目前在因特网的条件下，这个情况就得到了改变，网民的留言可以长期保留在那里，而且它的内容比一个电话丰富多彩多了。以报纸为例，它不能不理睬，这些人的言论，如果不理睬，它是会有麻烦的；它也很难不重视这些评论，因为它想要吸引受众的注意。
学生：美国民主党和共和党总统候选人之间的辩论，会不会对受众产生议程设置的效果？
韦恩·旺达：这个问题可以通过我做过的一个研究来说明。这个研究主要是想发现，总统候选人所谈到的事件，被媒体进行报道、进行覆盖，在媒体上刊登和播出之后，对受众有没有议程设置的功能。研究表明是有的。但是在很多情况下，我们普通民众并不知道，总统候选人的辩论是被很有效地、很强地控制着的。比如，对哪些问题进行辩论，他们事先都进行筛选，通过筛选来确定一些特定的话题，包括美国国力问题，或者是国际问题。这些话题是已经筛选过的特定的话题，而它们是不是媒体应该重视的，或者这些话题是不是与公众所关心的问题相关联，这是没办法确定的事情。他们所确定的话题，能不能广泛地适应公众或者说成为受众关心的议题，是不是有这样的机会也很难确定。他们的辩论内容是受控的，不是自然的内容。
格伯纳的培养理论
今天上午跟大家谈纸媒比较多，晚上主要是谈电视媒体会产生哪些议程设置方面的功能和效果。我们对电视节目内容产生的效果，往往是通过一个培养理论进行衡量的。
培养理论，或者说是培育理论，是宾夕法尼亚大学的乔治·格伯纳发展起来的。这个理论一贯来说，是在新闻传播理论界受到最多批评的。早期对培养理论的争论和探索，是在因特网时代之前开始的。显而易见，当时电视是美国强有力的媒体之一，它是美国社会生活的重要组成部分。当时美国人平均每天看电视的时间是4个小时，实际上，很多人当时会整天看电视。即使在因特网时代，还有很多人经常使用电视，把电视当做信息的主要来源之一。
培养理论体现在把受众置于媒体内容之下，解释现实，传递现实，把现实分析给受众听，起到一种讲授世界的普通观点、普通原则、普通角色和普通价值的作用。电视所能传播、所能表达给受众看的现实，就是犯罪现象；也就是说它所培养、教育、传达的现实，就是犯罪。一个阶段的效果显示：虽然电视报道很多犯罪情况，但它并没有让人们变得更加暴力。然而它会产生另外一个效果，就是电视传达的世界充满了这么多的暴力，人们会觉得世界是一个让他们感到恐怖、感到害怕的地方。
美国人口占世界人口的比例是6％，对于电视观众来说，美国电视受众占世界电视受众的百分比高于6％。一个问卷调查显示有1％的美国人是在执法部门工作，人们在电视上所看到的跟执法有关的内容却多达20％。另外，这个调查还显示，很多类似的调查常用的一个问题是，“在任何设定的一周里面，你涉及某种类型的暴力的几率是多少？”调查得出的结果是1％，或者更低。但是电视所展示出来给人看的情况，统计结果却达到10％。
格伯纳所受的质疑和批评
刚才说过，培养理论是很受争议的。其中有一位对格伯纳进行攻击的，叫做保罗·何斯齐，他在一系列的文章当中，对格伯纳的理论进行点对点的反驳。格伯纳所受到的一个攻击，就是人们对格伯纳的调查方法的攻击。对问卷方法何斯齐进行了质疑和攻击，很犀利。因为格伯纳的调查方法用到的标准是每个小时人们看电视的频度是多少，另外还统计到，在他（格伯纳）界定你是常看电视的受众的时候，是用平均每天看4小时的标准，8小时就算很高，12小时就算非常高。但是人们对他（格伯纳）的批评是：有些人你说他在看电视，其实他是在电视机前面睡着了。电视节目在播着，他却在呼呼大睡。这样的人你也说他看了8个小时、12个小时吗？如果说格伯纳界定的标准是每天连续不断地看12个小时的话，这种统计设定的基础是不准确的。所以这也是为什么有的人提出质疑——假如说有的人每天在电视机前待18个小时，但是这18个小时内他有很多个小时在睡觉，是不是说电视机对这样的人就要比看12个小时的人更有效果呢？
另外一个批评集中在由看电视产生的相反的因果关系、相反的效果。一个方向，也就是正方向是，人们通过看很多的电视，会觉得这个世界是一个充满暴力的世界，人们会对世界感到害怕，这是正方向的一个效果。反方向的效果是，人们会觉得这个世界是一个令人害怕的地方，所以他们可能会跑到家里，锁上门，点上灯，把门加上防护措施，然后他们就去进一步地看电视。因为他们想去了解这个世界是不是那么可怕，可怕在什么地方。这就是反方向的效果。
批判点之三是，由于个人的特征导致人们去看更多的电视。有人做了这样一个研究——这个研究看起来比较幽默——就是去了解人们看多少电视。去了解那些高频度看电视的人，这些人给出的回答是“我们觉得这个世界是很可怕的”，但是出乎意料，这些高频度看电视的人又会说这个世界是很安全的。所以出现了一个很搞笑的情况，就是说这些高频度看电视的人会赞同你问他的任何事情。还有，像这种培养理论还和人口统计资料有关系。比如说某些人受教育程度越高，年收入越高，就会更多地看电视或者更少地看电视。实际上它跟我们说的这个电视节目所能产生的效果是相反的，跟他（格伯纳）讲的那些原因是相反的。这些人经常看电视，并不是因为他们认为这个世界是恐怖的，而是由他们各人的社会资料所决定的。所以说格伯纳的研究结果是，他找到了一些趋势，而这些趋势也就是，希望看到这个培养理论是不是有效，或者说它是不是能够发挥作用——或许它根本就不能发挥作用。他得出这样一个观点，叫做主流观点。试图发现这种高频度电视观众是不是在很多基本因素方面都相同，比如说高等教育程度啊、薪水高啊……把他们归类，归成同一类，叫做电视的主流观众。
然而这个研究又发现，主流观众有类似的统计资料，非主流观众，也就是看电视频度比较低的这一部分观众，他们的情况就比较不一致，比较分散。在这个研究里，我们可以看到高频度的观众，不管是高收入组还是低收入组，他们都会觉得当时美国社会的犯罪现象是一个非常严重的失控的现象。而低频度电视受众当中，不同收入组对犯罪现象有不同的感觉，低收入者对犯罪现象比较担忧，高收入者相对不担忧。他就解释说，低收入的受众生活的社区不好，较多出现犯罪现象，他们就对犯罪现象比较担忧。高收入的受众生活在好的社区，收入高的这些受众看不到犯罪现象，所以他们就不担忧。
另外一个对培养理论的评论是说它的“回声效果”。这个回声效果在于培养理论会加强对某种群体的作用，这些群体看到的电视节目越多，他们就会对犯罪事件的受害者产生更多的怜悯和同情。有个例子，是说现在男性高频度电视受众和女性高频度电视受众都会对犯罪现象比较担忧，但是女性受众会对犯罪现象更加担忧。因为犯罪的“回声效应”通常在女性身上显现得比较多，对她们来说，犯罪现象更加严重。这样的话，就会产生一种对某些更容易受到犯罪侵害的人发生作用的因素，在这类人身上产生“回声效应”，让她们有身临其境的感觉，她们也就觉得犯罪现象更加恐怖。