——北京奥运会宣传报道理念与基调评析
题注：2008年北京奥运会期间，我受奥运会新闻宣传协调小组的委托，组织课题组进行奥运舆情分析，跟踪奥运宣传报道，本文是课题成果之一。文章认为，北京奥运会的宣传报道集中体现出“透明、真实、客观，宽容、理性、多元”的理念和基调，这是确保奥运宣传报道成功的重要思想指南和行动原则。
本文发表于《新闻界》2008年第5期。
举世瞩目的北京奥运会已经胜利闭幕，但赛场内外那许多激动人心的时刻却都还恍如昨日，依然留存在人们的记忆中。奥运会期间，人们通过新闻媒体的宣传报道，看到了一个多姿多彩的体育盛会，感受到了一种丰富多元的奥运文化，认识到了一个开放、真实、充满活力和魅力的伟大国家。可以说，北京奥运会的成功，新闻媒体出色的宣传报道功不可没。
这次我国的奥运宣传报道，集中体现出“透明、真实、客观，宽容、理性、多元”的理念和基调，这是确保奥运宣传报道成功的重要思想指南和行动原则。在整个奥运宣传报道中，我国新闻媒体很好地坚持了这些理念，保持了这样的基调，收到了预期的效果。
一、透明
“信息透明”，是人们对新闻传播的基本要求，也是新闻媒体实现传播价值，完成职业使命，服务于民、取信于民的基本要求。同时，它对于新闻媒体凭借及时、准确的新闻报道，掌握新闻传播的主动权也具有重要意义。
在四川汶川地震报道中，我们已经深切体会到了信息透明的好处。新闻媒体在第一时间将灾情信息公开报道，让人们能够及时了解灾情，以采取必要的应对措施。信息透明，是对受众知情权的尊重，它有助于人们了解事实真相，也有助于戳穿谎言和欺骗，使那些企图歪曲事实、造谣生事者难以找到缝隙和机会。
奥运会一开始，在北京就发生了一起美国游客被害事件。一个来自杭州的犯罪嫌疑人杀害了一名美国游客并伤及两人，而这位游客恰恰又是美国男排主教练的家人。这一事件非常敏感，如果处理失当可能会引起严重后果。我国新闻媒体在第一时间报道了这一事件，并随着调查的进展不断提供最新事实信息。
再如，在奥运会筹备期间发生的昆明公交车爆炸事件，我国媒体在第一时间公开发布信息；昆明市领导在第一时间到达现场；公安机关在第一时间发布官方消息，同时在第一时间采取了控制措施。这种积极、主动、开放式的处理方式是我国实行信息透明和新闻公开的一种新气象。
事实证明，新闻报道，特别是重大突发事件的报道一定要在第一时间及时提供透明的信息，做到“先声夺人”，这样才能抢占先机，赢得主动，这不但是新闻传播的基本原则，而且也是舆论引导的普遍规律。
二、真实
人们常说，“真实是新闻的生命”，因为唯有真实，新闻才可信，才有感染力和影响力。新闻报道总是要通过报道真实的事实景象，反映真实的人物情感，去实现自己的传播价值，完成自己的传播任务。
真实是新闻报道的首要原则，却也是常常被忽视的原则，这一点从近年来屡禁不绝的虚假报道就可以得到佐证。
在奥运宣传报道中，我国新闻媒体在保证报道真实方面采取了许多措施，堵塞了可能造成新闻失实的各种漏洞，做到了真实报道奥运期间的各种事实信息，真实呈现赛场内外发生的各种新闻事件，使宣传报道的可信度大大提高，为取得好的传播效果奠定了基础。
这里需要特别提及的是，为了保证电视新闻报道的真实，这次奥运会中央电视台采取了现场转播不延时的做法，实现真正意义上的“新闻直播”，这对电视媒体是一个严峻的考验。在电视直播的画面上，事件发生的过程与结果原原本本地展现在观众面前。于是人们看到了许多发生在现场的各种真实情景，了解到了事实的真相——杜丽失落首金的痛哭，程菲动作失误的内疚，刘翔退出比赛的无奈……这许多情景即时地呈现在观众面前，让人们切实体会到了真实与真情的魅力。
可以说我国媒体的奥运报道在力求真实方面尽到了自己的责任。相比之下，这期间一些境外媒体道听途说、捕风捉影的报道，不但是对新闻真实原则的扭曲和背弃，也是对新闻职业道德的践踏和背离。
三、客观
“客观”，是新闻报道的一个基本理念，也是一种有效手段。新闻报道只有做到客观，才更加真实可信，才更具说服力量。
新闻报道要做到“客观”，首先要有一个开放的心态，要客观、公正、全面地反映和报道新闻，特别是要用一种平常心正确看待和处理负面新闻。
在现实生活中，正面和负面的东西总是同时存在的。我们的国家建设、社会发展，以及奥运会的筹备工作成绩是巨大的，当然也会存在一些困难和问题。我们需要全面展示我们的工作，通过客观、开放的报道向世界显示我们的自信。
自奥运会开始筹备以来，国际舆论对我国的批评声音就始终没有停息。例如2008年3月发生在西藏拉萨的暴力事件，明明是少数“藏独分子”无视法纪，打砸抢烧，扰乱社会秩序，破坏祖国统一，而一些西方国家却乘机大做文章，攻击中国政府“镇压藏民”，部分国家领导人甚至以此为借口抵制北京奥运会，表示不出席奥运会开幕式，奥运圣火的海外传递也因此受到影响；不少西方媒体也借机炒作，推波助澜，一时间，对北京奥运会的质疑和攻击甚嚣尘上。
如何看待奥运筹备期间出现的这些突发事件和存在的一些问题，如何通过客观的报道向世界说明事实的真相，这是一项艰巨任务，也是一场重大考验。值得欣慰的是，对这些事件和各种问题，我国媒体都作了客观的报道，将事件的真相和问题的由来如实地呈现在世人面前，展现出了一种宽阔胸襟和平和心态。
特别是对奥运会筹备期间和比赛开始后出现的一些负面信息，例如上海和新疆的袭击警察案、云南的公交车爆炸案、北京的游客被害案，以及“奥运人家”门庭冷落、赛场空座、奥运门票高价倒卖等问题，我国媒体都给予及时的报道和有效的引导，避免了以往存在的“报喜不报忧”的现象，达到了预期的传播效果。